營銷概念與理念-文庫吧資料
2025-01-20 23:01本頁面
【正文】 顧客價值 32 4 卓越顧客價值導向的營銷管理 1. 顧客 4. 營銷環(huán)境（） ?卓越顧客價值： ?提供比競爭者更大的顧客價值 ?提供比顧客期望更大的價值 ?關注顧客，盯著競爭，想著自己，勿忘環(huán)境。 “市場營銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)全員體員工中建設“市場導向”的價值觀和文化，實行內(nèi)部顧客管理機制。 29 （ 2）交易營銷與關系營銷的差別 特征 交易營銷 關系營銷 基本目標 一次性交易 長期關系 計劃周期的思考 只考慮短期 注重長期 關注的重點 售前的活動， 銷售的關鍵是廣告宣傳等勸說活動 售后的活動， 長期利潤的基礎是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭取新顧客 減低價格 以銷售產(chǎn)品為中心 維護老顧客 提升價值 以發(fā)展關系為中心 對服務的觀念 服務是產(chǎn)品銷售的額外費用 服務是顧客價值的必備要素 作為對關系的投資 內(nèi)部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情， 較少的內(nèi)部營銷 營銷是所有人的事情， 內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性 30 （ 2）全面營銷理念 ? 對市場的認識 : ? 滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動整個企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。韋爾奇） ? 針對社會：積極、努力承擔社會責任。 ? 針對競爭者：競合戰(zhàn)略。 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? 建立、維護和增進“顧 企關系”和企業(yè)與其他利益相關者的關系是企業(yè)常青的根本法寶。 ? 關注較多的利益相關者。 ? 關注較少的利益相關者。 26 小結：第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 組合戰(zhàn)略。 ? 缺陷 : ? 另一種“營銷近視癥” ——“競爭近視癥” ——導致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭 . ? 評論： ? 這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競爭者，視競爭而動。你死我活。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權在于其住戶而不在于建筑師。 24 ? 這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當時的先進性： ? 第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動始終。 具體戰(zhàn)略： 研究顧客，細分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略思想 : 不要想當然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點和落腳點。 23 第二代營銷管理理念： 19601980 (市場導向的營銷管理理念 ) （ 1）“顧客導向”的營銷管理理念（ 1960） 小故事： 1英鎊打敗 10萬英鎊 對市場的認識： 市場已經(jīng)裂化，消費者需求多種多樣，極為復雜，而且多變。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業(yè)推廣等）。 ? 弊端： ? “營銷近視癥” ——”產(chǎn)品近視癥“ （ b）裂化的市場 （價值期望分化、產(chǎn)品多樣） B A C (a) 同質(zhì)化市場 (b) （價值期望單一、產(chǎn)品單一） 20 （ 3）“促銷為王”理念 ? 案例：秦池酒廠 ? 對市場的認識 : ? 消費者有購買惰性，不會足量購買某種產(chǎn)品。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號越多越好？）； ? 產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？） 。 19 （ 2）“產(chǎn)品為王”理念 ? 案例：通用汽車公司 ? 對市場的認識 : ? 消費者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含量），而且消費者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異， ? 有消費者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價
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