【正文】 想皆可能！ 業(yè)之峰新年 金牌 計劃 廣告口號 2023年品牌整合傳播架構方向 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 業(yè)之峰懂你大行動 金牌業(yè)之峰 ,夢想皆可能！ 中國業(yè)之峰 金牌 計劃 ?經典專題片 ?報廣、廣播 ?候車亭 ?企業(yè)軟新聞 電視新聞 ?天天送手機登記有獎 ?進門有優(yōu)惠 出門有好禮—— 圣誕老人，送回家機票，得業(yè)之峰圣宴 ?寫字樓巡展 ?小區(qū)深度分銷 ?各營業(yè)點派單 ?DM直郵 收費清單監(jiān)督 請給業(yè)之峰提意見，滿意度調查 ◆ 12月 20日前后，我們針對圣誕的禮物贈送，打電話（固話、手機）高峰，旅行或回家的旺季，我們送最好的手機給你，讓大家記住業(yè)之峰。 活動： 天天贏手機 — 得機票大禮 — 家宴幫你辦 廣告：品牌宣傳《螺絲釘篇》 《竹籃篇》 《削皮篇》《服務篇》 行銷手段：新樓樣板間公關 —— 入住后樣板住戶 —— 小區(qū)直銷 —— 大家好 DM 針對家庭用戶的推廣手段 目標消費者的媒介接觸習慣： 關心時事，喜歡閱讀當地報紙 是廣播的忠實聽眾 流動性較大，經常接觸戶外媒體 產品關心度比較低，終端的提示影響較大 Great idea 精彩創(chuàng)意表現 創(chuàng)意表現 與市場推廣、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現和創(chuàng)意展開－“業(yè)之峰 2023金牌大行動”創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報 CF POP 車體 軟性文章 廣播 金牌業(yè)之峰，夢想皆可能 創(chuàng)意策略 ? 業(yè)之峰典型人物現身說法，體現業(yè)之峰品牌的人性化與親和力，與消費者平等地互動溝通。 理性： 感性：有業(yè)之峰 ,就有理想家居 一條龍家裝服務 業(yè)之峰“金牌大行動” 夢想皆可能 整合傳播組合 產品 品質承諾 視覺表現 關懷互動 品牌認同 T PLAN 全傳播計劃 廣告策略 ? 根據裝修的季節(jié)規(guī)律，家庭裝修的流程，設計一個給予消費者最大利益的廣告運動。 創(chuàng)造聯想：有家的憧憬，就選業(yè)之峰 ?? 品牌個性 ? 一群裝修界精英，具有國際背景 ? 充滿活力的年輕人 ? 笑得很貼心，連送禮都很準 ? 有一顆熱情的心 ? 勤勞 ? 踏實穩(wěn)重，嚴格要求自己 業(yè)之峰的品牌個性推進 親切的、真誠的 時尚的、多樣化的 大氣的、專業(yè)的 品牌認知 品牌認同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠 設計 檢測 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓你的家居環(huán)境更理想舒適 家裝施工 監(jiān)理 個性設計、創(chuàng)新材料、規(guī)范流程帶來理想家居的保障 理想之家的締造者 夢想皆可能 價值主張 品牌策略 品牌驅動 品牌定位 業(yè)之峰是理想家居的創(chuàng)造者和實現者 公關、促銷、軟新聞全部源自“夢想皆可能” 的概念，統(tǒng)合傳播。 夢想皆可能 業(yè)之峰競爭品牌的競爭認知差異 業(yè)之峰： 家居夢想的實現者 東易日盛： 裝修也要講品牌 做今日精品 創(chuàng)百年老店 元洲： 值得信賴的杰出品牌 龍發(fā)： 追求卓越 與時俱進 闊達： 追求品味 體現個性 注重生活 亞光亞：綠色環(huán)保 業(yè)之峰的品牌宣傳 業(yè)之峰 —— 夢想皆可能 利益承諾：有業(yè)之峰，實現你對的家居環(huán)境的憧憬！ 溝通態(tài)度：對于你居住的每個細節(jié)的追求，都有我 為你實現。 延展性強 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 品牌目標（長期） 利用非產品的外因，創(chuàng)造競爭的壁壘。 ? 他們晚上用上網 ,看電視等方式來抒發(fā)他們的情感。 ? 他們認為消費是為了感受，這種感受并不是一般的物質占有欲的滿足，而是對生活品質的高標準。 ? 工作態(tài)度積極樂觀、腳踏實地，喜歡擔負具有挑戰(zhàn)性的工作，并以高收入來顯示自己的實力。 本次推廣的目標人群 VS 家庭用戶 招商對象 目標消費群細分 家庭用戶的分布 家庭用戶的推廣對象 建議者 家庭成員 決策者 男女主人，以男性為主 在小區(qū)里為主，以家為單位，涵蓋三口，單身不同類型 消費者分析 ? 貨比三家 ? 越跑越累 ? 希望有更多選擇 ? 需要更多的服務 ? 一站式消費在實際中由于家裝進程的影響，不能讓消費者體會到。 （ 2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導。 威脅： 最大威脅：北京家裝市場競爭激烈，各路諸侯，并立爭雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來 越講究品位與生活格調。尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網絡，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。 （ 2）公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務體系，不能很好地讓消費者感受業(yè)之峰的精品服務。 劣勢： 主要劣勢： （ 1）品牌知名度不高，無法對產品有更強的銷售拉力。擁有業(yè)內有影響力的設計師； （ 3）業(yè)之峰品牌在業(yè)內的口碑非常好，獲得很多獎項。業(yè)之峰裝飾 1997年創(chuàng)辦至今已有 5年，經營者設計思想、經營理念都已經相 對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。為此，我們先將業(yè)之峰進行 SWOT分析。業(yè)之峰此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關、促銷等各類資源進行傳播，顯得分散、零亂。業(yè)之峰如何在保持經營理念的同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢？ 障礙點之五： 業(yè)之峰如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動？ 所謂整合點是指在整合營銷傳播當中，如何貫穿的一個中心點。 如何建立一個行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠信？以此來傳播業(yè)之峰品牌和經營理念，是業(yè)之峰面臨的第三個障礙。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現的承諾，或者以一些欺騙的 手段贏取客戶；在操作過程中與消費者產生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低；再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，對整個家裝市場形成極其惡劣的影響。 障礙點之三： 家居行業(yè)競爭不規(guī)范，良莠不齊，魚龍混雜；導致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將業(yè)之峰品牌和業(yè)之峰產品傳播到這一群體呢？ 業(yè)之峰鎖定的目標消費群為金領階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。這將是業(yè)之峰在 2023年必要解決的首要問題。從消費者訪談當中和業(yè)之峰本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點。到現在為止，雖然業(yè)之峰在業(yè)界已建立起很好的口碑。如何在較短時間內讓業(yè)之峰的目標消費者知道業(yè)之峰品牌？ 業(yè)之峰公司從成立至今已有五年 ,在北京家裝行業(yè)來說，是一家歷史比較長的公司。 競爭對手的因素 ? 整體市場的淡季將造成競爭對手的活動加劇 ? 最有可能的是用價格沖擊同業(yè) ? 廣告的波段會提前，力度會加大 消費者的因素 ? 不信任對方 ? 不具備相關的知識 ? 希望有更多選擇 ? 跑得精疲力盡只為了讓自己（心理）相信 本質：品類的信任危機使得所有優(yōu)勢抵消 業(yè)之峰狀況 ? 受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，銷售額下降； 業(yè)之峰正在面臨對手的挑戰(zhàn)！ 癥結所在 ? “大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。 市場的因素 ? 市場不景氣 ? 競爭對手干擾 ? 價格競爭激烈 ? 產品同質化問題嚴重 ? 市場規(guī)律不會有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。 ? 今年入住年，帶來大量年底裝修客戶。 ? 去年的裝修熱促成市場競爭加劇。 1. 家庭裝修室內設計的選擇： 0%50%100%1 2 3自己或朋友 專業(yè)公司 其它 2. 家庭裝修公司的選擇途徑： 48%35%17%0%50%100%1 2 354% 28% 18% 朋友介紹 小區(qū) 專業(yè)建材市場 家裝的流程 泥瓦工 木工 水電工 泥瓦工 漆工 水泥 石灰 板材 龍骨 木線條 水管 燈具 陶具 膩子 其他 木工漆 乳膠漆 二、市場分析與思考 競爭環(huán)境 ? 整體競爭是資源的競爭 ? 服務的競爭 ? 價格的競爭 ? 差異化競爭 ? 競爭、互補、聯合是新的市場規(guī)則 環(huán)境 ? 整體市場疲軟。 設計 品牌 樣板房 服務好 滿足要求 有創(chuàng)新建議 知名 質檢 保修、維修 綠色環(huán)保承諾 實用 有個性 有品味 有特點 用過的都說好 價格 便宜 貸款 舒適 五、消費者購買行為特征： 口碑是家裝品牌傳播的最重要途徑，專業(yè)的建材市場的銷售作用亦不可忽視。 （ 1）家裝消費者總體的心理 特征： 家裝消費者態(tài)度 TGI指數 品牌觀 我喜歡購買具有獨特風格的產品 我愿意多花錢購買高質量的物品 選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 2）家裝的心理特征： ? 十分講究個人情調； ? 對高質量有較強烈的追求； ? 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； ? 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。 三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯 總體上是南方地區(qū)的支出高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內陸地區(qū)。 ，家裝行業(yè)處于市場成長階段。 從 市場普及率 、 消費者住房購買率 和 銷量的增長率 三個指標來綜合衡量，我們可以斷定，家裝市場處于市場生命周期的成長階段。國家 1998年商品房銷售面積 10662萬平方米，比 1997年增長 %，其中商品住宅銷售面積