【正文】 訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品 /服務(wù)的復(fù)雜性更高 ? 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價值 ? 更多的決策者參與采購流程 ? 標(biāo)準(zhǔn)的工作會拓寬決策基礎(chǔ) ? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶集中程度 ? 整合 ? 集團(tuán)聯(lián)合購買 爭取“高價值客戶”的競爭更 為激烈 ? 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 ? 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 ? 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業(yè)務(wù) 客戶對更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 ? 供應(yīng)鏈延伸 ? 共同產(chǎn)品開發(fā) 關(guān)鍵客戶管理的 新角色和重要性 對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價值 通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 ? 更大力的對高價值機(jī)會進(jìn)行營銷 ? 更加完善的基于事實基礎(chǔ) /回報基礎(chǔ)的資源分配方式 對于其他業(yè)務(wù)的好處，如： ? 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 ? 對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 ? 對你的客戶了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 ? 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣” ? 獎勵建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機(jī)會， 2. 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 3. 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： 4. 5. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 6. 7. B. 全新的識別機(jī)遇的方式 8. C. “自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機(jī)會分配 ? 以事實為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務(wù) ? 特別報告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會 B. 全新的識別機(jī)遇方式 ? 考慮機(jī)遇時思想上 不要受束縛 ? 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) ? 平衡機(jī)會和成本 ? 尋找“雙贏”機(jī)遇 ? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識別機(jī)遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤貢獻(xiàn) … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 減少直接 銷售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷售 價格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 規(guī)劃 /設(shè)置 流動資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎勵 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價 提高客戶的價值 幫助其通過提高自有 客戶價值提高價格 幫助其降低 成本 機(jī)遇 庫存 直接人工成本 維修 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對 OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 客戶規(guī)劃的不同等級 主要為被 動性規(guī)劃 根據(jù)問題 規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶 規(guī)劃 合作伙伴 規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴的關(guān)鍵客戶 重點(diǎn)客戶， 有特殊需求 被動式捕捉 機(jī)會 無市場驅(qū)動力 與客戶一起完成 與部門和 戰(zhàn)略性計 劃一致 無部門或戰(zhàn) 略性計劃 或無或隨機(jī) 有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任 完整的客戶 檔案和特定 格式，對其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對 OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 建設(shè)書的 10天周期 跟進(jìn) 完成建議書 財務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場價格 和成本 準(zhǔn)備和啟動 關(guān)鍵客戶 戰(zhàn)略 篩選 ? 確定價值 定位 ? 收到詢價 或主動接 觸客戶 ? 對管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討 ? 確定采購 方案 ? 確定目標(biāo) 成本 ? 找出類似 產(chǎn)品 ? 估算市場價 ? 項目小組 分配工作 ? 收集采購 信息 ? 確定市場價 ? 確定目標(biāo) ? 擬定設(shè)計 方案 ? 評價變動 成本和固 定投資 ? 確定工程 資源 ? 確定最佳 采購方案 ? 分析回報 ? 討論定價 策略 ? 與小組一 起審查回 報率 ? 戰(zhàn)略性研討 ? 確定最終 采購方案 和報價 ? 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問 ? 審定最終 方案 ? 提交建議書 ? 解釋問題 ? 實施溝通 計劃 ? 小組匯報 ? 確定成本 壓縮目標(biāo) ? 整理建議書 準(zhǔn)備過程 紀(jì)錄 向客戶了解清楚情況 擬定溝通策略 準(zhǔn)備建議書材料 建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色 客戶經(jīng)理 ? 共同領(lǐng)導(dǎo)多項建議書 ? 說明要求的主要聯(lián)系 人員 ? 認(rèn)別關(guān)鍵競爭對手 ? 共同確定價值定位 ? 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容 ?向客戶提交建議書 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? “擁有”全部制造成本 目標(biāo) ? 對損益表負(fù)責(zé) ? 對戰(zhàn)略問題提出意見 ? 最后簽署協(xié)議書 工程人員 ? 使別可比產(chǎn)品 ? 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計 包裝 ? 確定工程資源 ? 確定產(chǎn)品性能 ? 提供技術(shù)意見 物流人員 ? 收集數(shù)據(jù) ? 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門打交道 ? 優(yōu)化全球采購規(guī)劃 包裝 ? 設(shè)計包裝并研究包