【正文】 流 ：是指商品信息的傳播過程。 （ 4） 信息流 ：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計 P431 營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點面式 B、按分布范圍特點分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 32 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 29 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” —“奔馳”應(yīng)當降價還是提價？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 28 提價。 （ 4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （ 3）錢袋陷阱。低價格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。如長虹彩電。用“阻止性”做法防止市場流失。用“攻擊性”做法來擴大銷售。 1．隨行就市定價法； 2．競爭價格定價法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。 2．區(qū)分需求定價法 ：價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點、時間為定價依據(jù)。 （二）影響價格形成的因素 P395 市場供求關(guān)系； 市場競爭格局； 消費者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價目標與程序 P397 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 24 二、定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價法 P410 1． 成本加成定價法 ； 產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品的完全成本 （ 1＋成本加成率） 售價－進價 加成率＝ ――――――― 售價 2． 損益平衡定價法 （保本點定價法）； 3． 邊際貢獻定價法 ； 總的變動成本＋邊際貢獻 產(chǎn)品售價＝ ―――――――――――― 總銷售量 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 25 （二）需求導(dǎo)向定價法 P412 1．理解（或感受）價值定價法 ：消費者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。 廣義價格：交換過程中所需支付的一切代價條件。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 C、營銷組合改進： 4P重新組合。 A、市場改進：轉(zhuǎn)變非用戶 /進入新的細分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對手的顧客。 成熟期 特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 21 成長期 特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計 包裝決策 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 20 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。 （ 4） 公司名稱加個別品牌名稱策略 ：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團。 D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴大銷量。 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 18 ☆ 同類產(chǎn)品多品牌策略 ：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 （ 3） 分類品牌策略 ：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 缺點： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。 第四篇：營銷策略篇 市場營銷學(xué) 17 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個別品牌策略 ：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟效益和社會效益。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。名牌的信任度至少在知曉的人中達到 90%。 品牌知曉度 ——品牌接受度 ——品牌偏好度 ——品牌忠誠度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購買者也能知道的牌號。其依次上升，呈金字塔狀。顧客不是購買屬性 ,而是購買利益。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。 （ 2）品牌的六個層次： A、屬性。它是指服務(wù)的傳遞過程。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （ 6）有形展示。在服務(wù)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進和公 共關(guān)系。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性都是市場營銷服務(wù)、市場營銷效益的重要因素。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服