營(yíng)銷本質(zhì)詳細(xì)論述-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 01:24本頁(yè)面
【正文】 品的生命周期成本n 提高可靠度，減少故障頻率n 提高服務(wù)信賴度，減少故障持續(xù)時(shí)間n 減少維修支出65全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 — 重視并處理好顧客的抱怨重視并處理好顧客的抱怨n 抱怨是滿意度的測(cè)度n 95%的不滿意顧客不會(huì)抱怨，只是不再買n 在會(huì)抱怨的 5%的顧客中，只有一半獲滿意解決n 一位不滿意顧客會(huì)向十一人說(shuō)出不愉快經(jīng)歷n 3M有三分之二的產(chǎn)品改良來(lái)自于抱怨所獲的靈感n 有效地解決抱怨，會(huì)有 54~70%的抱怨顧客會(huì)再次購(gòu)買；迅速解決，則有 95%。人 理 層 員中 人 業(yè) 作 線 客一 責(zé)任型 主動(dòng)型 基本型一般滿意的顧客 20%n 稱心滿意的顧客 10%n 意外滿意的顧客 1~2%顧客的滿意狀態(tài)顧客的滿意狀態(tài) 流失率流失率做足做足 120分的真諦分的真諦57維系顧客(1)維系顧客的關(guān)鍵在于顧客滿意度(2)維系顧客的途徑有二種 —建立高度的顧客轉(zhuǎn)移障礙 —轉(zhuǎn)送高顧客滿意度58吸引與維系顧客 —— 關(guān)系營(yíng)銷—— 開(kāi)發(fā)顧客的過(guò)程—— 關(guān)系營(yíng)銷手段： 提高財(cái)務(wù)利益、提高社會(huì)性利益、建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系。資格審核（熱門、溫和、冷門）55吸引顧客重要，維系更重要吸引顧客重要，維系更重要n 獲得新客的成本約為讓現(xiàn)有顧客滿意并留住他們的成本的 5~6倍n 顧客流失率降低 5%，可使利潤(rùn)上升25%~85%n 顧客具終身價(jià)值n 公司每年平均流失業(yè)率 10%的顧客56發(fā)掘人潮（游離顧客）吸引新顧客吸引新顧客n 尋求合格的潛在顧客n 客戶轉(zhuǎn)換 —追求熱門顧客（ AIDA）顧客忠誠(chéng)的 (Relationship)：關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)建立一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Network)。Transactions與關(guān)系? 交換 是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一– 自我生產(chǎn)– 強(qiáng)迫– 乞討– 交換52 (Exchange)：通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需之行為。交換 和交易 Exchange37市場(chǎng)寬度廣度長(zhǎng)度深度滿意度關(guān)聯(lián)度梯度密度38市場(chǎng)的寬度在這里，你要解決市場(chǎng)中WHAT和 WHO二個(gè)問(wèn)題什么產(chǎn)品？什么人？39市場(chǎng)的人格化特征40T2政府市場(chǎng)生產(chǎn)者 市場(chǎng) 消費(fèi)者 市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)稅收稅收 ,物品物品貨幣貨幣貨幣貨幣服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣稅收稅收稅收稅收 ,物品物品服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣服務(wù)服務(wù)稅收稅收 ,物品物品物品物品 , 服務(wù)服務(wù) 物品物品 , 服務(wù)服務(wù)資源資源貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源Fig. 41市場(chǎng)的對(duì)象化特征 —— 產(chǎn)品? 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)? 服務(wù) (services)? 體驗(yàn)(experiences)? 事件 (events)? 人員 (persons)? 地點(diǎn) (places)? 所有權(quán) (properties)? 組織 (anization)? 信息 (information)? 概念或創(chuàng)意 (ideas)42捷達(dá) 因此經(jīng)濟(jì)效益十分低下，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主，技術(shù)含量低。1956年 2月，由 18家個(gè)體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織 ——石家莊幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社?？稍胂筮@個(gè)廠曾經(jīng)有過(guò)非常艱難的時(shí)期。三鹿奶粉 一個(gè)星期后 ,這位職員打電報(bào)回來(lái)說(shuō) :“這里的人不穿鞋，因此這里沒(méi)有市場(chǎng)。供應(yīng)鏈供應(yīng)商 制造商 中間商 消費(fèi)者 價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò) (Valuedelivery Network，亦稱 Supply Chain供應(yīng)鏈 ) 為獲得成功，公司必須尋求其價(jià)值鏈以外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上核心過(guò)程的管理能力應(yīng)有以下方面表現(xiàn)突出：市場(chǎng)敏感度 (Market Sensing)、顧客聯(lián)結(jié) (customer Linking)和通路連結(jié) (Channel Bonding)。獨(dú)特的能力 (Distinctive Capability)： 指較廣泛的經(jīng)營(yíng)過(guò)程特別杰出。Demands?28用什么去滿足顧客的需要和欲望？實(shí)體產(chǎn)品 (goods)服務(wù) (services)體驗(yàn)(experiences)事件 (events)人員 (persons)地點(diǎn) (places)所有權(quán) (properties)組織 (anization)信息 (information)概念或創(chuàng)意 (ideas)產(chǎn)品的十種 形態(tài)29佩里的手段 —目的鏈，n 營(yíng)銷人員將屬性，利益和價(jià)值這三個(gè)先后承接的因素歸納成手段－目的鏈．n 通常這個(gè)理論是始于產(chǎn)品屬性，終于個(gè)人價(jià)值．而從消費(fèi)者的角度，整個(gè)過(guò)程剛好相反．例如：屬性 利益 價(jià)值氟化物 防止蛀牙 健康孩子 好媽媽30四、交換 WantsConsumer’smeal.WhatbuymoneyIpower.bywantssoftandFrenchaIindividualcultureshapedtakeshumanthatam.forsuchplexclothingfoodsuchbasicdeprivationof顧客所獲價(jià)值24產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間成本精力成本體力成本Factorsn 整體顧客成本 (TCC)： 指顧客預(yù)期在評(píng)估、獲得與使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所發(fā)生的成本集合。23 顧客傳遞價(jià)值 (讓渡價(jià)值 )(Customer Delivered Value)是整體的顧客 (Total Customer Value)價(jià)值與整體的顧客成本 (total Customer Cost)二者的差距。近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)兩者之間的區(qū)分越來(lái)越淡漠，如邱克 ?吉恩格勒和湯姆 ?雷諾茲 (1995)將終極目標(biāo)歸納為 個(gè)人價(jià)值 (Personal對(duì)于某種存在狀態(tài)的偏好Values)對(duì)于 終極 狀態(tài)的偏好 Rokeach)提出將價(jià)值分為終極價(jià)值 (Terminal
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