【正文】 1994年以前 ,汽車作為國家重要的 “ 一類物資 ” 之一 ,與鋼材、糧食等一起 ,按國家的既定計劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定。 與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進(jìn) 歐美生產(chǎn)線 ,從八十年代初大量依賴進(jìn)口到九十年末國產(chǎn)車成為市場主流 ,前后經(jīng)歷了五十多年的時間。企業(yè)界要切實地以先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)，自覺端正企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和營銷行為，同時也要加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全法制體系，完善消費者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，加大消費者權(quán)益保護(hù)的力度，提高消費者在商品交易中的地位。目前，我國的營銷道德問題值得引起重視，應(yīng)當(dāng)減少或消除經(jīng)濟(jì)生活中的不公平、不真實、資源過分浪費、強(qiáng)制推銷、污染環(huán)境、不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象的發(fā)生。應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會和人們的長遠(yuǎn)利益的。 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)豐富了營銷或銷售的形式，其意義主要不是在于營銷觀念的變革，而是在于它們促進(jìn)了營銷方式和手段的創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，也可以使得企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流 )結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。這是一種基于現(xiàn)代 “ 雙贏原則 ” 的營銷理念。它源于關(guān)系營銷，但又不同于關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的 事業(yè)共同體 。它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)把與顧客之間的交流、對話、溝通放在特別重要的地位，形成以顧客為中心的新的 “ 4C營銷組合 ” 。同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和市場互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在顧客和創(chuàng)造新市場，注重企業(yè)、顧客和社會的共同利益。整合營銷觀念改變了將營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點。廣義的綠色營銷系指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，要充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營銷；而狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，實施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但追求顧客讓渡價值最大化常常會增加成本，減少利潤，因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，而不是片面強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價值最大化，以確保實現(xiàn)顧客讓渡價值所帶來的利益能夠超過因此增加的成本費用，換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則?？蛻糁Ц兜目偝杀局缚蛻魹橘徺I企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金、耗費的時間、精力以及體力等成本的總和。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 客戶讓渡價值是指客戶與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值與顧客支付的總成本的差額。 顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要程度的體驗和綜合評估。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 （一）顧客滿意 通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神，然而在具體的實踐工作中，真正落實顧客滿意卻并非易事，還需要不斷強(qiáng)化 “ 利潤是顧客感到滿意而給予企業(yè)的回報 ” 的觀念。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展的綠色營銷，基于整合各種營銷要素的整合營銷，基于協(xié)調(diào)各種營銷關(guān)系的關(guān)系營銷，基于客戶關(guān)系管理的營銷 (如一對一營銷、直接營銷等 )，以及基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 五、當(dāng)代營銷觀念的 創(chuàng)新 隨著人類社會進(jìn)入新世紀(jì)和新經(jīng)濟(jì)時代，世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著 全球市場一體化 、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化、競爭對手?jǐn)U大化等方向發(fā)展。 從福特身上，可以看到，一個企業(yè)家，縱然他曾是多么成功。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 福特沒有認(rèn)識到：在動態(tài)市場上， 顧客的需要是不斷地變化的 ，正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想是正確經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)展的關(guān)鍵。就在福特固守他那種陳舊觀念和廉價戰(zhàn)略的時候，通用汽車公司卻時時刻刻注視著市場的動向，并發(fā)現(xiàn)了良機(jī)，及時地做出了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性決策：適應(yīng)市場需要，堅持不斷創(chuàng)新，增加些新的顏色和式樣的汽車，即使因此須相應(yīng)提高銷售價格。面對這種現(xiàn)實，福特仍自以為是，一意孤行，堅持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客的需求變化而不顧，誠如他宣稱 “ 無論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的 ” 。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 到 20世紀(jì) 20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)增長，人們收入生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化。到 1925年福特汽車公司一天就能造出 9109輛 “ T型車 ” ，平均每 10s就生產(chǎn)一輛。到 1908年初，福特按照當(dāng)時百姓 (尤其是農(nóng)場主 )的需要，做出了明智的戰(zhàn)略性決策。福特汽車公司創(chuàng)辦于 1903年，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價格合理，生意一開始就非常興?。?1906年福特又重蹈覆轍，面向富有階層推出豪華汽車，結(jié)果大眾都買不起，福特車的銷售量直線下降； 1907年福特總結(jié)于過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整了經(jīng)營指導(dǎo)思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實行 “ 薄利多銷 ” ，于是生意又魔術(shù)般回升。然而就是這樣一位世界級人物，也只是輝煌一時，未能輝煌一世。福特 (Henry Ford， 1863~1947)是一位叱咤風(fēng)云的大人物。下面通過一個案例說明營銷觀念對企業(yè)發(fā)展壯大，乃至生死存亡的重要意義。我國的許多企業(yè)，經(jīng)營觀念陳舊，營銷理念落后，長期只重視生產(chǎn)，不懂得經(jīng)營，不研究有效的經(jīng)營方法，行動步伐不能跟上市場變化的節(jié)奏，這是當(dāng)前我國許多企業(yè)效益不佳，甚至長期虧損的一個重要原因。而只有深入地理解和適應(yīng)消費者的需要，并以此組織營銷活動，同時維護(hù)公眾長遠(yuǎn)利益，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，才是真正的經(jīng)營之道。 現(xiàn)代營銷觀念的確立與發(fā)展，固然是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，但也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的總結(jié)和積累。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是一種修正和完善。這種情況表明，現(xiàn)代市場營銷活動有很多副作用，而市場營銷觀念又不能將其抑制或消除。 ? ④ 終點不同，傳統(tǒng)觀念以將產(chǎn)品售出獲取利潤為終點，而市場營銷觀念則將利潤看作是顧客需要得到滿足后 愿意給出的回報 。 ? ② 中心不同，傳統(tǒng)觀念是以賣方需要為中心，以產(chǎn)定銷；而市場營銷觀念則是以市場需要為中心， 以銷定產(chǎn) 。因此 “ 顧客至上 ” 、 “ 顧客是上帝 ” 、 “ 顧客永遠(yuǎn)正確 ” 等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘 。 ? 推銷觀念對后來市場營銷觀念的形成 奠定了基礎(chǔ) 。 ? “ 以產(chǎn)定銷 ” 的范疇。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷觀念的確立 四個階段 二、推銷 觀念 (Selling Concept) ? 基本 理念是：企業(yè)經(jīng)營的中心工作不再是生產(chǎn)問題，而是銷售問題。但 并不是說企業(yè)就可以不重視提高生產(chǎn)效率，降低成本，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量等基本工作，而是說僅僅 做好了這些工作還很不夠 ，還不能保證企業(yè)成功。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 現(xiàn)代 市場營銷觀念的確立 ? 產(chǎn)品 觀念 (Product Concept) ?基本理念： 企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會顧客盈門，企業(yè)就會立于不敗之地 。外國人說我們中國不會造車，更不會賣車，國人要想在世界汽車工業(yè)中占有一席之地，除努力提高汽車制造技術(shù)外，同時應(yīng)不斷通過汽車市場營銷的方法與實踐來達(dá)到躋身世界汽車工業(yè)前列之目的。 汽車市場營銷是提高企業(yè) 效益 ，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要動力 汽車市場營銷的功能決定了在世界汽車技術(shù)和成本日益接近的形勢下，只有營銷才是提高汽車企業(yè)效益的最好途徑。汽車企業(yè)如果不能順應(yīng)環(huán)境的變化，只會造車而不會賣車，那就必然會得到市場的懲罰，而且最終也造不好車。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 開拓市場 企業(yè) 市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會 ，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。 ? 狹義的角度講，推銷是指企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技巧與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實現(xiàn)雙方利益交換的過程。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 ? 作業(yè) 1：名詞解釋 ? 市場經(jīng)濟(jì)：（又稱為自由市場經(jīng)濟(jì)或自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)）是一種經(jīng)濟(jì)體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計劃經(jīng)濟(jì)一般由國家所引導(dǎo)。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 ? 作業(yè) 1：名詞解釋 ? 價格： 價格是價值的貨幣 表現(xiàn) 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 ? 作業(yè) 1：名詞解釋 ? 市場 ：現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。價值的量的大小決定于生產(chǎn)這一商品所需的社會必要勞動時間的多少。 ? 在商標(biāo)法事務(wù)中，適用于狹義的商品的有關(guān)的規(guī)定，也同樣適用于服務(wù)。 ? 狹義的商品僅指符合定義的有形產(chǎn)品； ? 廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無形的服務(wù)。 ? 商品是滿足人們某種需要的，用來交換的勞動產(chǎn)品 。 價值 是商品的本質(zhì)屬性，使用價值是商品的自然屬性。 在 人教版必修一政治書中的定義是用于交換的勞動產(chǎn)品。即如何在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最合理的價格和最靈活的方式，把適銷對路的產(chǎn)品送到用戶手中。如生產(chǎn)目的論、價值實現(xiàn)論、交換論等 )，又是一門 藝術(shù) (因為體現(xiàn)了一系列營銷方法。 綜上所述 ，市場營銷是 —種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的 核心思想是交換 ，是一種買賣 雙方互利 的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。 1985年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷所作的定義為： “ 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換 ” 。 項目一 汽車市場營銷概述 企業(yè)目標(biāo) =利潤??？ 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 另 一位美國學(xué)者 ： “ 市場營銷活動從顧客開始、而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場銷售部門 (而不是生產(chǎn)部門 )決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。這就是說， “ 市場營銷 ” 主要是涉及企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營效果，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因為淮確地識別出消費者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去 ” 。目前很多人仍持有這種看法，其實市場營銷早已不是推銷的同義語了。因此，大部分人贊成譯作“ 市場營銷 ” ，并已得到我國的普遍認(rèn)同。 Maketing作為一種企業(yè)經(jīng)營綜合活動的描述，其含義絕不只是限于對市場的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對銷售活動(Selling)的研究。 以上列舉了三種典型和常見的市場概念，在現(xiàn)代社會里，市場成為整個社會經(jīng)濟(jì)的主宰者，是社會經(jīng)濟(jì)的指揮棒和調(diào)節(jié)器，其作用被大大地加強(qiáng)了，因而人們對市場概念的理解和運用也豐富了，其含義不可能是單一所指，本書無意去窮盡人們對市場的各種理解，也無此必要。 市場 營銷是幫助賣方研究、認(rèn)識和占領(lǐng)買方需求的有力武器，即研究賣方營銷活動的工具，對于賣方來說，自己就代表了供給，所以市場就只有需求 (包括潛在需求 )，因而有人這樣描述市場：市場＝購買者 +購買力 +需求欲望，這里市場專指買方及其需求，而不包括賣方，至于賣方則與其競爭對手 (賣方的同行 )一起 組成某個產(chǎn)業(yè)，他們之間屬于競爭者，而不是市場，所以在市場營銷中，市場往往等同于需求，不加區(qū)別，如平時大家所講的 “ 市場疲軟 ” 就是針對需求不足而言的。 項目一 汽車市場營銷概述 任務(wù) 市場營銷與汽車營銷 市場是某種商品 現(xiàn)實需求 和 潛在需求 的總和 隨著