企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程-文庫吧資料
2025-01-22 18:09本頁面
【正文】 ：過分多元化，會導(dǎo)致資源分散管理失控。運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略的原則v 實(shí)力原則 多元化發(fā)展空調(diào)電冰箱制冷技術(shù)兒童服裝兒童果奶兒童補(bǔ)品醫(yī)藥生產(chǎn) 娛樂影視公司商品貿(mào)易房地產(chǎn)多角化增長v 優(yōu)點(diǎn) ：分散投資風(fēng)險，范圍經(jīng)濟(jì)，交易內(nèi)部化。（集團(tuán)多角化）發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引顧客。例大型百貨店內(nèi)開辦酒吧、餐廳、美容店等。v 。企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，即發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品。v 多角化的內(nèi)因 ： 1） .進(jìn)入不同的領(lǐng)域以降低風(fēng)險（可以東方不亮西方亮，黑了南方有北方，不把雞蛋放在一個籃子里）， 2） .企業(yè)內(nèi)部有剩余資源； 3） .主營業(yè)務(wù)增長緩慢，通過其他業(yè)務(wù)增加收益； 4） .企業(yè)想獲得更高的增長； 5.）出現(xiàn)了新的行業(yè)等。v 條件 ：當(dāng)企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會或其他行業(yè)的吸引力更大時。v 條件 ：如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力和控制能力，可采取一體化增長戰(zhàn)略。 ：通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。v 銷售量 ＝購買人數(shù) 購買量 頻率v 具體措施 ：轉(zhuǎn)變非使用人，把競爭者的顧客吸引過來，增加使用次數(shù)，增加使用量。v 條件 ：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有營銷潛力。密集性增長戰(zhàn)略v 右下角（ 紅色地帶 ）：采取收割或放棄戰(zhàn)略。案例分析案例分析業(yè)務(wù)單位 銷售量 最大競爭對手的銷售額 銷售增長率 A 5 （百萬元） （百萬元） 15% B 18% C 7% D 4% E 4% “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣圖市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略v 左上角 (綠色地帶 )：采取增加投資和發(fā)展戰(zhàn)略。 v 一般情況下，企業(yè)的業(yè)務(wù)組合應(yīng)有不同的業(yè)務(wù)單位。v 狗類：市場增長率低和相對市場占有率都低的單位。屬于前途未卜的單位，對有前途的問題類可增加投資，促其發(fā)展，沒有前途的問題類，可采取收割戰(zhàn)略。這類單位的多少是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。當(dāng)其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣 (BCG)明星類(Stars)問號類 (Question Marks)現(xiàn)金牛類 (Cash Cows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（ ）%相對市場占有率“市場增長率 相對市場占有率 ”矩陣圖明星類業(yè)務(wù)v明星類業(yè)務(wù)：市場增長率和相對市場占有率都高的單位。v 維持戰(zhàn)略：保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率。“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣 （ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位v 而持續(xù)增長的企業(yè)就像森林，雖然一些業(yè)務(wù)像老樹一樣被放棄，但是有較多的業(yè)務(wù)像幼苗一樣成長起來，成為企業(yè)的新支柱，理想的狀態(tài)是企業(yè)第一層面上的核心業(yè)務(wù)發(fā)展良好，有足夠的資金支持二三層面的業(yè)務(wù)。你的計劃清單上的每一件事情都有一個時間要求，都應(yīng)當(dāng)按時間順序進(jìn)行組織三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（做什么）v 麥肯錫公司對全世界增長最快的三十家公司進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)他們的特點(diǎn)，他們同時考慮三個層面的業(yè)務(wù)： ， 2.建立新業(yè)務(wù)， 。v v v 在管理學(xué)上有一個重要的原則 ——80/20 原則，即80%的價值是來自 20%的因子， 20%的價值則來自80%的因子。v 第三步，列出了計劃清單和資源清單之后，你應(yīng)當(dāng)用以下兩種方法對其進(jìn)行組織：根據(jù)重要性組織各項活動。v 做計劃有 3個步驟：v 第一步，列出完成目標(biāo)需要做的每一件事，即計劃清單。所謂少就是多，一般制定目標(biāo)不要超過 4個。所以，目標(biāo)要少，不要多。v目標(biāo)必須是有決定意義的。v目標(biāo)必須有時間限制。目標(biāo)要有可操作性，要能夠完成。所以，目標(biāo)要有具體的描述，涉及到數(shù)字的，必須用數(shù)字來描述。v目標(biāo)必須具體。只有目標(biāo)清晰、明確，才能使參與其中的所有員工知道該做什么，不該做什么。v 經(jīng)營目標(biāo)則是指為了達(dá)到財務(wù)目標(biāo)，你都要做哪些事情，如 組織結(jié)構(gòu) 調(diào)整、資源分配、適當(dāng)人選、銷售體系建設(shè)等等。v 財務(wù)目標(biāo)包括銷售額、 利潤 、市場份額、增長率、收益等等。目標(biāo)既要有長期目標(biāo)，又要有短期目標(biāo)，要長、短結(jié)合，才能保證企業(yè)正常發(fā)展?！ ?市場營銷戰(zhàn)略和項目的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。每個經(jīng)理都必須有目標(biāo)，并且為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)。v 德魯克：戰(zhàn)略是做正確的事v 找方向有一個最簡單的方法，就是從戰(zhàn)術(shù)中去尋找 。v 找方向，可以先靠直覺，再用系統(tǒng)方法梳理和驗證。而對于許多國內(nèi)的中小企業(yè)來說，運(yùn)用系統(tǒng)方法找到企業(yè)的戰(zhàn)略方向較為困難，一方面是企業(yè)缺乏戰(zhàn)略型人才，另一方面，如果請咨詢公司來為企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢又覺得花錢太多。系統(tǒng)方法，也可以叫學(xué)院派方法，就是通過內(nèi)、外環(huán)境的分析來找到企業(yè)的方向。v 找方向的方法有 2種，一個是系統(tǒng)方法，一個是靠直覺，即老板決定。方向要一句話能說明白，如果用一句話不能說清楚你的方向，說明方向有問題，方向還不夠清晰、明確。方向要獨(dú)特。戰(zhàn)略方向一定要清晰，明確，像蜀中制藥就是做 “平價精品普藥”，天津天士力就是 “中藥現(xiàn)代化 ”，貴州益佰就是 “克咳家族 ”等。中國許多企業(yè)戰(zhàn)略方向不清晰，像我們要成為一流的企業(yè)，或者是要達(dá)到年銷售 100億這種目標(biāo)都不是戰(zhàn)略方向，這些提法也導(dǎo)致國內(nèi)許多企業(yè)大而不強(qiáng)。企業(yè)的戰(zhàn)略方向要遵循以下幾個原則 ： 換成通俗的話說就是，我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？我們?yōu)榭蛻籼峁┑莫?dú)特價值是什么？進(jìn)攻與防御第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程界定企業(yè)使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組
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