第七章廣告創(chuàng)意原理及方法-文庫吧資料
2025-01-21 10:19本頁面
【正文】 維進入 “ 無所為 ” 的狀態(tài)中。 長統(tǒng)襪 腿部線條完美 渴望成熟 長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美?！? 產(chǎn)品的特性 這些性能帶給消費者的利益 人性滿足 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 65 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 消費者的利益 方便省事 啤酒的特點 不用開瓶器 人性滿足 關(guān)心愛護 ※ 日本廣告表現(xiàn) ※ 美國廣告表現(xiàn) 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 66 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 商品 消費者需要 消費者人性滿足 鞋 護腳 自尊心、自信心 男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。（ 5）找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。（ 3）商品的生命周期正處于哪個階段。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 62 （二）分析階段 ——找出商品最有特色的地方 首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 TYLENOL強效頭痛藥片廣告 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 60 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程 ? 收集原始資料 ? 特定資料 ? 一般資料 ? 咀嚼、品味、消化資料 ? 順其自然，拋開問題，放松自己 ? 創(chuàng)意突然涌現(xiàn) ? 形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 61 ? （一）調(diào)查階段 ——收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 ——特定資料和一般資料。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 57 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嵌合 嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。 ? 擬人 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。 意象的選擇 ? 牛的多重特征和意義 ? 1：行動遲緩 ——意義：笨拙或者沉穩(wěn) ? 2：埋頭前行 ——意義：性格倔強、迂直 ? 3：能負(fù)重干活 ——意義：踏實能干 ? 4：受人驅(qū)使，聽從招呼 ——意義：順從老實、聽話 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 47 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 變形 ? 夸張 ? 擬人化 ? 錯位 ? 代替 ? 嫁接 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 49 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 意象的創(chuàng)造 ?變形 ?夸張 ? 情態(tài)的夸張 ? 形態(tài)的夸張 ? 動態(tài)的夸張 ? 關(guān)系夸張 ? 情節(jié)夸張 切斷字體表達(dá)切斷傳染源 變形 ? 夸張 將事物的形狀、大小、趨勢作超常的夸大和延伸。 ?廣告 =美女 +商品 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 46 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ?意象的選擇 一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應(yīng) .意象意義的多重性，造成一個意象展現(xiàn)在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達(dá)和品牌塑造有益，有些則無益甚至有害。各種情緒都會通過某些表情和動作表現(xiàn)出來。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。 表現(xiàn)親情的形態(tài) ? 主要體現(xiàn)的是家庭成員之間的感情 ? 例：雕牌牙膏 表現(xiàn)友情的形態(tài) 表現(xiàn)同情的形態(tài) 例：男人更需要關(guān)懷 — 麗珠得樂 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 41 四、意象的情緒意義 ?同感情不同，情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動性的內(nèi)在體驗或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。感情是由于客體滿足或損害了人的需要和愿望的目標(biāo)而產(chǎn)生的。 ?一個人趴在桌上睡著，表示“嗜睡” 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 36 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 37 三、意象的感情意義 ? 感情是人對客體對象的態(tài)度，它是人對他人、對社會、對事物，對客體化自我的一種趨近或疏離的心理趨向。 ?例：松 —— 堅毅頑強、紅豆 —— 情侶相思 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 33 意象的象征意義 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 35 二、意象的指示意義 ? 象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。 ? 在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達(dá)另一意義的手段。 ? 傳達(dá)效率直接影響受眾的反應(yīng)形式和反應(yīng)強度。 —— 轉(zhuǎn)化成一種 新的形象 ? 新的形象 —— 帶有某種情感 （ 1）恰恰是作者所要表達(dá)的廣告主題 （ 2）可以使消費者產(chǎn)生共鳴 例： 泰勒吉他 泰勒吉他 ? 吉他 —— 樹木（表象） ? （ 1）樹 —— 靈性，能夠與人相通 ? 樹木 —— 再次創(chuàng)作，樹木以什么樣的形式表達(dá)出來 . ? （ 2）樹選用的特點 —— 森林中的樹 ? （ 3）樹加入作者對吉他的感受、情感 —— 霧中的樹 三、廣告創(chuàng)意的原則 什么是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)益 創(chuàng)異 創(chuàng)造吸引力 也就是 ” 獨創(chuàng)性 ” 原則 創(chuàng)益 創(chuàng)造效益 也就是 ” 實效性 ” 原則 （一） 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則 ? 獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最根本的一項素質(zhì) ,最鮮明的一項特征 . ? 獨創(chuàng)性原則就是不能因循守舊、墨守成規(guī)，用于善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。 （ 3）新穎性 — 區(qū)別于競爭對手，針對市場的情感一面進行訴求 接下來得關(guān)鍵就是造像， “ 樹木 ” 用怎樣的形象出現(xiàn)在消費者的眼前。 （ 2）表象是木不行，木不能反映廣告主題 木 ——樹木 木樁 木排 木屋 例：泰勒吉他 木 —— 樹木（表象） 理由 （ 1）樹木是 制造吉他最初的元素，本質(zhì)相連。 文案：“其實，吉他最簡單的形式， 就是一個木制的空盒，如何填滿它， 全在于您自己。 （ 3）新穎 ?
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