【正文】 改創(chuàng)意 /文案 2. 判斷廣告公司筆稿優(yōu)劣 1. 數(shù)據(jù)收集方式： ? 小組座談會(huì) 研究方法 產(chǎn)品研究之三 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 廣告片測(cè)試 解決問(wèn)題： 對(duì)廣告片 /腳本進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 1. 測(cè)量廣告腳本的質(zhì)量，決定是否進(jìn)行投放 2. 預(yù)測(cè)投放效果，銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 3. 對(duì)廣告腳本提出改進(jìn)意見(jiàn) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 預(yù)約集中地點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品研究之四 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣研究 解決問(wèn)題： 測(cè)試媒體效率 1. 優(yōu)化媒體計(jì)劃和組合 2. 在有限費(fèi)用下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)指標(biāo) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品研究之五 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 媒體組合效果評(píng)價(jià) 解決問(wèn)題： 挑選適合的媒體組合 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品研究之六 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 廣告效果跟蹤研究 解決問(wèn)題： 測(cè)試廣告播出后不同時(shí)間內(nèi)的效果 1. 調(diào)整媒體組合 2. 修改廣告腳本 3. 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品研究之七 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 品牌跟蹤研究 解決問(wèn)題： 測(cè)試廣告播出后不同時(shí)間產(chǎn)品時(shí)常狀況 1. 測(cè)量品牌的所有參數(shù) 2. 評(píng)估品牌的狀態(tài) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品研究之八 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究方法 第三階段：產(chǎn)品上市后監(jiān)測(cè) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 早期品牌評(píng)估研究 解決問(wèn)題： 測(cè)量產(chǎn)品上市早期知名度、購(gòu)買(mǎi)率與再購(gòu)買(mǎi)率以及滿(mǎn)意不滿(mǎn)意方面 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品上市后監(jiān)測(cè)之一 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 使用與態(tài)度研究 解決問(wèn)題： 定量了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用形式及對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的態(tài)度 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn)，為產(chǎn)品升級(jí)提供依據(jù) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) ? 街頭訪(fǎng)問(wèn) 研究方法 產(chǎn)品上市后監(jiān)測(cè)之二 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究方法 練習(xí) 1. 移動(dòng)希望在 XX市建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，請(qǐng)為此目的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)一種調(diào)研模型 2. 為了提高競(jìng)標(biāo)的成功率，三菱電梯希望通過(guò)研究協(xié)助建立一個(gè)新的報(bào)價(jià)體系。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的在于： 將消費(fèi)者從不知曉品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。 模型的好處： ? 節(jié)省時(shí)間與精力 ? 易于理解與操作 ? 如有需要，便于修改 模型的分類(lèi)： ? 簡(jiǎn)單模型 ? 復(fù)雜模型 ? 動(dòng)態(tài)模型 模型的建立 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型建立的步驟 1. 公理假設(shè) 2. 經(jīng)驗(yàn)論證 3. 生成物理模型 4. 生成數(shù)學(xué)模型 5. 制作量表 6. 可行性論證 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌評(píng)估模型是 以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù) ? 消費(fèi)者對(duì)品 牌忠誠(chéng)的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不知曉品牌 知曉品牌 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向 有再購(gòu)買(mǎi)意向 作為再購(gòu)買(mǎi) 的首選品牌 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 根據(jù)以上 消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 : G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 通過(guò)測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 ? 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。 請(qǐng)你準(zhǔn)確的定義所進(jìn)行研究的目的 界定問(wèn)題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 2: 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的 預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的 研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的 ? 調(diào)研背景 ? 調(diào)研特征分析 ? 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研預(yù)算 ? 調(diào)研時(shí)間安排 ? 項(xiàng)目組構(gòu)成 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) 計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容 計(jì)劃書(shū)是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 1. 相關(guān)市場(chǎng)或領(lǐng)域的描述 （通信大背景、移動(dòng)通信背景、客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、河北省狀況 ?? ） 2. 2. 遇到的市場(chǎng)問(wèn)題 （客戶(hù)投訴增多） 3. 3. 調(diào)研參與機(jī)構(gòu)或個(gè)人的相關(guān)情況 （市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、客服中心、大客戶(hù)服務(wù)中心、合作機(jī)構(gòu) ?? ） 調(diào)研背景 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) ? 包括的用戶(hù)市場(chǎng) ? 包括的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 包括的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 ? 包括的業(yè)務(wù)類(lèi)別 ? 包括的研究區(qū)域 調(diào)研項(xiàng)目特征分析 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) ? 需要解決的問(wèn)題？ ? 解決問(wèn)題需要什么資料和信息？ ? 這些信息的分別的用途是什么？ ? 內(nèi)容是目標(biāo)的細(xì)化 ? 內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息 ? 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 了解這些資料和信息的獲得方法 ? 研究階段 ? 人群劃分 ? 抽樣方法 ? 訪(fǎng)問(wèn)方式 ? 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) 常見(jiàn)情況 ? 預(yù)調(diào)研、定性、定量 ? 現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球 ? 專(zhuān)家座談、入戶(hù)、郵寄、定點(diǎn)、電話(huà) ? 審核、復(fù)核 調(diào)研的方法設(shè)計(jì) 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) 根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況 ,我們估算的價(jià)格如下 : 工作項(xiàng)目 價(jià) 格 30,000RMB 6,000RMB 40,000RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計(jì) 440,000RMB ? 預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)劃的量化表述，是實(shí)施和協(xié)調(diào)的手段。 收集二手資料 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 案例研究 內(nèi)部座談會(huì) 正式調(diào)研 ? WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 要避免“ 想知道更多 綜合癥” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 界定研究問(wèn)題 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 分析、解釋數(shù)據(jù) 撰寫(xiě)研究報(bào)告及市場(chǎng)建議 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 關(guān)鍵運(yùn)作流程 問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd