【正文】 譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 80 產(chǎn)品形象要素 ?價(jià)值定位： [核心、附加、輻射 ]。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 78 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 ?提供服務(wù)的宗旨和目的； ?有償服務(wù)和無償服務(wù)； ?服務(wù)的種類項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 77 服務(wù)廣告操作程序 ?制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟： ?STEP1：分析客戶和消費(fèi)者對服務(wù)的需要。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 76 好廣告的要求 ?提供令人信服的證據(jù)： ?名家、名人的評價(jià)、論證和推薦； ?用顧客的話來說服顧客； ?合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。 ?要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 74 廣告決策的 5個(gè)要素 ?任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ ?金錢 ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 75 把握做廣告的技巧 ?目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)； ?所用詞語不能過時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)； ?準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)； ?以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； ?不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的傳播。有效的需求教育，是開拓市場的利器。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 69 廣告的主要功能有 ?認(rèn)識(shí)功能、 ?誘導(dǎo)功能、 ?教育功能、 ?藝術(shù)功能、 ?便利功能、 ?促銷功能。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 62 品牌功能 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 63 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認(rèn)識(shí)不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 64 品牌策略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 65 品牌策略 ?品牌設(shè)計(jì) ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 ?標(biāo)， 標(biāo)記和標(biāo)志的意思。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。專用權(quán)受法律保護(hù)。 ?商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。 ?品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 屬性與利益 個(gè)性與文化 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 59 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?勞斯菜斯車豪華氣派； ?豐田車物美價(jià)廉； ?沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 56 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 ?“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進(jìn)行定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手＂對著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 ?這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。 競爭導(dǎo)向（賣點(diǎn)） 消費(fèi)導(dǎo)向（買點(diǎn)） ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 52 市場定位的類型 ? 從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。 ?營銷思路與營銷管理存在一一對應(yīng)關(guān)系。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 48 釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心 ?強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買得明白，用得放心。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 46 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ?STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客群體。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 44 激其所欲，挑動(dòng)顧客的購買動(dòng)機(jī) ?STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。 ?操作步驟 ?STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購買心理特點(diǎn)。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。 ?STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動(dòng)向。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 41 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 ?不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 40 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ?STEP3：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。 ?每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標(biāo)，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 34 選擇目標(biāo)市場時(shí)要認(rèn)真考慮 ?在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？ ?是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購買潛力？ ?市場上是否充斥著眾多的競爭者？ ?是否會(huì)遇到強(qiáng)勁的競爭對手？ ?能否迅速提高市場占有率？ ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 35 顧客的不同購買動(dòng)機(jī) ?求實(shí)購買動(dòng)機(jī) ?求新、求異購買動(dòng)機(jī) ?求美購買動(dòng)機(jī) ?求廉、求利購買動(dòng)機(jī) ?求名、求優(yōu)購買動(dòng)機(jī) ?求速購買動(dòng)機(jī) ?從眾購買動(dòng)機(jī) ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 36 具體的購買動(dòng)機(jī) ?習(xí)俗動(dòng)機(jī) ?好勝動(dòng)機(jī) ?威望、炫耀動(dòng)機(jī) ?模仿動(dòng)機(jī) ?減少風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī) ?好癖購買動(dòng)機(jī) 顧客在購買商品時(shí)往往具有 兩以上的動(dòng)機(jī)，而非單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 31 STEP3：預(yù)測各個(gè)子市場的發(fā)展趨勢 ?通過市場調(diào)查研究、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個(gè)子市場的未來發(fā)展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點(diǎn)、競爭狀況等方面。 ?競爭狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。 ?市場潛力：購買潛力、潛在需要。 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 30 STEP2：評價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場 ? 根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果分別對各個(gè)細(xì)分后的子市場進(jìn)行評價(jià)。 3. 營銷觀念 ： ； :； ： 2021/11/12 營銷新理念與銷售人員管理 20 市場營銷觀念 ? 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想 1. 消費(fèi)者需求 （ 1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品 （ 2）顧客所得實(shí)際價(jià)值＝所得價(jià)值－購買成本 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本