現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù)-文庫吧資料
2025-01-21 09:39本頁面
【正文】 。 ?“泰諾寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 從消費導(dǎo)向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ?構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。 ?重新定位。 市場定位的類型 ?迎頭定位又叫對峙定位。企業(yè)不與對手直接對抗，將直接置定于某個市場“間隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。 ?市場變 營銷思路變 管理體系變 目標(biāo) 營銷思路 營銷管理 營銷策略 （一）無差異營銷 ?把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略 （二）差異營銷 ?把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營銷 ?把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略 市場定位 ?根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各個方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間 競爭導(dǎo)向（賣點） 消費導(dǎo)向（買點） 市場定位的類型 ?從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的 ?避強定位，又叫回避定位。 營銷策略 ?保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標(biāo)。 補其所缺，填補市場空白 ?不論產(chǎn)品價值大小，只要目標(biāo)市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。 ?STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。 ?STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ?提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。 ?STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計這些顧客購買決策的影響作用。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略 激其所欲，挑動顧客的購買動機 ?從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 ?STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。 ?操作步驟 ?STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。 ? step4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。 ?step2：調(diào)查確定子而寫顧客的哪些需要有獲得滿足。 市場促銷策略 ?明確市場定位 ?突出產(chǎn)品定位 ?合理細分市場 ?核心銷售信息 ?有效促銷組合 ?微觀市場管理 ?規(guī)范的產(chǎn)品管理 ?靈活市場策略 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ?根據(jù)目標(biāo)消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有消費者接受。 STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場 ?財政狀況 生產(chǎn)狀況 ?人力資源 銷售狀況 ?管理狀況 技術(shù)狀況 ?產(chǎn)品狀況 企業(yè)形象 STEP5：制定目標(biāo)市場策略 ?針對不同的目標(biāo)市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如： ?防御型策略 ?進攻性策略 ?市場滲透型策略 ?有選擇的專門化策略 ?產(chǎn)品專業(yè)化策略 ?產(chǎn)品競爭策略 ?價格競爭策略 ?服務(wù)競爭策略 選擇目標(biāo)市場時要認真考慮 ?在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？ ?是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購買潛力？ ?市場上是否充斥著眾多的競爭者？ ?是否會遇到強勁的競爭對手？ ?能否迅速提高市場占有率？ 顧客的不同購買動機 ?求實購買動機 ?求新、求異購買動機 ?求美購買動機 ?求廉、求利購買動機 ?求名、求優(yōu)購買動機 ?求速購買動機 ?從眾購買動機 具體的購買動機 ?習(xí)俗動機 ?好勝動機 ?威望、炫耀動機 ?模仿動機 ?減少風(fēng)險動機 ?好癖購買動機 顧客在購買商品時往往具有倆 以 上的動機，而非單一動機驅(qū)動 產(chǎn)品策略及其針對性 ?針對不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。 ?競爭狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。 ?市場潛力：購買潛力、潛在需要。 二、市場定位 確定目標(biāo)市場也有一定的程序步驟 STEP1：細分整體市場 ?首先明確整體市場的具體范圍和界限； ?其次選擇市場細分標(biāo)準(zhǔn)； ?然后應(yīng)用細分標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進行細分。 只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。 包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合 的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 ? %的企業(yè)不能處理企業(yè)長期的效益與短期效益的平衡 ? %的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的 企業(yè)營銷的八大病癥 ?理念滯后 手段單一 ?缺乏戰(zhàn)略 重外輕內(nèi) ?盲目跟隨 喜新厭舊 ?一味造勢 道德欠缺 市場營銷的基本理論 ? 市場營銷的基本理論要點 市場營銷的基本理論要點 ?市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科。 ?如果企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心里特點，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。顧客不是我沒工作的障礙，而是我們的工作的目的?，F(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn) ? 現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管
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