【正文】 訴求點(diǎn) ：產(chǎn)品訴求（文案待廣告公司確定） +樣板房開放 。加大力度投放廣告，吸引客 戶 到來，同 時(shí)發(fā)動(dòng) 客 戶帶 新客 戶產(chǎn) 品 訴 求 +儲(chǔ) 客行 動(dòng) 啟 動(dòng) （老 帶 新 計(jì) 劃）產(chǎn) 品 發(fā) 布會(huì)、 樣 板房開放、日 進(jìn)千金 計(jì) 劃啟動(dòng)10月 18日 —10 月 25日10月 20日 樣 板房開放，日 進(jìn) 千金活 動(dòng) 啟 動(dòng)加大力度投放廣告，吸引客 戶 到來，同 時(shí)發(fā)動(dòng) 客 戶帶 新客 戶樣 板房開放開 盤 準(zhǔn) 備 期10月 20日 —10 月 25日算價(jià)， 增 值優(yōu) 惠啟 動(dòng)10月 26日開 盤開 盤熱銷 ； 開 盤增值行動(dòng)執(zhí)行方案68第一階段：儲(chǔ)客行動(dòng)啟動(dòng)期（老帶新計(jì)劃） 時(shí)間： 9月 10日 —10 月 17日任務(wù)：加大力度投放廣告，吸引客戶到來，同時(shí)發(fā)動(dòng)客戶帶新客戶； 主訴求：產(chǎn)品訴求 +儲(chǔ)客行動(dòng)啟動(dòng)（老帶新計(jì)劃） 媒體組合：立柱廣告和主圍墻廣告增加報(bào)版廣告，以傳遞重要節(jié)點(diǎn)信息報(bào)版廣告主要目的 ：通過報(bào)紙具有公信力和范圍廣的傳播特點(diǎn)將本項(xiàng)目賣點(diǎn)和儲(chǔ)客行動(dòng)啟動(dòng)信息發(fā)布出去； 訴求點(diǎn) ：產(chǎn)品信息 +儲(chǔ)客行動(dòng)啟動(dòng)。59E戶型評(píng)判E戶型優(yōu)點(diǎn)：?戶型方正，結(jié)構(gòu)合理；?雙層高入戶花園；?雙陽臺(tái)，廳采光良好；?臥室采光通風(fēng)俱佳。57D戶型評(píng)判D戶型優(yōu)點(diǎn)：?戶型方正，結(jié)構(gòu)合理；?入戶花園大，采光好?臥室空間較大，采光良好D戶型缺點(diǎn)：?廳的采光來源少，光線死角較多?入戶花園雖然大，但不利于改造。55C戶型評(píng)判C戶型優(yōu)點(diǎn)：?戶型方正，結(jié)構(gòu)合理；?帶一個(gè)可改造的凹陽臺(tái)，一房可改成兩房。53B戶型評(píng)判B戶型優(yōu)點(diǎn)：?戶型方正，結(jié)構(gòu)合理；?帶一個(gè)可改造的凹陽臺(tái)，一房可改成兩房。49樣板房設(shè)計(jì)原則?放大優(yōu)勢、弱化劣勢、引導(dǎo)購買?對(duì)不同的客戶群做針對(duì)性的樣板房樣板房包裝策略 50現(xiàn)場包裝樣板房裝修原則 針對(duì)性的樣板房裝修方案營銷中心裝修方案51A戶型評(píng)判A戶型優(yōu)點(diǎn)：?戶型方正，采光通風(fēng)理想；?戶型結(jié)構(gòu)合理；?帶一個(gè)可改造的凹陽臺(tái)，一房可改成兩房。47第三章樣板房包裝建議樣板房包裝策略 針對(duì)客戶的樣板房裝修建議48樣板房包裝策略 樣板房選擇原則? 選擇戶型：主力戶型 / 特色戶型 /相對(duì)來說在銷售上需要引導(dǎo)的戶型；? 選擇層數(shù)：本項(xiàng)目應(yīng)選擇較高的樓層設(shè)置樣板房，以展示高層單位的視野優(yōu)勢（需電梯工期配合）；為更大限度地展現(xiàn)戶型的價(jià)值，需規(guī)避住宅首層、第四層；? 便于施工的組織及協(xié)調(diào)。45? 姓名：楊先生? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 60平米公寓? 當(dāng)前租金： 2300元 /月? 年齡： 33歲? 籍貫：梅州? 職業(yè)：企業(yè)數(shù)控技術(shù)人員? 家庭組成：一家三口，孩子 3歲；? 文化水平：?？飘厴I(yè)? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)、無購房經(jīng)歷? 置業(yè)動(dòng)機(jī)：剛性需求? 資金來源：多年的工作，有一定的積蓄? 交通工具：北京現(xiàn)代? 生活方式：以工作為主，業(yè)余時(shí)間會(huì)陪家人，特別會(huì)花時(shí)間在兒子身上，有時(shí)間會(huì)帶孩子到附近的公園玩；? 對(duì)住宅的要求：社區(qū)房，有幼兒園，周邊有教育配套，生活配套完善，兩房單位，總價(jià)不能超過 50萬。43? 姓名：張小姐? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 48平米公寓? 當(dāng)前租金： 1800元 /月? 年齡： 25歲? 籍貫：廣東? 職業(yè)：企業(yè)財(cái)務(wù)? 家庭組成：兩口之家，丈夫在福永某物流公司上班? 文化水平：本科學(xué)歷? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)者，沒任何的置業(yè)經(jīng)歷? 置業(yè)動(dòng)機(jī)：自住（結(jié)婚用房）? 資金來源：工資，部分家里支持? 交通工具：公交車? 生活方式：比較開朗的一個(gè)人，對(duì)工作有熱情，對(duì)生活有期望，業(yè)余時(shí)間會(huì)經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)商店，主要出售中檔手表等精品，假期會(huì)去海岸城等關(guān)內(nèi)高檔購物場所購物? 對(duì)住宅的要求：要有社區(qū)、安靜、生活氛圍要濃厚、配套完善、治安良好、周邊有教育配套、交通條件要好，靠近上班地點(diǎn)，總價(jià)要控制在 30萬以內(nèi)。項(xiàng)目核心客戶分析41? 姓名：何小姐? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 48平米公寓? 當(dāng)前租金： 1800元 /月? 年齡： 27? 籍貫：江西? 職業(yè)：恒豐海悅酒店經(jīng)理? 家庭組成：與男友同居，男朋友為附近一公司技術(shù)人員? 文化水平：?？? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)者，沒任何的置業(yè)經(jīng)歷? 置業(yè)動(dòng)機(jī)：自?。ńY(jié)婚用房）? 資金來源：工資，男朋友家里支持首期款? 交通工具：平時(shí)走路上班，外出坐公交車? 生活方式：做酒店業(yè)，上班時(shí)間較長，休息時(shí)間少而且不穩(wěn)定，休息時(shí)間主要用于休息，會(huì)逛逛街，陪陪男朋友看電影等；? 對(duì)住宅的要求：小戶型公寓， 30萬以內(nèi)的總價(jià)，交通便利，能接近工作地點(diǎn)，生活配套較好。3. 個(gè)性的報(bào)版廣告也能引導(dǎo)客戶關(guān)注項(xiàng)目，關(guān)鍵是我們做出有吸引力的報(bào)版廣告，并從中告知他們項(xiàng)目的信息要點(diǎn)。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性加劇， 18%的客戶坦言是通過網(wǎng)絡(luò)了解市場，了解項(xiàng)目 。3. 自住兼投資： 21％的客戶是因?yàn)闀簳r(shí)的居住需求而購買，隨著生理年齡的增長和家庭結(jié)構(gòu)的改變 ,他們會(huì)換房?？蛻魜碓袋c(diǎn)：西鄉(xiāng)、新安、南山為最重要的客戶來源地38來訪客戶調(diào)研結(jié)論（二）三、購買動(dòng)機(jī)與行為：市場的狀況決定了當(dāng)前的置業(yè)需求以自住為主1. 純粹的自住客： 69％的客戶是買來作為第一居所，這主要取決于他們的工作區(qū)域和大量的本地年輕人離開家庭獨(dú)立居住的需求。1. 片區(qū)的公寓項(xiàng)目吸引周邊區(qū)域客戶比例為：西鄉(xiāng) 33％、新安 21％，寶安中心區(qū) 12％， 福永 5%，南山 16％的客戶，而福田 6％，其他周邊區(qū)域也受到項(xiàng)目的吸引，這主要受片區(qū)居住價(jià)值交通路線的影響。5 向往獨(dú)立生活： 單身的客戶群體占 32%，兩口之家的客戶為 38%，兩代同堂和三代同堂的客戶主要為本地客戶群，合占 23%；由于生理周期原因，客戶群向往無拘無束生活?？蛻舻穆殬I(yè)特征： 項(xiàng)目主要客戶群體為管理人員和普通白領(lǐng)，他們分別占了 25％和 22％，其次為自由職業(yè)者 15％、私營企業(yè)者 14％和高級(jí)技術(shù)人員 11％，公務(wù)員為 6%，調(diào)研結(jié)果顯示，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群大多為中高層收入水平年輕人。客戶分析36一、客戶群體共性：來源區(qū)域： 意向于置業(yè)西鄉(xiāng)老城區(qū)的客戶主要為 寶安本地客戶，少量的南山和福田客戶。34客戶分析?受訪者中大部分人的需求戶型為單身公寓和一房單位，其中有 43%的受訪者需求一房單位；?而主要需求的面積段主要集中在 30㎡ — 60 ㎡的區(qū)間，其中需求 50 ㎡ —60 ㎡的客戶有32%，需求 40 ㎡ —50 ㎡的客戶有 25%，跟戶型需求相吻合。33客戶分析?從受訪者的目前居住狀況來看，以租住為主，其次是自有商住房，可以看出首次或再次置業(yè)的客戶群體都不少。證明片區(qū)的客戶存在一定的潛在消費(fèi)力。?從家庭結(jié)構(gòu)來分析，兩口之家占多數(shù) ,兩代同堂也有相當(dāng)?shù)谋壤?。調(diào)研方法 ：?此次調(diào)研主要是針對(duì)公寓的有效來訪客戶進(jìn)行的，問卷調(diào)研是由現(xiàn)場中原業(yè)務(wù)員協(xié)作完成，問卷的交叉分析和數(shù)據(jù)研究是由負(fù)責(zé)專業(yè)數(shù)據(jù)研究工作的策劃同事完成。其中，在年內(nèi)有意向夠房的客戶為180人，占樣本總量的 90%。?提供高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主有尊崇感、身份感社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套 ?社區(qū)大型超市（商家待定）?超大商業(yè)面積，提供餐飲等各式商業(yè)配套，給住戶帶來便利；項(xiàng)目周邊生活配套 ?港隆城、國美、海雅百貨等?多個(gè)中高檔餐飲店教育配套 ?項(xiàng)目周邊小學(xué)、中學(xué)較多27競爭小結(jié)通過對(duì)周邊項(xiàng)目的對(duì)比分析，中糧 78區(qū)項(xiàng)目精品小公寓的定位是正確的，正是依靠準(zhǔn)確的定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品， 78區(qū)項(xiàng)目才擁有了強(qiáng)大的競爭力。競爭項(xiàng)目研究 —— 萬駿匯2678區(qū)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn) 支撐靈活實(shí)用的戶型結(jié)構(gòu)，高性價(jià)比，大比例的贈(zèng)送面積。24萬駿匯 項(xiàng)目一覽競爭項(xiàng)目研究 —— 萬駿匯開發(fā)商 駿業(yè)塑膠（深圳）有限公司 物業(yè)地址 寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道前進(jìn)路西南側(cè) 建筑類別 高層占地面積 11317㎡建筑面積 43790㎡容積率 銷售均價(jià) 未定總戶數(shù) 562交通狀況 交通較差，周邊公交路線較少社區(qū)配套 小社區(qū)，底下有 1400 ㎡的商業(yè)21鳳凰匯戶型配比戶型狀況 總套數(shù) 戶型比例戶型 面積1*1*1 —— 282 %2*2*1 —— 224 %3*2*2 —— 56 %合計(jì) 562 100%酒店式公寓項(xiàng)目，以一房和兩房為主，少量小三房競爭項(xiàng)目研究 —— 鳳凰匯22對(duì)比 78區(qū)項(xiàng)目和鳳凰匯同面積段的一房單位 ,鳳凰匯一房單位的優(yōu)勢是方正通透，格局合理，但是鳳凰匯的戶型贈(zèng)送面積偏小，不能增加房間，所以鳳凰匯的產(chǎn)品無法跟 78區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品競爭。競爭項(xiàng)目研究 —— 西城品閣西城品閣跟中糧 78區(qū)位置鄰近，產(chǎn)品面積交叉，推售時(shí)間接近，存在較大的競爭，但兩個(gè)項(xiàng)目的定位方向并不一致，產(chǎn)品性質(zhì)不同，