【正文】 2023 32 市場營銷學(xué) 三、綠色產(chǎn)品定價策略 企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因而，企業(yè)在使用包裝時，還應(yīng)注意包裝對于消費(fèi)者健康與安全的影響，如藥物包裝應(yīng)具備防止兒童誤食的功能；食品、藥物、化妝品等應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期和有效期等。可降解材料分為生態(tài)降解和生物降解兩種，前者是通過陽光照射使包裝材料的化學(xué)結(jié)構(gòu)遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片，再由這些微生物吞噬、消化。使用再生材料制作包裝已成為當(dāng)前許多國家的流行做法，如德國為便利紙箱回收，進(jìn)口商要求出口國的生產(chǎn)企業(yè)配合，不能在紙箱表面上蠟、上油，也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的商標(biāo)必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。玻璃成為最理想的可重復(fù)使用的包裝材料之一。 ? 6．簡化包裝。不同形狀的包裝容積率不同，如短而圓的瓶子要比細(xì)長而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成為設(shè)計(jì)形式時考慮的一個重點(diǎn)。 ? 3．減少包裝材料的厚度，如歐洲制造商使用的鐵聽的厚度和重量比 70年代減少了 40%。企業(yè)使用綠色包裝的策略主要有以下內(nèi)容： （一）減少包裝材料 在不少發(fā)達(dá)國家，有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是： ? 1．該校包裝偉大包裝，即原來對單個產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來包裝。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值，為企業(yè)創(chuàng)造促銷價值。 1/28/2023 29 市場營銷學(xué) 二、綠色產(chǎn)品包裝策略 包裝的主要作用是保護(hù)產(chǎn)品，便利使用。 1/28/2023 28 市場營銷學(xué) （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時候，企業(yè)綠色產(chǎn)品線的長度是適當(dāng)?shù)模捎诳萍歼M(jìn)步，其產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝已難以適應(yīng)新的環(huán)境要求，就應(yīng)考慮采用何種方式（漸進(jìn)還是快速）使產(chǎn)品線現(xiàn)代化；此外，推動產(chǎn)品線上產(chǎn)品的改進(jìn)也是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的重要內(nèi)容。 ? 2．產(chǎn)品線延伸策略。 ? 1．產(chǎn)品線填完策略。即是在某些特定地區(qū)銷售某一產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品，以符合地區(qū)生態(tài)或環(huán)保需求。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某些特殊環(huán)保用途或特定綠色特征的產(chǎn)品。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某一條或幾條所選用的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線全面策略，是指企業(yè)所經(jīng)營的各條產(chǎn)品縣都在其目標(biāo)市場上大力發(fā)展。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品，可采取不同的策略。其主要涵義時，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得到企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會的物質(zhì)與文化的需要的同時，還必須滿足社會日益增長的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會綠色消費(fèi)過程中獲得盈利，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。 ? 在制定出宏觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)更需制定具體的綠色營銷組合策略，一般包括綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略、綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品定價策略、綠色產(chǎn)品分銷策略和綠色產(chǎn)品促銷策略等。 ? 教育消費(fèi)者（對外綠色教育）和企業(yè)內(nèi)部員工（對內(nèi)綠色教育），提高綠色意識 。 ? 使用可回收和可化解的材料和包裝 。 ? 進(jìn)行綠色清潔生產(chǎn)，減少產(chǎn)品制造時產(chǎn)生的污染和廢棄物 。 ? 減少原材料的消耗，使用可再生性原材料資源 。 1/28/2023 25 市場營銷學(xué) 第四節(jié) 綠色營銷組合策略 綠色營銷戰(zhàn)略作為一種基于環(huán)境和社會利益考慮的新型營銷戰(zhàn)略，其制定和實(shí)行是一個非常復(fù)雜的過程，一般而言，戰(zhàn)略性的市場營銷可把重點(diǎn)放在如下實(shí)踐中：與顧客以及售后服務(wù)的關(guān)系，生命周期定價方式，綠色聯(lián)盟，全面質(zhì)量，環(huán)境管理，綠色制造，以及企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。實(shí)施綠色營銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。一方面，通過建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作。通過免費(fèi)試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。要有效地實(shí)施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。 進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。綠色公關(guān)的方式多樣，可通過一定的大眾媒體開展，諸如通過演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 1/28/2023 23 市場營銷學(xué) 通過綠色公共關(guān)系，開展促銷活動。運(yùn)用綠色廣告可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。綠色產(chǎn)品已進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價，提高效益。在當(dāng)今的綠色社會中，綠色標(biāo)志無異于企業(yè)立足于國內(nèi)市場，打破非關(guān)稅壁壘，進(jìn)入國際市場，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。包裝綠化主要表現(xiàn)在：減少產(chǎn)品的包裝物（如減少包裝材料的厚度和層數(shù)），使用可重復(fù)使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等等。而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加部分，包裝的綠化無疑能最直接的向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息，在公眾心目中樹立綠色產(chǎn)品形象。綠色包裝正成為綠色營銷中引人注目且行之有效的一環(huán)。例如：可重復(fù)使用的產(chǎn)品 —— 充電電池，可減少污染的產(chǎn)品 —— 無氟冰箱，減少對人體健康不利影響的產(chǎn)品 ——綠色電腦。 五、使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)。 綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn)。 1/28/2023 19 市場營銷學(xué) 四、開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，利用新科技，開發(fā)新能源，節(jié)能節(jié)源，綜合利用。 ? 2. 綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。 ? 1. 綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 1/28/2023 18 市場營銷學(xué) ? 三、制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象 ? 企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。 ? 二、收集綠色信息，分析綠色需求 ? 綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。 1/28/2023 16 市場營銷學(xué) 企業(yè)外效益 好 差 企業(yè)外效益 好——差 二 一 四 三 差 好 企業(yè)效益三 1/28/2023 17 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 綠色營銷過程 ? 一、樹立綠色營銷觀念。例如，不含磷的洗衣粉在各大商場上柜率不高，植物飯盒推廣難度大等，雖然大家都認(rèn)同他們的環(huán)保價值，但它們?nèi)蕴幱趦r格、習(xí)慣、消費(fèi)觀念等因素的制約下。對此，國家和社會應(yīng)予以提倡，企業(yè)也應(yīng)將其納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目加以保持和擴(kuò)大。 ? 第一象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益也好，此為最理想狀態(tài)； ? 第二象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益好； ? 第三象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益也差； ? 第四象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益差。 1/28/2023 15 市場營銷學(xué) （二）綠色營銷的效益評價 如果將企業(yè)效益量化，并作為橫坐標(biāo)，企業(yè)外效益量化作為縱坐標(biāo)，我們即可建立一個效益評價的矩陣模型（下圖）。 ? ③社會居民素質(zhì)的提高： ； 。它具體表現(xiàn)在： ? ①企業(yè)進(jìn)行的公益活動對社會的收益率。 （ 2）社會效益。具體來講，生態(tài)效益的內(nèi)容有： ? ①資源的節(jié)約率： ； ； ；； 。生態(tài)效益指生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的物質(zhì)循環(huán)、能量轉(zhuǎn)化效率。所以，必須關(guān)注企業(yè)外部的生態(tài)效益和社會效益。綠色營銷是營銷經(jīng)歷了一系列的導(dǎo)向變化發(fā)展過來的，從產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 社會導(dǎo)向 綠色營銷導(dǎo)向。 ? ④企業(yè)文化的形成： ； ；。 ? ②企業(yè)知名度。這是一項(xiàng)定性的指標(biāo)，但對于企業(yè)來說相當(dāng)重要，特別是在競爭異常激烈的今天，有時候企業(yè)甚至不惜犧牲一部分經(jīng)濟(jì)利益來換取競爭力效益，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的動力。 （ 2）企業(yè)競爭力效益。 （ 1）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。這一系列活動都需要耗費(fèi)成本，也會帶來收益，不同的營銷活動產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也不一樣。 1/28/2023 13 市場營銷學(xué) 1．企業(yè)效益。 按主體的不同，綠色營銷的效益可分為企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括生態(tài)效益和社會效益）；按時間長短的不同，綠色營銷的效益可分為：短期效益和長期效益；按是否能用金錢來衡量，綠色營銷的效益可分為：經(jīng)濟(jì)效益和公共效益。 1/28/2023 12 市場營銷學(xué) 綠色營銷效益評價 （一）綠色營銷效益評價的指標(biāo)體系 綠色營銷是將綠色引入到企業(yè)的營銷活動中，一方面使企業(yè)內(nèi)部生機(jī)盎然、綿綿不息，另一方面有益于社會、有益于生態(tài)環(huán)境，從而創(chuàng)造一個雙贏的局面，實(shí)現(xiàn)了人與大自然的和諧相處，人與社會的相得益彰。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，從根本上解決由于人類不當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式和消費(fèi)方式所引起的環(huán)境問題。 ? 6．強(qiáng)調(diào)了生命周期思想的應(yīng)用。 ? 5．是一個管理體系，注重體系的完整性。 ? 4．強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防。 ? 3．沒有絕對量的設(shè)置，以各國的法律、法規(guī)要求為基準(zhǔn)。企業(yè)建立環(huán)境管理體系、申請認(rèn)證完全是自愿的。環(huán)境意識的普遍提高，使“消費(fèi)”已超過“法律”成為環(huán)境保護(hù)