【正文】 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 36 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 在線市場調(diào)研過程 定義研究問題和目標(biāo)市場 . 辨識要研究的新聞組 (newsgroups)和 Inter虛擬社區(qū) (virtual munities). 識別討論的具體話題 . 加入到一個相關(guān)的群體 , 登記到虛擬社區(qū)中 . 搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場 . 搜索 討論群體清單 . 閱讀競爭對手的 FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南 . 進(jìn)入聊天室 (chat rooms). 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 37 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 在線市場調(diào)研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊 . 將調(diào)查問卷張貼到你的 Web站點 . 為參與著提供獎勵 . 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的 Web站點 . 將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的 Web站點調(diào)研問卷的群體 . 將特定的問卷用 發(fā)送和張貼 . 創(chuàng)立一個聊天室 , 試圖建立一個消費者虛擬社區(qū) . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 38 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 消費者市場調(diào)研 調(diào)研的方法 : 面對面交談 。 郊區(qū) 。 1,000,000 ~3,999,999。 250,000~499,999。 50,000~99,999。 5,000~19,999。 中大西洋 。 東南中部 。 西北中部 。 客戶問詢的自動應(yīng)答 . 常見問題 (FAQs) 處理重復(fù)性客戶問題的簡便、廉價的手段 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 30 4. 在 Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù) 客戶服務(wù)工具 (Conti.) 服務(wù)臺和呼叫中心 綜合性客戶服務(wù)中心 . 供應(yīng)商關(guān)注客戶通過各種渠道提交的服務(wù)問題 . Telewebs. 將 Web渠道 , 如 自動應(yīng)答、 Web 知識庫和象門戶那樣的自助服務(wù) (呼叫中心代理或現(xiàn)場服務(wù)員工 )整合在一起 . Inter. 即時滿足的介質(zhì) . 要求即刻答復(fù)和積極提醒 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 31 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 目標(biāo) 通過信息發(fā)現(xiàn)消費者 , 產(chǎn)品 , 營銷方法和營銷人員之間的關(guān)系 , 目的在于揭示營銷機(jī)遇和問題 , 制訂營銷計劃 , 更好地理解購買過程 , 進(jìn)而評價營銷業(yè)績 . 問題定義 和 調(diào)研目標(biāo) 研究方法論 , 數(shù)據(jù)收集計劃 數(shù)據(jù)收集 , 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 , 建議 , 實施 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 32 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 市場細(xì)分是為了決策將消費者市場分割成有意義的群體的過程 . 過去 , 大多數(shù)營銷方法將焦點集中在基于群體的目標(biāo)市場 (groupbased targeted markets), 而不是在購買和使用產(chǎn)品的單個消費者身上 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 33 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集 , 存儲和分析詳盡的個體消費者的資料 . 例子 : WalMart 消費者的生活方式是形成市場細(xì)分的心理描繪圖 (Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費者填寫關(guān)于其工作 , 家庭 , 興趣和觀點等活動的問卷調(diào)查而得 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 34 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 美國的消費者市場細(xì)分 地理區(qū)域 太平洋 。 降低成本 (發(fā)展新客戶的成本是保持的 5~8倍 ), etc. 現(xiàn)實例子 1800FLOWERS Federal Express (FedEx) 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 22 1對 1營銷 建立并保持客戶忠誠 在客戶和商務(wù)間維持持續(xù)的交互 . 盡力在線提供商務(wù)的所有方面 . 針對不同層面的客戶建立不同站點 . 愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本 (人力和財務(wù) )以確保支撐技術(shù)的持續(xù)改善 . 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 23 1對 1營銷 建立并保持客戶忠誠 (Conti.) 充分使用以道德方式收集到的客戶信息 . 在償付期間 , 現(xiàn)實的管理期望和成本撈回 (cost recovery). 在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接受的響應(yīng)時間標(biāo)準(zhǔn) (2448 hours)。 對價格競爭越來越不敏感 。 受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對商品的需求 (附加品 ). 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化 傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化 . 多媒體 , 聯(lián)想 /智能搜索 /組合查詢 , 廣告媒體宣傳網(wǎng)址 +詳細(xì)商品展示 . 消費者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 10 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 消費者行為 , 需求和愿望 理性的消費者行為 大范圍地挑選比較 . 理智型的價格選擇 . 主動地表達(dá)對商品的欲望 . 告別兩難境地的廣告宣傳 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 11 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 采購決策開始于客戶對外界刺激的反應(yīng)(reaction to stimuli) 決策 過程 Source: Turban et al. (2023) 賣方控制系統(tǒng) Logistics 后勤 /物流 支持 , 支付 , 交付 Technical 技術(shù) 支持 , Web設(shè)計 , 智能代理 Customer 客戶服務(wù) FAQ, , 呼叫中心 , 1:1 Stimuli 刺激 營銷 價格 促銷 產(chǎn)品 質(zhì)量 其它 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 買者之決策 是否購買 買什么 (what) 在何處買 (vendor) 何時買 (when) 花多少錢 (how much) 重復(fù)購買 Personal 個體特征 年齡 , 性別 , ethnicity, 教育 , 生活方式 , 心理 , 知識 , 價值觀 , 個性 Environment 環(huán)境特征 社會 , 家庭 , 社區(qū) /圈子 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 12 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 客戶類型 (Consumer Types) 個體消費者 (Individual consumer): 受到大多媒體注意 . 組織客戶 (Organizational buye): 大多數(shù)購物在網(wǎng)上 . 購買類型 (Purchasing Types) 沖動型 (Impulsive): 購物決策迅速 . 耐心型 (Patient): 購物前必進(jìn)行一些比較 . 分析型 (Analytical): 購物決策前做大量研究 . 購物體驗 (Purchasing Experiences) 功利型 (Utilitarian): 購物是為達(dá)到一個目標(biāo)或完成一項任務(wù) . 享樂型 (Hedonic): 購物本身有很多樂趣 (“ it is fun and I love it” ). 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 13 3. 電子商務(wù)中的消費者行為 環(huán)境變量 社會變量 (Social variables) 受家庭成員 , 朋友 , 同事 , Inter圈子 (munity), 討論組 (chat room, ebulletin board, news group)等影響 , “ what’ s in fashion this year” 文化變量 (Cultural variables) Silicon Valley vs. Nepal mountains 心理變量 (Psychology variables) 其它環(huán)境變量 可獲得的信息 , 政府條例 , 法律約束 , 情景因素 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 14 消費者人口特征 (Demographics,1998) 性別 (61%男性 , 39%女性 )