【正文】 略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 提高銷售有效性包括以下幾個方面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提 步驟 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業(yè)單 位、機(jī)關(guān) 大型企事業(yè) 單位、機(jī)關(guān) 工具 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模 整體市場細(xì)分 實例：電子行業(yè) 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關(guān)鍵購買因素 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場 ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價格具有競爭力 ? 較短的交貨時間 ? 需求不穩(wěn)定 第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會 工具 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) ? 提高價格或改善產(chǎn)品組合 ? 排除不贏利的客戶和地價值服務(wù) ? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶 的使用率 新增客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績的機(jī)會 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價值 服務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 提高價格 / 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo) 對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先順序 工具 伺機(jī)而動 馬上行動 擱置 計劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 價格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標(biāo) 實例：電子行業(yè) 整體市場細(xì)分 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 % 目標(biāo) % % % % 5—15% 第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 領(lǐng)先市場 優(yōu)勢 價格 ? 保證每次送貨且及時交貨 ? 質(zhì)量第一 ? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計 支付較高的價格 ? 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格 ? 價格比競爭對手高出 10—15% 第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標(biāo) 一般客戶 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 優(yōu)勢 價格 ? ―我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求” ? 及時交貨 ? 質(zhì)量有競爭力 支付有競爭力的價格 ? 于同類產(chǎn)品在價格上保持一致 第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM 目標(biāo) 大公司的 MIS主管 優(yōu)勢 價格 ? 安全 — ―不會輸?shù)馁€注”，因為： — 可靠的設(shè)備 — 按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備 — 維修人員對故障的反映迅速有效 ? 稍高于同類設(shè)備 ? 非最尖端技術(shù) ―今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷售人員的角色任務(wù) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 價格 ? 關(guān)注市場及市場價格的變化 ? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 實例：電子行業(yè) ? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強(qiáng)化價值定義 提高效率和增進(jìn)效能 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 效率 效能 造成“銷售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對待 認(rèn)真對待但 未達(dá)成銷售 效率 市場總目標(biāo) 有待提高的方面： 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 提高效率，增加客戶覆蓋面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則： ? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。 開發(fā) ——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價值定位。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報復(fù)。P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價格制定 ?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進(jìn)行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手?jǐn)?shù)量 競爭對手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場進(jìn)入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為 創(chuàng)造價值，鎖定、抵御 爭取 開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價值，鎖定、 抵御 爭取 跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報復(fù) 客戶 競爭對手 新業(yè)務(wù) 客戶 兩者 競爭對手 ―自然擁有者” 現(xiàn)有供應(yīng)商 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營利潤提高 % 根據(jù) Samp。降價有助于增加訂單。營銷培訓(xùn) 卓越的定價策略 培訓(xùn)總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn) 財務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020% 市場副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。 5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。 請您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？ 在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， Samp。P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚 根據(jù) Samp。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。 創(chuàng)造價值 ——將客戶提升到更高的價值定位中。 爭取 ——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。 跟隨 ——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。每個類型所需的技能都不同 ? 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