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正文內(nèi)容

麥肯錫營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略(參考版)

2025-01-18 15:42本頁面
  

【正文】 但是,在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的,事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) — 培訓(xùn)非常重要,然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。盡管他們接觸客戶,但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo),就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 ? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸),同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間,如:交通,交案工作等 效率的含義 微觀方面: 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足? 宏觀方面: 我們是否有足夠的銷售人力? 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源? 客戶對象正確嗎? 提高微觀效率,盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng) 產(chǎn)生收入的活動(dòng) ? 面對面的銷售拜訪 ? 客戶規(guī)劃 ? 提議 與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng) ? 交通 ? 行政 ? 糾錯(cuò) ? 培訓(xùn) ? 人事 40 — 50% 15 — 25% 普通的銷售隊(duì)伍 業(yè)績好的銷售隊(duì)伍 提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時(shí)間表 銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時(shí) 10—11小時(shí) 百分比 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時(shí)間和等待 獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間 會(huì)議及其他 理想的 撰寫報(bào)告 當(dāng)前的 客戶計(jì)劃 1. 增加總時(shí)間 面對面的銷售拜訪 報(bào)價(jià)準(zhǔn)備 /訂貨單 項(xiàng)目規(guī)劃 2. 增加規(guī)劃時(shí)間 4. 減少處理問題 的時(shí)間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助 3. 增加面對面 銷售的時(shí)間 5. 排除不必要 的報(bào)告 通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰應(yīng)該成為重點(diǎn)? 大型跨地區(qū) 的客戶 中興獨(dú)立的 客戶 小型夫妻店 (通過分銷商) 每月 2次 每月 4次 2小時(shí) 3小時(shí) 80 80 每月 2次 每月 2次 1小時(shí) 1小時(shí) 520 520 每月 2次 每 3個(gè)月 1次 20分鐘 2, 000 2, 000 拜訪頻率 X每次拜訪時(shí)間 X 目標(biāo)客戶數(shù) = 所需的資源 目前 調(diào)整分 配以后 320 960 1, 040 1, 040 2, 000 222 3, 360 2, 102 小時(shí)數(shù) /月 A B C 增進(jìn)銷售效能,提高客戶利用率 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 銷售人員效能 主要原則: ? 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期,而是在其初期(需求的識別和開發(fā)期)決定的 ? 要想提高效能,就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 ? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。在改進(jìn)的速度方面,它要快于效能 ? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上, — ―好鋼花在刀刃上” ? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶,且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí),需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降,擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行? ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能,并通過合并的手段提高價(jià)格水平? ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃,減小降價(jià)的壓力? ——市場信號 ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素: ?與競爭對手相比,真正價(jià)值定位 ?客戶對于產(chǎn)品性能的感知 ?競爭對手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 競爭對手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知 的利益 —感知 的價(jià)格 丟失市場份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí),提高客戶利益 保持價(jià)格水平,但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時(shí),降低價(jià)格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段: ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價(jià)對利潤率 /銷售額的影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持,在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益,提高價(jià)格 保持價(jià)格水平,降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素,選擇將利潤最大化的手段: ?降低客戶利益后,成本降低的空間 ?提高價(jià)格對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶感知的利益,向高端市場發(fā)展 降低價(jià)格和客戶感知利益,向“低端市場”發(fā)展 請根據(jù)以下的因素,選擇將利潤最大化的手段: ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價(jià)格變化,對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) ?在不同的價(jià)格 /客戶利益點(diǎn)上,可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 逐步提價(jià) 鎖定 大力提價(jià) 現(xiàn)貨價(jià)交易 利潤貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小 大 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素 價(jià)格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴(kuò)張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗(yàn) 眾多競爭 對手 卓越定價(jià) 價(jià)格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點(diǎn)放在所有 對定價(jià)有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細(xì)分、有針對性地宣傳產(chǎn)品 管理 /監(jiān)督 對定價(jià)人員經(jīng)??剂? 定價(jià)流程 支持要素 管理報(bào)告 向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng) 及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息 談判技巧 及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn) 決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價(jià)決策 激勵(lì) 明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo) 量化客戶價(jià)值 ——鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源: Conjoint results 355 競爭對手價(jià)格 供貨時(shí)間 + 廢品率 + 商業(yè)服務(wù) + 所有其他服務(wù) 362 350 12 8 客戶利益 客戶價(jià)格 優(yōu)勢 通過提供優(yōu)異的服務(wù),提高價(jià)格的潛力 總潛力20美元 通過市場調(diào)查決定 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價(jià)格組成部分 ?價(jià)格變動(dòng)的幅度 ?價(jià)格變動(dòng)的來源 ?客戶如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) ―口袋”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉儲(chǔ) 信用條款 年終返利 ―口袋”價(jià)格 口袋價(jià)格 —即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 成交價(jià)格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價(jià)格的百分比 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 ―口袋”價(jià)格的利潤率 ―口袋”價(jià)格 數(shù)量折扣 將獎(jiǎng)金與利潤掛鉤 收取全部運(yùn)輸成本 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本 超寬損失 在標(biāo)價(jià)中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 “口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目,以創(chuàng)造更大的價(jià)值 46 015 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價(jià)格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運(yùn)輸 占標(biāo)價(jià)的百分比 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上,銷售額增加了 21%,而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價(jià)格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價(jià)格 ?改變“口袋”價(jià)格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價(jià)格的百分比 提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì) ?積極尋找客戶 ?制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策 ?降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 2530 特種鋼材的舉例 根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià),以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進(jìn)口平價(jià) 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價(jià)格(以及經(jīng)濟(jì)型) 替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格 對客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益 舉例 ?將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平,根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品(例如彩色涂層鋼材) ?將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平,并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言,將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格 誤差范圍:英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導(dǎo)致的差別: ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價(jià)值 ?競爭對手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價(jià)競爭對手 ?廠商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——―服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 卓越執(zhí)行定價(jià)策略 ——三個(gè)層面上的價(jià)格管理 定價(jià)極為重要,卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略:取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場:取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售:取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范,改進(jìn)三個(gè)層面 定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價(jià)格 =僅基于自己的成本 價(jià)格由市場決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi),價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過去一成不變 對價(jià)格 /性能比不甚了了,導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分 對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤來確定 銷售隊(duì)伍效率管理 中國化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)
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