【正文】 票者中的地位。 ? 第一組以已擁有的 1000美元為參照，選擇傾向比較保守； ? 第二組以 2023美元為參照，傾向于選擇冒險(xiǎn)。 2）參照依賴 ? 假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有 1000美元，現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)在下面兩項(xiàng)中選擇一項(xiàng)，你會(huì)選擇哪一項(xiàng)？ ? A、必定獲得 500美元； ? B、 50%的可能獲得 1000美元， 50%一無所得。 ? 對(duì)于經(jīng)濟(jì)談判者來說，能夠認(rèn)識(shí)到人們總是更傾向于避免損失這一點(diǎn)十分重要。 ? 這種效應(yīng)在社會(huì)規(guī)范和法律中也有體現(xiàn)。 ? 例如，面對(duì)緊急事件，有些領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)采取明哲保身的策略不做任何決策或僅做那些無關(guān)緊要的決策。 ? 可見，比起獲得收益來說，人們對(duì)回避損失更重視。 ? 計(jì)劃 D：執(zhí)行該計(jì)劃則有 2/3的概率損失全部 3個(gè)工廠和 6000員工，但是另外 1/3概率則沒有任何工廠倒閉任何雇員失業(yè)。 ? 計(jì)劃 B：執(zhí)行該計(jì)劃有 1/3的概率可以保留全部 3個(gè)工廠和 6000員工，但是另外 2/3概率則全部工廠倒閉全部雇員失業(yè)。 ? 回避損失 ? 參照依賴 ? 捐贈(zèng)效應(yīng) 1）回避損失 ? 由于受市場(chǎng)變化的威脅，某 CEO面對(duì)一個(gè)兩難問題。 ? 他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在不確定條件下，人們所做的判斷和決策系統(tǒng)地偏離了期望效用理論的預(yù)測(cè)，因此，人們并不是完全理性的決策者。 ? 反復(fù)擲這枚硬幣六次。 ? 高估對(duì)他們有利的事件的真實(shí)概率，低估不利的事件的真實(shí)概率。 補(bǔ)充：概率判斷的傾向性 ? 人的概率判斷或主觀概率具有下述三個(gè)傾向性： ? 高估低概率事件的出現(xiàn)，而低估高概率事件的出現(xiàn)。 ? 這種效果的產(chǎn)生只是由于兩道題的乘數(shù)數(shù)字排列不同而已。 例子 ? 計(jì)算： ? 8?7?6?5?4?3?2?1=？ ? 1?2?3?4?5?6?7?8=？ ? 結(jié)果： ? 前一組中數(shù)為 2250 ? 后一組中數(shù)為 521 ? 答案： 40320 ? 兩個(gè)算式之間的估計(jì)值差別如此之大，實(shí)在令人驚訝。 ? 這就是可得性啟發(fā)式：人們傾向于根據(jù)在知覺或記憶中提取客體（或事件）的容易程度來評(píng)估它出現(xiàn)的頻率，容易知覺到的或容易回想起的客體（或事件）會(huì)被判斷為出現(xiàn)的概率高。 ? 人們?cè)跊Q策中傾向于把容易想象或回憶的事件判斷有更高的發(fā)生概率。 ? 100名被試都是受過高等教育的大學(xué)生 。 每個(gè)醫(yī)院都準(zhǔn)確地記載著每個(gè)嬰兒的出生記錄 。 可是 ， 每天出生的嬰兒中男嬰的確切數(shù)字總是變化的 。 在大醫(yī)院中 ，每天出生的嬰兒約 45個(gè)；在較小的醫(yī)院中 ， 每天出生的嬰兒約 15個(gè) 。 ? 這就是代表性啟發(fā)式所起的效應(yīng)：人們會(huì)根據(jù)樣本是否代表（或類似）總體來做判斷和選擇，代表性越高的樣本，被選中的概率越高。 ? 一家美國(guó)公司在選擇中國(guó)的公司進(jìn)行合作時(shí)的主要考慮就是“中國(guó)的勞工便宜而且勤勞”。 特沃斯基（ Amos Tversky，已于 1996年去世）和卡尼曼一起發(fā)現(xiàn)了幾種常用的啟發(fā)式： ? 代表性啟發(fā)式 ? 易獲得性啟發(fā)式（可得性啟發(fā)式） ? 錨定和調(diào)整策略（ 錨定 調(diào)整啟發(fā)式 ） 1）代表性啟發(fā)式 ? 代表性（ Representativeness）啟發(fā)式：指人們?cè)跊Q策中傾向于根據(jù)某種信息本身在一類別中的代表性，判斷該信息屬于特定類別的概率。 ” 經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)式 ? 西蒙認(rèn)為，由于人的信息加工能力是有限的，人不可能依據(jù)所能獲得的全部信息做所謂完全“符合理性”的決策，而只能貫徹滿意原則，即在決策中盡可能以最少的代價(jià)獲取滿意的結(jié)果，主要依靠的是經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)式（竅門）。 ? 滿意原則涉及四個(gè)基本問題： ? 有限目標(biāo) ? 欲望水平 ? 搜索方法：試探方法 ， 隨機(jī)方法 ， 折衷方法 ? 效益準(zhǔn)則：在決策中盡可能以最少的代價(jià)獲取滿意的結(jié)果 。 滿意原則 ? 以最優(yōu)為原則進(jìn)行決策是理想人的專利 。 ? 卡尼曼所依據(jù)的假設(shè)是“有限理性” ? 另一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（ 1978年）的獲得者赫爾伯特 （ 2）有限理性和啟發(fā)式 ? 拋棄理性人假設(shè)，并不意味著人類沒有理性，也不意味著人類不使用理性。 這個(gè)偏好 （ Preferences） 體系使得他有能力對(duì)每一個(gè)備擇方案的客觀價(jià)值給出恰如其分的評(píng)價(jià) ， 并賦予相應(yīng)的效用函數(shù)值 。 如果這些方案有多種可能的結(jié)果 ，他還應(yīng)該準(zhǔn)確地知道各種結(jié)果及其發(fā)生的概率 。 ? 特征 1：這種人具有完備的知識(shí) 。 ? 卡尼曼的認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)和期望效用理論提出了挑戰(zhàn)。 卡尼曼的發(fā)現(xiàn) ? 但是卡尼曼用認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)告訴大家，實(shí)際上更多的人選擇的是 A方案。 ? 所謂期望效用值，就是決策可以給人帶來的價(jià)值。 ? 該理論認(rèn)為，人類的決策行為總是期望使自己能夠得到的效用為最大，因此，在做決策時(shí)，人們會(huì)使用自己的理性，根據(jù)自己掌握的所有信息做出最優(yōu)的選擇，即使在有風(fēng)險(xiǎn)的條件下依然如此 —— 這就是“理性人”假設(shè)。 ? 例子 ： 假設(shè)你面臨兩個(gè)行為方案： A確保你有100%地獲得 400元， B讓你有 50%的可能獲得1000元，你會(huì)如何選擇？ 期望效用理論 ? 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，馮 （ 1）理性人假設(shè) ? 古希臘哲學(xué)家亞里士多德開創(chuàng)的傳統(tǒng)認(rèn)為，人類是具有理性的動(dòng)物，因此，人類的判斷和決策的基礎(chǔ)應(yīng)該是符合理性的推理。 前景理論的 特色 ? 與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的最大不同在于，前景理論在“ 有限理性 ”的基本假設(shè)上解釋人類的決策行為。 ? 作為心理學(xué)家的卡尼曼為在這種不確定條件下人類進(jìn)行決策的行為提出了一套規(guī)范的 “ 前景理論 ”（ Prospect Theory） ，這套理論奠定了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)。 為什么諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了心理學(xué)家？ ? 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)現(xiàn)象是人類經(jīng)濟(jì)行為的總和，而經(jīng)濟(jì)行為又是人類決策的結(jié)果，卡尼曼這個(gè)心理學(xué)家正是對(duì)人類決策行為提出了解釋，進(jìn)而提供了理解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的新途徑。 史密斯（ Vernon L. Smith） ,喬治 梅森大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)教授。 ? “他的工作激勵(lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者從認(rèn)知心理學(xué)中獲得理解人類內(nèi)在動(dòng)機(jī)的洞見，從而豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。 卡尼曼（ Daniel Kahneman），以色列和美國(guó)雙重國(guó)籍擁有者，美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授和公共事務(wù)教授，自稱 從未上過經(jīng)濟(jì)學(xué)課的人。 ? 框架錯(cuò)位 ? 框架固化 ? 儒索： “ 決策框架如果存在黃金法則的話 ，那就是一個(gè)問題一個(gè)框架 。 決策陷阱 ? 框架盲點(diǎn) ? 任何一個(gè)決策框架都可能是不完備的 。 5）框架的焦點(diǎn)（ Focus Point） ? 焦點(diǎn)是決策框架中的關(guān)鍵點(diǎn) ， 它將成為決策者注意的中心 ， 而將框架中其他問題 、 其他方面推到次要位置 ， 成為烘托焦點(diǎn)的背景 。 你知道那個(gè)商店距離這個(gè)商店僅兩站地 ，且那個(gè)商店無論從哪一方面講 ， 其信譽(yù)與這個(gè)商店都沒有差別 。 你是否覺得為省這 30元錢走兩站地是值得的呢 ？ “框架標(biāo)尺”舉例（續(xù)） ? 情景 B：你正在商店里為自己挑選一臺(tái)攝像機(jī) ， 這臺(tái)攝像機(jī)標(biāo)價(jià) 8000元 。 你還未交錢 ， 一位朋友走過來 ， 告訴你在另一個(gè)商店里同樣的表僅賣 40元 。 ? 框架標(biāo)尺的變化有時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到導(dǎo)向的作用 。 ? 威爾遜用高的復(fù)印機(jī)價(jià)格在顧客的頭腦中建立了一個(gè)參考點(diǎn) ， 使得他的高價(jià)復(fù)印服務(wù)被人們普遍認(rèn)可 。 ? 威爾遜卻莞爾一笑： “ 我根本就沒想賣復(fù)印機(jī) ， 而是要開展復(fù)印服務(wù)業(yè) 。 如此高的利潤(rùn) ， 根本無法銷售 。 “框架參考點(diǎn)”舉例 ? 1945年美國(guó)一個(gè)小工廠的廠長(zhǎng)威爾遜看準(zhǔn)了蓬勃發(fā)展的各類信息