【正文】 ，在日趨嚴(yán)峻的輪胎市場競爭中，佳通集團的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長。從而導(dǎo)致佳通集團面臨的競爭環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 ? 面對佳通企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的布局，佳通的營銷戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃，以使佳通集團戰(zhàn)略優(yōu)勢得以最大化的發(fā)揮。 10 佳通輪胎內(nèi)銷部 雙錢 錦湖 米其林 普利斯通 朝陽 回力 輪胎行業(yè)寡頭 佳通依據(jù)什么核心競爭優(yōu)勢來支持佳通成為產(chǎn)業(yè)巨頭之一 寡頭一 寡頭二 寡頭三 寡頭四 11 佳通輪胎內(nèi)銷部 佳通如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢 佳通缺乏品牌核心價值品牌品牌定位不明確 ?佳通目前擁有 6個品牌，但無一能與其他強勢品牌進(jìn)行相抗衡 ?佳通十年，未能有效累積佳通品牌價值，在消費者腦海里沒有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致佳通品牌核心價值及市場定位模糊 市場管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場研究 ?佳通缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn)?亡羊補牢?現(xiàn)象； ?佳通缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機制，使消費者未能正確認(rèn)識佳通產(chǎn)品的優(yōu)勢； ?市場研究是正確制定佳通營銷策略的關(guān)鍵所在，而佳通對此非常的薄弱； 技術(shù)部門對產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術(shù)實力比較薄弱，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?產(chǎn)品研發(fā)與市場信息相互脫節(jié) ?新品開發(fā)實力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長 營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對營銷組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷組織運行效率低下； ?業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵機制； ?不能按市場需求變化對售前、售中、售后服務(wù)體系的運營進(jìn)行及時調(diào)整； 宣傳策略與目標(biāo)消費群錯位 ?佳通廣告宣傳方式與媒體的選擇錯位，使目標(biāo)受眾群體脫離佳通實際消費群體 ?佳通公關(guān)活動沒有得到有效放大，使消費者無法得知佳通公關(guān)動向與信息 ?佳通缺乏對終端產(chǎn)品銷售的廣告支持； 12 佳通輪胎內(nèi)銷部 項目目標(biāo) :項目組希望通過此次對內(nèi)銷部全面的咨詢工作，有效地解決佳通目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運營管理系統(tǒng)。項目運作采取訪談、研討會、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。 16 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個性特征 多品牌組合 策略 競爭品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心 價值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場 分析 消費者分析 產(chǎn)品特性 分析 價格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場分析 17 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索佳通未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – 佳通現(xiàn)有品牌布局分析 – 佳通品牌優(yōu)劣勢分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 18 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析佳通品牌建設(shè)目標(biāo) – 佳通品牌成為行業(yè)強勢品牌 – 佳通成為強勢品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強勢品牌定位策略 – 佳通成為行業(yè)強勢品牌的可能性 – 未來行業(yè)強勢品牌格局與競爭狀況 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 19 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有佳通品牌市場占有率分析 – 佳通多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – 佳通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 20 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌核心價值定位與分析 – 消費者對佳通品牌聯(lián)想度分析 – 消費者對佳通品牌忠誠度分析 – 消費者對輪胎產(chǎn)品品牌依賴度分析 – 佳通品牌潛在核心價值分析 – 佳通品牌核心價值確定與分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價值 定位與分析 21 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段二：銷售策略的制定 市場預(yù)測 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 佳通目標(biāo) 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細(xì)分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 22 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的價格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 競爭對手 市場地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 23 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場定位分析二 ? 確定佳通全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場定位分析 – 佳通成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 佳通研發(fā)能力 – 佳通的成本構(gòu)成和盈利能力 – 佳通的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 佳通品牌的內(nèi)在價值 – 佳通外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 24 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與佳通存在優(yōu)勢互補 – 與競爭對手互補的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – 佳通內(nèi)銷部是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項目） 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 25 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場定位分析四 ? 市場進(jìn)入的模式選擇 – 市場份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 潛在市場進(jìn)入策略的分析與選擇 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題與應(yīng)對策略 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 26 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場選擇一 細(xì)分市場選擇 ? 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 汽車市場需求與保有量變化 – 用戶購買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場容量 – 市場需求的地理分布 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 27 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場選擇二 ? 建立佳通細(xì)分市場決策變量體系 – 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場 – 各個指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場的容量、消費模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)