【正文】 性品牌）和市場細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 44 2023年最有價(jià)值品牌前 8名 海爾（ 489億元） 紅塔山（ 460億元） 長虹（ 266億元） 五糧液（ ） 聯(lián)想（ ） TCL（ ） 一汽（ ） 美的（ ） 45 46 產(chǎn)品差別化 ? 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。 品牌價(jià)值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。從“看 不見的手”的價(jià)格競爭中解放出來。 43 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。 42 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌龀晒l件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場 ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會大的市場 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。 40 消費(fèi)者自身的需求的非顯性化 ? 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39 ★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 ● 個(gè)別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復(fù)部分，顧客流動性大） ● 個(gè)別市場范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略 ★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。在這個(gè)市場上，面向顧客的不是幾個(gè) Maker，而是一個(gè)特定Maker。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購買的行動方法等進(jìn)行。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 ? 異質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 “看不見的手” ： 交易是在市場進(jìn)行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補(bǔ)（多個(gè)備選方案） → 市場營銷活動的成果受市場競爭調(diào)整 29 ☆ 市場構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。 ● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？ 25 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 → 市場營銷的必要性 市場營銷的條件： 最終消費(fèi)市場 的潛在存在 市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程 企業(yè)－－市場 市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略 26 發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。歸納推理與演繹推理的結(jié)合 ② 后期： 現(xiàn)代相對主義。 17 非贏利組織的 Marketing理論 ? 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975 ? 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題 ? 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同 程序 環(huán)境分析 資源 分析 目 標(biāo) 設(shè) 定 形 成 戰(zhàn) 略 組 織 設(shè) 計(jì) 系 統(tǒng) 設(shè) 計(jì) 18 二、 市場營銷研究方法論的總結(jié) 19 早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前） ? 研究圍繞著“ Marketing”的功能展開 ? 主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義 ① 經(jīng)驗(yàn)歸納： 收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗(yàn)形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識積累 → 形成理論 ② 經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 說明 ★ 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流 20 70年代以前的方法論 ? 追求 Marketing的科學(xué)性。 4. 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題。 2. 決策方法、機(jī)會分析方法、跨學(xué)科方法 2. 第一次明確提出了“分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制”這一管理過程及其順序。 80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。 ? 主要著作 《 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。致力于 Marketing的科學(xué)化。 6 ? 哈佛大學(xué)教授 ? 主要著作：《 Marketing 》 1956 ? 主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品 (Product out) → 制造適銷產(chǎn)品 (marketin) 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) → Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào) ? 提倡 Managerial Marketing 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價(jià)格決策 7 ? 主要著作：《營銷管理》 1957 (Marketing Management： Analysis and Decision) ? 營銷決策分析框架 ① 決策可控因素 ② 產(chǎn)品、渠道：長期決策關(guān)系 ③ 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異 ② 非可控因素 ③ 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾 8 營銷管理的分析框架 渠 道 人員促 銷 法 規(guī) 9 營銷管理的分析框