【正文】 分析理論 ? 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 常規(guī)市場 有效的保持量〖每波段（月）〗 GRP 最低的保持量〖每波段（月）〗 GRP發(fā)展戰(zhàn)略 700（700－1200） 400防御戰(zhàn)略 6 00（600－800） 400維持戰(zhàn)略 500（400－600） 350? 對 常規(guī)市場導(dǎo)入期和成長期品類 而言 ,品牌投資 主要是看總收視點 GRP“ 夠不夠”的問題 . 一般根據(jù)品牌達成營銷目標(biāo)所需的知名度推算出 GRP的絕對值即可 .GRP通常在下列范圍變動 ? 對非常規(guī)市場和成熟期品類而言 ,在產(chǎn)品 /價格 /分銷均成熟的情況下 ,營銷目標(biāo)的實現(xiàn)在 較大程度上取決于廣告促銷效果 .這時的較量則是在 廣告力度 /密度 /機會上誰占優(yōu)勢 的問 題 .GRP的確定將更多依據(jù)競爭對手而定 .但需防止由于過度競爭導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率低下 。從 4月份開始廣告力度減弱。 ? 從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四 川、山東。 4月份電視、平面 同時啟動。 ? 從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：上海、北京、廣東、 天津 、江蘇、浙 江、福建、山東和四川。 中國媒體環(huán)境小結(jié) ? 中國的媒介數(shù)量眾多 ,并呈現(xiàn)明顯的“多元化”特征 .這是由國內(nèi)區(qū)域環(huán)境的多元化、 區(qū)域文化的多元化、區(qū)域經(jīng)濟的多元化和居民收入的多元化等特點決定的 .中國的 媒介環(huán)境極為復(fù)雜 ,所以在中國推行“一刀切”式的媒介傳播策略是危險的 .因此 ,對 國內(nèi)媒介市場的深入研究成為必要 . ? 中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 .認識中國媒體的 不等值現(xiàn)狀 ,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險的重要方法論 . ? 中央電視臺是中國媒介環(huán)境中具備獨特傳播優(yōu)勢的媒介平臺 .但利用這個平臺時 ,需 要深入了解這個平臺在各地的傳播力、滲透力和影響力 .并將地方臺與中央臺組合使用 , 以取得到達率和暴露頻次的最優(yōu)化效果 . 第二部分 天津一汽面臨的中國競爭環(huán)境 ? 汽車類廣告投放趨勢 ? 競爭品牌上市策略回顧 – 賽歐 ? 競爭品牌上市策略回顧 – Polo ? 競爭品牌上市策略回顧 – Palio 汽車類廣告投放趨勢 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 19992023 汽車類廣告投放趨勢 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競爭品牌上市策略回顧 賽歐 41,66745,10411,59029,02201,009010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000賽歐 6 3 18 21 274 663 162 101 1134 4967 2796 1794 2300 3617 3312 3077 5647 1974 16642023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月賽歐上市前的報紙宣傳，花費約 238萬元 賽歐上市 廣告間歇期間的主選媒體是報紙 賽歐選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車迷 》 、 《 車主之友 》 、 《 科技新時代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、《 城市畫報 》 、 《 南風(fēng)窗 》 、 《 新周刊 》 、 《 香港風(fēng)情 》 、 《 旅游天地 》 、 《 環(huán)球銀幕畫刊 》 、 《 運動休閑 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報 》 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競爭品牌上市策略回顧 賽歐 賽歐上市策略回顧： ? 賽歐于 2023年 10月份上市，前期做了 7個月左右的報紙宣傳，總體力度不是很大，但給 消費者造成了一定的懸念。例如 《 930 劇場 》 、 《 Discovery探索頻道 》 等。各電視臺競爭加劇也導(dǎo)致地方臺推出一些優(yōu)秀的自 辦節(jié)目 ,如 《 快樂大本營 》 、 《 七星大擂臺 》 等。 ? 由于頻道數(shù)量較多 ,臺與臺之間競爭日趨激烈 .為爭奪有限的廣告 ,致使黃金時間 爭搶頻道的現(xiàn)象。 這一系列創(chuàng)意共包括兩篇： 《 快樂之旅篇 》 《 游樂場篇 》 媒介策略和媒介計劃 基本思路 戰(zhàn)略 ,是指如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念 ? 天津一汽如何針對中國媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略 ? NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？ ? 昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗及認識 透過深入分析媒介環(huán)境、消費者、競爭 環(huán)境，引導(dǎo)我們制定科學(xué)的媒介戰(zhàn)略 NBC上市媒介策略 NBC上市媒介解決方案 天津一汽的總體媒介策略 第一部分 天津一汽面臨的中國媒介環(huán)境 ? 中國媒體總體環(huán)境 ? 中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ? 有關(guān)中央電視臺 ? 有關(guān)地方電視臺 ? 中國媒體環(huán)境小結(jié) 媒體 國家級 省級 市級 有線 電視臺 廣播電臺 報紙 雜志 電影院 此外還有 : 戶外立柱、燈箱、霓虹燈、公共汽車、火車、地鐵、機場等等 . 中國媒體總體環(huán)境 數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會 2023年統(tǒng)計年鑒 ? 除電視、報紙媒體有連續(xù)性調(diào)查外 ,其他媒體均鮮有調(diào)研資料支持 ? 媒體數(shù)量繁多 ,競爭激烈 2023+ 1875+ 800+ 7000+ 2992 ? 由于歷史、政策原因 ,中國大部分媒體的定價尚處于感性 /經(jīng)驗型 /政策導(dǎo)向型的 非科學(xué)定價階段 .中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 . 認識中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險的重要方法 . 數(shù)據(jù)來源： CSM 2023 中國媒體不等值現(xiàn)狀 14 45 17 100 30 0 20 40 60 80 100 120 電視 報紙 廣播 雜志 戶外 中國媒體千人成本比較 電視媒體千人成本比較 91312150 5 10 15 20 25AB1B2山東衛(wèi)視黃金劇場中浙江衛(wèi)視今日證券黑龍江衛(wèi)視一集劇中貴州衛(wèi)視電視劇中福建衛(wèi)視劇場插播有關(guān)中央電視臺 數(shù)據(jù)來源 : CSMInfosys 2023年 010203040506070西寧銀川石家莊蘭州太原呼和浩特拉薩天津南昌西安鄭州合肥昆明哈爾濱貴陽長春烏魯木齊武漢重慶福州重慶南寧南京沈陽濟南?？诤贾蓍L沙北京上海廣州強勢區(qū) 強勢區(qū) 較強區(qū) 較強區(qū) 較弱區(qū) 較弱區(qū) 弱勢區(qū) 弱勢區(qū) 四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺 “地方媒體發(fā)達地區(qū)中央臺較弱” ? 由于各地收視習(xí)慣、文化差異、電視媒體發(fā)展情況不同 ,中央臺在全國收視 效果存在較大差異 圖例： CCTV1 A特段在全國的收視場強 有關(guān)地方電視臺 ? 2023年 7月 1日起全國各地方電視臺實現(xiàn)有線、無線合并，目的是實現(xiàn)資源共享， 防止內(nèi)部的惡性競爭，為觀眾展現(xiàn)更豐富、更細分的電視節(jié)目。 由于這一方向的重點是表現(xiàn)車的靈巧可愛以及車主對車的關(guān)愛有加 ，因此我們將命名定為： LYNX 靈犀 廚衛(wèi)電器加盟 廚衛(wèi)電器代理 家用電烤箱的基本用途和使用方法 shi/354. html?1 503289 440 給生活帶來無限樂趣 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“都市新寵物”的概念展開，表現(xiàn) LYNX是一款讓人愛不 釋手的小車。 隨著人民生活水平的提高 ， 擁有一部汽車已并不是神話 ， 而汽車 作為一種高檔耐用消費品 ， 車主對其自然不可小視 。 整套創(chuàng)意是圍繞著一家人的故事進行 ， 從買車到用車 ， 通過發(fā)生 在一家人身上有趣的小故事來直接介紹產(chǎn)品的特性 ， 整個故事有趣卻并不花哨 ， 仿佛都是發(fā)生在老百姓身邊的故事 ， 使消費者看后感同身受 ， 進而能了解到產(chǎn)品優(yōu)異的性能 。 標(biāo)志設(shè)計 融合互動 LOGO 融合互動 LOGO應(yīng)用 聰明如你 LOGO 聰明如你 LOGO應(yīng)用 夢想之翼 LOGO 夢想之翼 LOGO應(yīng)用 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 (一 ) Smart like you! 聰明如你 調(diào)性 實在 ,不花哨 聰明如你！ 策略說明 天津一汽作為新重組的企業(yè) ， 充滿了活力與自信 ， 而上市的第一款車又是引進豐田技術(shù) ， 性能優(yōu)異 ，外觀時尚 ， 有內(nèi)涵卻并不花哨 ， 無論從那方面看都極具市場潛力 。 LYNX，字面感覺很有個性，對中國人來講基本沒有發(fā)音障礙，作為英文單詞本身的內(nèi)涵又極具炒作價值。 動物含義 LYNX 靈犀 英文直譯為山貓，山貓給人的感覺是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個性。中文譯名 “ 易兒 ” ， 更是直觀地表達了整車容易操控 ， 容易打理的特性 。 動物含義 Eel易兒 整個名字的感覺十分年輕時尚 ， 充分體現(xiàn)了本車帶給使用者無限的駕乘樂趣 。 聰明 LIKKO 力克歐 源于日語“聰明”一詞的發(fā)音。 100是 100%和完全的意思。 無論對企業(yè)還是車本身來講 ，都需要一種勇往直前的精神 ，F(xiàn)RONTAGE本身就給人以向上的感覺 ， 十分符合產(chǎn)品特性 。 TOUCH 拓馳 英文直譯為接觸 ， 我們的產(chǎn)品無論是乖巧的外形還是出色的性能 ， 都十分親切 ， TOUCH一詞正表達了產(chǎn)品與消費者之間是零距離的 ， 而且 TOUCH一詞作為常見詞匯 ， 在傳播上容易 被人理解 ， 有一定的優(yōu)勢 。 其含義正符合產(chǎn)品節(jié)能的一大特點 。 因此 ， 我們命名策略著重于主打英文名 ， 將其發(fā)音譯為漢字名稱 。最后 2個月是關(guān)鍵。 – 2544歲男性，其中 3544歲人群比例最大。 由此，不應(yīng)簡單排序，應(yīng)綜合多種因素 目標(biāo)消費群界定 010203040506070已購車人群 待購車人群男性女性05101520253035404550已購車人群 待購車人群小學(xué)中學(xué)高中 / 中專大學(xué)大學(xué)以上性別 01020304050607080已購車人群 待購車人群未婚已婚其它婚姻狀態(tài) 教育水平 05101520253035已購車人群 待購車人群1524253435444554556465+年齡 數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 20232023 目標(biāo)消費群界定 ? 已購車人群的強勢區(qū)隔為： – 2544歲男性，其中 2534歲