【正文】 ? 70年代美國杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品 ——可發(fā)姆 ， 用來制造皮鞋 。 ? 轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當前使用的產(chǎn)品的相對價值 /價格比 ， 還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評價標準的影響 。 ? 二 、 替代的經(jīng)濟性 ? 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補償所造成的損失 。 而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品 。 ? 替代品是廣泛存在的 ， 但對不同行業(yè)的影響程度并不相同 ， 當一個行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場范圍有限或難以迅速增加供給時 ， 替代品的影響更加密切 。 從替代品的作用看 ， 有的只起短暫的補充作用 ， 如人造革 ， 人造蟹肉；有的是永久代替 ， 并導致某一行業(yè)的衰退 ， 如晶體管代替電子管 ， 彩顯代替黑白管 。 ? 1． 增強競爭優(yōu)勢 ? 2． 改善當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 3． 協(xié)助市場開發(fā) ? 4． 扼制進入 ? 替代的威脅 ? 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅 ， 有的是經(jīng)濟因素 ，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹 。 ? 8． 個性和文化 ? 不僅有助于了解對手的思維方式 ， 而且有助于更好預(yù)測將來的動向和反應(yīng) 。 ? 6． 服務(wù) ? 細心評價對手在維修 、 服務(wù) 、 培訓 、 零配件的適用性等方面 ， 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向 。 ? 4． 市場 ? 對手如何選擇目標市場 、 滿足顧客需要 ， 了解其銷量 、 產(chǎn)品組合 、 廣告費用 、 促銷項目等 ，尤其是：主要的市場計劃 ？ 各要素之間的互相適應(yīng) ？ 為目前 、 潛在顧客做些什么 ？ ? 5． 銷售渠道 ? 對手銷售渠道的成本 、 規(guī)模 、 質(zhì)量 。 ? 3． 采購 ? 外購品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強大時 ， 分析競爭者的購買方式是非常重要的 。 如 IBM和蘋果公司 ，雖花同樣多的錢開發(fā)個人計算機 ， 但前者微不足道 ， 而后者很大影響 。 ? （ 一 ） 競爭對手分析 ? 1． 產(chǎn)品研究與開發(fā) ? 競爭地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段 ， 產(chǎn)量緩慢 ↑， 特別是研發(fā)的規(guī)模 。 單位成本 整個生產(chǎn)周期的累積產(chǎn)量 ? 競爭對手之間的抗衡 ? 企業(yè)是在一群競爭對手的包圍 、 制約下從事經(jīng)營活動 。 對于在服務(wù)市場上的組織來說 ， 無形資產(chǎn)也許更為重要 。 ? 8． 特殊的資產(chǎn) ? 相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無形的 。包括雇員再培訓成本 、 購置新的輔助設(shè)備成本 、檢測費用及產(chǎn)品再設(shè)計費用 ， 甚至包括中斷關(guān)系的心理成本 。 ? 5． 獲得分銷渠道 ? 對多數(shù)消費品生產(chǎn)廠家來說 ， 最大的進入障礙 ，可能是分銷商對現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好 。 ? （ 4） 絕對成本優(yōu)勢 ? 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進入者有成本優(yōu)勢 ， 原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略 。 不同行業(yè)的資金密度不同 ， 為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)所需的資金量也就不同 。 其主要來源如下： ? （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟 ? 如果一個企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降 ， 就說該項產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟效益； MES 產(chǎn)出 Q* C ? （ 2） 差異化 ? 存在差品差異的行業(yè) ， 現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個進入或廣告 、 良好服務(wù)贏得商譽 、 用戶的忠誠 ，而具有超過新進入者的優(yōu)勢 。 ? 3． 進入障礙 ? 進入障礙是指影響新進入者進入現(xiàn)有行業(yè)的因素 。 它們來自哪里 ？ 以哪些方式進入 ？ ? 1． 行業(yè)掃描圈 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 某外國公司 產(chǎn)品 行 業(yè) 內(nèi) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 顧客群 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市場 行業(yè)的潛在顧客 ， 相當于不同的細分市場 ? 2． 可能的進入者和進入方式 ? 行業(yè)內(nèi)的競爭者 ， 可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè) ， 也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè) 。 這樣 ， 可能會 ↓價格 ， ↓行業(yè)的利潤率 。 ? 供應(yīng)商與購買者的議價是 ? 縱向 ? 競爭 ， 另外三種是 ? 橫向 ? 競爭 。 退出障礙 低 高 入 障 礙 低 穩(wěn)定低收益 穩(wěn)定高收益 高 風險低收益 風險高收益 進 入 障 礙 低 高 ? 從行業(yè)獲得的角度看 ， 進入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標 。 它們是：潛在的加入者； ? 代用品的威脅； ? 購買者的討價還價的能力； ? 供應(yīng)者的討價還價的能力； ? 現(xiàn)有競爭者之間的抗衡 。 行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況 ，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素 ， 以確定企業(yè)進行行業(yè)選擇的范圍和風險 。 行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析 ? 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境 。 例如 ，電子企業(yè)進入手表行業(yè) ， 從機械表制造商手中奪取了大量的市場份額 。 例如我國越來越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康 ， 人們優(yōu)先選擇營養(yǎng)食品 、 飲料 、 花錢購買各種健身器材 ， 注意美化居住環(huán)境 。 ? （ 四 ） 環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化會導致產(chǎn)品替代 ， 如晶體管取代電子管 、 彩顯管取代黑白管 、 石英表和電子表取代機械表等 ， 還有從農(nóng)村移居城市 、 雙職工家庭及晚婚等生活 、 工作方式的變化 ， 已對建筑業(yè) 、娛樂業(yè)產(chǎn)生重要影響 。 ? （ 三 ） 環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量 、 類型及其產(chǎn)品和供貨成本 。 例如 ， 在長時期內(nèi) ， 人口及其購買力幾乎影響所有市場的大小和潛力 。 現(xiàn)在要說明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難 ， 因為這些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化 。也即 ， 行業(yè)的范圍會隨著環(huán)境的變化而變化 。 不 確 定 性 復(fù)雜性 高 復(fù)雜 /靜態(tài) 復(fù)雜 /動態(tài) 低 簡單 /靜態(tài) 簡單 /動態(tài) 低 高 動態(tài)程度 不確定性 ? 三 、 環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析的目的 ， 不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢 ， 更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響 ， 從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略 。 ? 環(huán)境的變化可以沿兩個方向來考察： ? 1． 復(fù)雜性 組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少 ，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識的復(fù)雜性； ? 2． 動態(tài)程度 環(huán)境影響因素隨時間的變化趨勢 。 社會文化環(huán)境 人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變； 人們工作期望水平；教育水平； 消費者習俗等 。失業(yè)率 。環(huán)境保護法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性； 對外來企業(yè)態(tài)度等 。 ? 二 、 企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個層次：宏觀環(huán)境 、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境 。 ? 2． 對企業(yè)的影響是長遠的 、 現(xiàn)在和未來的 ，而不是過去的 。 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境 。 ? 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 。 ? 環(huán)境是企業(yè)的生存空間 ， 對環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步 。 167。 在現(xiàn)代 ， 創(chuàng)造性思維在決策制定中的作用越來越重要 。 ? 理想化的邏輯程序 ， 可具體化為以下步驟： ? Step 1 確定企業(yè)使命和目標 ? 2 偵測環(huán)境 ? 3 發(fā)現(xiàn)機會和威脅 ? 4 分析企業(yè)的資源 ? 5 識別優(yōu)勢和劣勢 ? 6 重新評價企業(yè)的使命和目標 ? 7 選擇和制定戰(zhàn)略 ? 8 實施戰(zhàn)略 ? 9 評價結(jié)果 ? 戰(zhàn)略管理過程 ， 也是一個創(chuàng)造性思維的過程 。 ? 3． 分析問題 ? 分析方法有：戰(zhàn)略問題壽命周期分析 適用于全面綜合較大問題 ? 戰(zhàn)略問題分解 逐層分解 ? 假設(shè)分析 正反兩方面假設(shè) ? 4． 提出與戰(zhàn)略問題相關(guān)的戰(zhàn)略 。 ? 二 、 戰(zhàn)略管理的過程 ? 一般情況下分為七個步驟： ⑥ 戰(zhàn)略實施與計劃 企業(yè)價值觀和期望 目的 ② 目標 企業(yè)使命 ① ④ 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略態(tài) 勢分析 ⑤ 戰(zhàn)略評價與選擇 ③ ⑦ 戰(zhàn)略控制 ? 三 、 戰(zhàn)略問題的管理 ? 戰(zhàn)略問題管理過程一般分六個階段： ? 1． 判定問題 ? 三種信息來源： 企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢； ? 企業(yè)內(nèi)部演變趨勢； ? 企業(yè)效益發(fā)展趨勢； ? 可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領(lǐng)域之間的變化上找出問題 ， 判定影響 。 ? 根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求 ， 管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源 ， 調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作 ， 并通過計劃 、 預(yù)算和進程等形成實施既定的戰(zhàn)略 。 ? 在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中 ， 企管人員還要以戰(zhàn)略實施成果和效益進行評價 ， 同時 ， 將戰(zhàn)略實施中的各種信息及時反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中 ， 確保對企業(yè)經(jīng)營活動的有效控制 。 戰(zhàn)略管理的原則和框架 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的基本思路 ? 企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標 ，分析企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境 ， 確定存在的經(jīng)營機會和威脅；評估自身的內(nèi)部條件 ， 認清企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢 。 ? 3． 職能部門戰(zhàn)略 （ 職能層戰(zhàn)略 ） ? 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃 ， 使職能部門的管理人員可以更加清楚地認識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責任和要求 ，有效地運用研究開發(fā) 、 營銷 、 生產(chǎn) 、 財務(wù) 、 人力資源等方面的經(jīng)營職能 ， 保證實現(xiàn)企業(yè)目標 。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 ， 主要是針對不斷變化的外部環(huán)境 ， 在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效競爭 。 內(nèi)容：從公司的經(jīng)營發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào) ， 從有形資源的利用 →整個公司價值觀念 、 文化環(huán)境的建立 。 ? 大型企業(yè)有三種層次 ， 中 、 小型企業(yè)因其內(nèi)部沒有相對獨立的經(jīng)營單位 ， 便不必硬要分為三個層次 。 企業(yè)戰(zhàn)略 ， 不僅要說明企業(yè)整體目標及實現(xiàn)這些目標的方法 ， 而且要說明企業(yè)內(nèi)每一層次 、 每一類業(yè)務(wù) 、 每一部分的目標及其實現(xiàn)方法 。 ? 實踐表明 ， 協(xié)同作用可以正 ， 也可以負 。 ? 還有一種是從質(zhì)方面把握的 ， 即管理協(xié)同作用 。 ? 3． 銷售協(xié)同作用 ? 企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道 、 機構(gòu)和手段 。 協(xié)作作用可以分為四類： ? 1． 投資協(xié)同作用 ? 企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備 、 共同的原材料儲備 、 共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品 ， 分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù) 。 ? （ 三 ） 競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢是企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策 ， 在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位 。 企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點 。 它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度 ， 也可以反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求 。 167。 ? 例如采用不恰當?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略 ? （ 四 ） 90年代 ——戰(zhàn)略管理的重振 ? 科技使大家生活在 ? 地球村 ? ， 環(huán)境更加多變 、復(fù)雜 ， 企業(yè)如何在國際市場上揚長避短 、 制定有效的競爭方略 ？ 如何搶先設(shè)計新產(chǎn)品 、 投產(chǎn) 、搶占市場 、 轉(zhuǎn)移市場 ？ 如何充分了解 、 掌握需求變化 ， 及時調(diào)整經(jīng)營方向 、 競爭策略 、 靈活主動 ？ 戰(zhàn)略管理以預(yù)測和分析未來環(huán)境為基石 ，以尋求長期競爭優(yōu)勢為目標 ， 是企業(yè)成功的寶典 。 如美國通用電氣公司 GE為了財務(wù)指標的健全性 ， 根據(jù) PPM分析 ， 從計算機和半導體事業(yè)中撤退 ， 雖然保證了財務(wù)利潤 ， 但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機會 。 ? （ 2） 各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財務(wù)分析預(yù)測為主導的盲區(qū) 。把?戰(zhàn)略??制度??組織?等都作為?硬性?因素，把其他因素稱作?軟性?因素。 ? （ 三 ） 80年代 ——戰(zhàn)略管理的回落 ? 其原因是： ? （ 1） 企業(yè)管理的 ? 軟化 ? ? 80年代是?熱帶叢林?， 81年威廉 1979年出版 《 戰(zhàn)略管理 》 ，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。 制訂實施的分析方法 ， 高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計師 、 指導者并督促實施 。 將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類 。 通過一種模式 ， 將企業(yè)的目標 、 方針政策 、 經(jīng)營活動和不確定的環(huán)境結(jié)合起來 。將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩