172某咨詢品牌資料-文庫吧資料
2025-01-18 23:59本頁面
【正文】 管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條合適的組織機(jī)構(gòu)29XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI員工的態(tài)度人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見性 —— 第一次就能解決問題靈活的 —— 為我解決問題個(gè)性化的 —— 能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 —— 對(duì)我關(guān)心品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推進(jìn)合適的組織機(jī)構(gòu)30XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流 服務(wù)的設(shè)計(jì)和 提供品牌的環(huán)境品牌管理人員 市場溝通 服務(wù)設(shè)計(jì) 日常運(yùn)作人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場部門 運(yùn)營部門信息IT部門為了滿足? 跨職能的協(xié)調(diào)? 資源分配決策? 客戶信息系統(tǒng)? 服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括? 人力資源? 資產(chǎn)管理? 信息系統(tǒng)? 客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理合適的組織機(jī)構(gòu)31XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI必須具備最高層的品牌管理來保證? 對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案? 對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如? 在 Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌合適的組織機(jī)構(gòu)32XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求?通過由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理?針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士?品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍合適的組織機(jī)構(gòu)33XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的? 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程? 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) —— 提高市場份額，顧客滿意度 長期目標(biāo) —— 提高利潤率，品牌忠誠度? 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評(píng)估體系清晰的管理流程34XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ” 來衡量目前的績效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭分銷渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測清晰的管理流程35XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn) 問題
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