croton電視媒體投放排期技巧-文庫吧資料
2025-01-18 00:39本頁面
【正文】 者對廣告認知所需要的媒體傳播量，將媒體傳播量換算成金額，得出媒體預算 9 克頓顧問 ss ? 完全從銷售產(chǎn)出制定各市場得媒體投資預算 ? 品類銷售量 /品類媒體投資額 =比值 A ? 成功品牌銷售量 /成功品牌媒體投資額 =比值 B ? 依據(jù)策略，調整與平衡 A與 B得出適合的比值 C ? 銷售目標乘以 C得出媒體投資預算 (媒體投資對銷售比值 ) 10 克頓顧問 三種方法的優(yōu)缺點對比 SOV/SOM GRPs SS ?與銷售連結性強 ?競爭導向操作 ?靈活調整預算 ?操作簡單 ?確保效果達成 ?客觀準確 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷動作原則 ?符合各市場營銷效績 ?忽略傳播需要 ?品類成熟度影響穩(wěn)定性 ?忽略創(chuàng)意和策略作用 ?行銷及 AP比值誤差 ?偏離行銷層面 ?忽略競爭品牌 ?各市場投資比率不均 ?忽略行銷條件差異 ?喪失市場開發(fā)機會 ?被動，缺乏主導性 11 克頓顧問 組合方式 ? 以 SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調整 ? 再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算 Z， 以檢查實際預算的可行性 ? 作最后的調整，制定合理的預算區(qū)間 克頓顧問 媒體行程設定 之時間性考慮 13 克頓顧問 媒體行程設定 ? 媒體行程設定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應采取何種露出模式，何時上 /何時下及露出周期等 14 克頓顧問 影響媒體行程設定的因素 ? 廣告訊息記憶與遺忘 ? 品類銷售與消費的時間性 ? 品牌與品類發(fā)展階段 ? 行銷目標與策略 ? 競爭品牌行程模式 ? 預算大小 ? 廣告活動類型 ? 媒體環(huán)境 ? 其它需要 ? 執(zhí)行層面上的考慮 ? 品類銷售與消費的時間性 15 克頓顧問 品類銷售與消費的時間性 必須考慮 消費者品類與品牌 購買的時機！ 16 克頓顧問 媒體露出在購買周期中的作用 品類購買決定 品牌購買決定 鼓勵再次購買 商品購買 （購買量） 商品使用 （消費） 影響購買決定 肯定并加強信心 17 克頓顧問 消費者購買行程的影響因素 品類關心度 品牌忠誠度 使用頻率 購買量 商品單價 18 克頓顧問 例： 香煙 1天 牛奶 1周 洗發(fā)精 1月 燈泡 6個月 空調 810年 隨機型購買 謹慎型購買 19 克頓顧問 老婆 一輩子 絕對謹慎型！ 例： 20 克頓顧問 媒體行程時間（ Time) 媒體露出的時機應該配合消費者決定時機， 而非消費者已經(jīng)采取行動的銷售季節(jié)性 M S T M:媒體露出 S: 銷售曲線 21 克頓顧問 媒體露出時機 一般習慣上 皆以月或周為單位 事實上 媒體行程設定 應以消費者整體購買行為 為思考重點 從各大小不同的時間單位上去 盡量影響 其購買決定 …… 22 克頓顧問 一年四季 每時每刻都不同，各有側重 23 克頓顧問 一季三月 每時每刻都不同，各有側重 24 克頓顧問 一月四周 每時每刻都不同，各有側重 25 克頓顧問 一周七日 每時每刻都不同，各有側重 26 克頓顧問 一日 24小時 每時每刻都不同，各有側重 27 克頓顧問 每時每刻都不同，各有側重 一小時 60分 28 克頓顧問 時間單位的 細分化 ， 可以使我們從真實的 生活層面 去了解 消費者 在各 不同時間 上的 作息和情緒上 的變化 以及 與產(chǎn)品的關系 …… 克頓顧問 常見的媒體行程模式 30 克頓顧問 媒體行程模式 ? 概念：媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式 ? 討論目的：為品牌依據(jù)行銷及傳播的需要以及遺忘曲線的差異，在固定資源的情況下，規(guī)劃最有效的資源配置方式 31 克頓顧問 媒體行程類型 ? 連續(xù)式 ? 柵欄式 ? 脈動式 32 克頓顧問 連續(xù)式：全年無休，沒有高峰低谷，露出比重沒有
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