【正文】 吸引市場關(guān)注，擴(kuò)大社會效應(yīng) 達(dá)到市場宣傳的口碑化效應(yīng)，深化“邊城水戀”在消費(fèi)者心中的文化影響力 最大合理性使用推廣資金，最大利潤化獲取市場收益 三、活動應(yīng)用推廣語：為你暖一壺茶，等你走遍天涯 四、活動執(zhí)行核心點(diǎn)： 整合項(xiàng)目資源優(yōu)勢，以本次活動的主要載體“茶文化”以及所營造的懷戀生活基調(diào)為磁場，針對性吸引目標(biāo)客戶群來到現(xiàn)場，集中展示一期已呈現(xiàn)景觀，輔以利好性優(yōu)惠政策，達(dá)到營銷目標(biāo)，并為二期開盤造勢。而在四川，飲茶更是古老巴蜀文化的一個重要內(nèi)容，人們除了對飲茶有著天然的喜好之外，更倚賴茶文化所帶來的舒逸、親和、利于交流的良好氛圍。秋涼時分，一壺清茶，沏出濃濃的感悟；一杯在握，芬芳繞指，便有了三日不絕的裊裊情思。 世間絕品人難識， 閑對茶經(jīng)憶古人。 72 案例 4： “茶中歲月，水樣情懷” —— “邊城水戀”中國茶文化現(xiàn)場展示周末活動會企劃操作方案 案首語： 茶文化在我國有著源遠(yuǎn)流長的深厚涵義。而且，在活動報批等各方手續(xù)辦理上相應(yīng)順利。 C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會暢通：本次活動主題是“建設(shè)中關(guān)村和促進(jìn)中關(guān)村發(fā)展”，明顯是符合目前政府倡導(dǎo)“建設(shè)中國未來硅谷”的精神的，特別是海淀區(qū)政府，相信會引起一定的關(guān)注。而對于此次活動而言，“歌頌”故然是我們需要的，“批判”同樣對活動有利，因?yàn)檫@恰恰是達(dá)成活動最終目的必經(jīng)之路。 70 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 處處掌握主動權(quán)：本次活動較之其它活動具有容易掌控的特點(diǎn)，在每一個階段，活動的主辦者都能掌握主動權(quán)： ：活動中提出的發(fā)生地點(diǎn)是在新起點(diǎn)嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不易受到干涉；活動所需資金為發(fā)展商自行投入，不會引起資金來源上的猜測與歧議；活動的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會因?yàn)橄绕谟媱澟c最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動純是發(fā)展商的一次自主行為，社會爭論只是外在的意見，而不能最終影響到這個行為。 69 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 四、本次活動的可行性推論： 天時：進(jìn)入冬季，北京房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目大部分進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，樓市明顯缺乏熱點(diǎn)，此時做此活動較易取得熱烈反響，且新聞媒體也比較愿意參與。而本次活動主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對中關(guān)村文化的一次闡示和認(rèn)知。 68 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 潛在消費(fèi)者對新起點(diǎn)的品質(zhì)更加有信心 通過活動最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強(qiáng)對新起點(diǎn)自身高品質(zhì)的信心與認(rèn)同，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 二、活動名稱：（待定） 三、活動預(yù)期達(dá)到的效果：希望通過本次宣傳活動，收到四點(diǎn)效果： 將新起點(diǎn)與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對于此次活動的反復(fù)宣傳中，強(qiáng)調(diào)新起點(diǎn)的位置，同時詳細(xì)闡述新起點(diǎn)與中關(guān)村的密切關(guān)系及在中關(guān)村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點(diǎn)的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。 67 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進(jìn)行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費(fèi)精力。至此，為活動畫上一個完美的句號。 66 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 最后，以新起點(diǎn)業(yè)主的名義對此活動提出質(zhì)疑，將矛盾的焦點(diǎn)引至“小區(qū)景觀是為社會服務(wù)還是為業(yè)主服務(wù)？”這個問題上，并由發(fā)展商及時出面表示“為尊重新起點(diǎn)業(yè)主意見，保證業(yè)主生活不受干擾，新起點(diǎn)決定改變建造人文景觀計劃，將這筆資金全部用于重新規(guī)劃社區(qū)內(nèi)環(huán)境與景觀。主要在媒體上邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和 IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚(yáng)中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛力。如何才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？ 設(shè)想：首先宣布在新起點(diǎn)內(nèi)投巨資建造一個中關(guān)村微縮景點(diǎn)，為中關(guān)村增添一處人文景觀，這一消息必將吸引全市乃至全國的注意，同時這種人文景觀的建設(shè)，特別是在中關(guān)村這個敏感地帶，也一定會成為媒體關(guān)注與炒作的絕佳題材。 64 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動的策劃方案 一個絕妙的設(shè)想： 新起點(diǎn)位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必定會十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。 但問題是如何確立活動主題 ， 使得這個活動能達(dá)到自我宣傳而受人關(guān)注 ， 自我炒作而不惹反感的目的 。 各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐 ， 但因信息過多 ， 受眾的注意力分散 ， 硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好 ， 因?yàn)榛顒訒谷藗兏鼮樽匀缓椭鲃拥慕邮苄畔? 。其解決方式有二：一，在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點(diǎn)，可與競爭對手明顯區(qū)別；二，在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強(qiáng)記憶度，與競爭對手相區(qū)別。 今年房地產(chǎn)競爭進(jìn)入酷烈階段，其特點(diǎn)是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。（ 15分鐘） 10:1010:20：南昌萬達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理陳維杰介 紹南昌萬達(dá)星城項(xiàng)目（ 10分鐘） 10:2011:00：萬達(dá)領(lǐng)導(dǎo)答記者問（ 40分鐘） 11:00：午餐開始（地點(diǎn)由南昌公司確定） 案例 1：“萬達(dá)新城市計劃”新聞發(fā)布會活動執(zhí)行案 57 十、會務(wù)組織機(jī)構(gòu) 會務(wù)組組長：周良君 會務(wù)組副組長：陳維杰、葉剛 會務(wù)長：殷嶸 成員：趙振發(fā)、李建民 聯(lián)系人：趙振發(fā)（大連） 電話： 04112822888253 2818146 13500737421 傳真： 04112805252 李建民（南昌）電話： 0791 13807009158 傳真： 07916494559 案例 1：“萬達(dá)新城市計劃”新聞發(fā)布會活動執(zhí)行案 58 案例 2：萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程及細(xì)則 一、時段 ： 5月 6日 9： 00—— 18： 00 二、目的： 秩序 服務(wù) 氣氛 單純 三、方式： 現(xiàn)場派號 限時下定 四、流程框架： 售樓大廳內(nèi)部： 一對一的服務(wù)，限時簽大定 售樓大廳外面： 維持秩序，客戶的引導(dǎo)與服務(wù) 五、人員分組： 組別：營銷組、配合組 部門：營銷部、財務(wù)部、銀行、工程部、設(shè)計部、物業(yè)部、 辦公室等 負(fù)責(zé)人：季斌、鐘國偉 59 案例 2：萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程及細(xì)則 六、崗位細(xì)化 組 別 位 置 編 號 崗 位 姓 名 職 責(zé) 服 裝 主要用品 到崗時間 備 注 60 案例 2：萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程及細(xì)則 七、物品清單 類 別 名 稱 數(shù) 量 擺放位置 負(fù)責(zé)人 備 注 公共用品 大遮陽傘 2 前廣場 辦公室 托盤 10 廣場圓桌 辦公室 煙灰缸 4 廣場圓桌上 營銷部 餐巾紙 足夠 圓桌上 辦公室 雜志架 2 圓桌旁 萬客會 針線包 1 辦公室內(nèi) 辦公室 醫(yī)藥箱 1 辦公室內(nèi) 辦公室 內(nèi)置常用藥 雜志、海報 充足 廣場外雜志架上 營銷部 芳香劑 6 大廳內(nèi) 辦公室 置于大廳和衛(wèi)生間 長條桌及金色臺布 2 大廳門口 辦公室 置于領(lǐng)卡處 認(rèn)購說明、時段說明的展示牌 2 大廳外面 營銷部 置于入口處 領(lǐng)卡處的展示牌 1 大廳門口 營銷部 置于號臺前 通告牌 1 大廳內(nèi)部 營銷部 置于控臺處 攝影器材、照相機(jī)、膠卷、電池 充足 辦公室 61 案例 2：萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程及細(xì)則 八、平面圖 九、說明 5月 6日時間安排： 9： 0018： 00 午飯時間： 12： 0012： 30 每批 8組，每組限時 10分鐘。 萬達(dá)地產(chǎn)向全國新聞媒體發(fā)布萬達(dá)新城市計劃，萬達(dá)地產(chǎn)遵循“百年企業(yè)，城市夢想”的企業(yè)發(fā)展理念，倡立和推行“新城市地產(chǎn)”全新理論和實(shí)踐體系。 50 活動營銷策劃案寫作的注意事項(xiàng) 一次營銷活動不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起品牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和樓盤的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下 在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷活動 ，才能使樓盤快速銷售。 變換寫作風(fēng)格。 具有良好的可執(zhí)行性。那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？需要注意以下幾點(diǎn)： 主題要單一，繼承總的營銷思想。 活動檔案管理 活動檔案分級管理。 上報“項(xiàng)目推廣活動傳播策劃案”， 第二次專會討論定稿，主管部門規(guī)定時間內(nèi)回復(fù)審批。 主要范圍和內(nèi)容 新品上市、產(chǎn)品促銷、因此而舉辦的產(chǎn)品推介會；國家、地區(qū)、行業(yè)型評獎或者展銷會；參與贊助的各種研討會；主辦或者參與贊助的文娛、體育及社會公益活動。 甲方負(fù)責(zé)活動營銷的內(nèi)容審核、審批和經(jīng)費(fèi)審批。 管理職責(zé) 乙方根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，組織編制年度活動營銷計劃，甲方審核年度計劃。 應(yīng)當(dāng)有完整的策劃案。 應(yīng)當(dāng)能夠滿足企業(yè)擴(kuò)大影響，提高品牌知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的要求。 審核審批要求 : 根據(jù)不同的公司體制設(shè)定不同的審核審批程序，并有專門分管的老總和部門對接組織實(shí)施。4）業(yè)主入伙－組織交樓慶典活動；具有承上啟下的重要作用，有利于進(jìn)一步樹立企業(yè)和項(xiàng)目形象。 2）強(qiáng)銷期－延續(xù)開盤形成的銷售強(qiáng)勢，擴(kuò)大影響范圍，將前期意向客戶變成購買客戶，并挖掘潛在客戶迅速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 50％以上；主要任務(wù)是進(jìn)一步造勢，顯示實(shí)力，吸引客戶進(jìn)入項(xiàng)目；宣傳效果由虛轉(zhuǎn)實(shí)。 項(xiàng)目推廣期：分為－開盤期 ﹑ 強(qiáng)銷期 ﹑ 持銷期 ﹑ 尾盤期 ﹑ 入伙。 43 各類活動營銷實(shí)操指南 大型活動策劃與實(shí)施技巧 大型活動的定義 大型活動特點(diǎn) 大型活動策劃 操作實(shí)施要點(diǎn) 策劃技巧 44 各類活動營銷實(shí)操指南 在項(xiàng)目推廣各階段的運(yùn)用 項(xiàng)目前期：土地獲取至項(xiàng)目開工。4）財政狀況。 2）人員素質(zhì)。 3）最大限度提高活動的社會經(jīng)濟(jì)效益。 優(yōu)點(diǎn)： 1）充分利用公關(guān)公司社會資源。 38 活動營銷策劃的決策及效果評估 活動策劃的效果預(yù)估 一個優(yōu)秀的活動營銷，必須具備“曉之以情、動之以理、攻之以心、誘之以利”十六字策劃方針。 36 九、活動營銷策劃的決策及效果評估 面對高額的投入費(fèi)用，怎樣才能擺脫無效投入、從活動營銷中獲取真正的價值呢？怎樣才可以把控活動營銷，作到有的放矢，不浪費(fèi)寶貴的宣傳推廣投入呢？ 37 活動營銷策劃的決策及效果評估 活動策劃的決策 二、達(dá)成合作意向，協(xié)商如何合作推廣階段 關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動營銷預(yù)測效果？ 四、活動結(jié)束總結(jié)階段 一、確定是否參與活動階段 三、市場激活開展階段 關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動營銷驅(qū)動力因素？ 關(guān)鍵點(diǎn)：如何在活動之外配合本次活動營銷，作到效果最大化。 35 活動營銷策劃的關(guān)鍵 活動的關(guān)鍵部分 —— 完整系統(tǒng)的宣傳計劃 只要通過充分的 、 高強(qiáng)度的媒體傳播活動的新聞和活動的相關(guān)內(nèi)容 ， 使得社會多數(shù)人得到這一信息 ， 活動才可能產(chǎn)生重大影響 。 34 八、活動營銷策劃的關(guān)鍵 活動的靈魂 —— 內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 內(nèi)容創(chuàng)新的原則： 其創(chuàng)意越是接近社會關(guān)注的普遍問題 ，越是具有公益性價值的活動 ， 那么它的新聞性就越強(qiáng) ， 而新聞性強(qiáng)的活動 ， 是整個活動成功的關(guān)鍵因素 ， 因?yàn)槿绻髽I(yè)舉辦的是公益性活動 、 社會性活動 ， 公眾分明會更加熱心參與 ， 大家顯然對那些僅僅突出企業(yè) 、 強(qiáng)烈的商業(yè)推銷表現(xiàn)的活動 ， 持有