【正文】 屬性的定位 針對競爭的定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌定位 產品 價格 終端 消費者 宣傳 心理 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 按現有消費者定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 為獲得新的消費者再定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 控制和評估 預算 預測 營銷信 息系統 預測 營銷信 息系統 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。這一到達目標市場與保證產品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當的營銷組合 ? 市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口 ? 市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需 要。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統 預測 營銷信 息系統 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯系的因素，它們合稱為目標營銷。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現有市場的 。 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標消費者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。 ? 政治因素 ? 經濟因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 內部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制及評估 營銷預算 預測 營銷信 息系統 預測 營銷信 息系統 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內部和外部因素。這些業(yè)務界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單全的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位有其自己的客戶和競爭者 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位能夠作為一個獨立的公司來運轉 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質的是公司計劃。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R