【正文】 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 公司全盤戰(zhàn)略 52 公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完） 53 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。 50 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 51 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。 ? 渠道地位。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。 ? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 ? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇 ? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn) ? 仔細(xì)管理交易 48 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 49 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開(kāi)始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。 46 美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完） 47 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開(kāi)發(fā)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？ 41 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 42 渠道管理 43 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。為此，我們須做： – 預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 – 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 33 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 34 預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 第一步是通過(guò)估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 29 市場(chǎng)細(xì)分例子 商業(yè)對(duì)商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信 公司地位 ?高成本、第利潤(rùn) ?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí) 送貨、技術(shù)支持 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。簡(jiǎn)單 的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 25 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 高優(yōu)先權(quán) 建立和開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位 ?目前和潛在的最大的價(jià)值 ?對(duì)客戶的努力的最開(kāi)放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場(chǎng)細(xì)分 B 市場(chǎng)細(xì)分 C 市場(chǎng)細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價(jià)值成比例 ?開(kāi)放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開(kāi)放 ?大群體 ?購(gòu)買貼水 擴(kuò)張和增長(zhǎng) ?潛在價(jià)值比目前大 ?購(gòu)買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購(gòu)買少 ?但中度開(kāi)放 市場(chǎng)細(xì)分 A 26 一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案 27 有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征 可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 差異性 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng) 有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開(kāi)放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。 22 通過(guò)分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開(kāi)放式的訪談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 是很難表達(dá)清楚的。不過(guò)，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來(lái)讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細(xì)分市場(chǎng) – 描述各細(xì)分市場(chǎng) – 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇一組目標(biāo)市場(chǎng) 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 定義價(jià)值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場(chǎng)細(xì)分 描述各細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 19 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 ? 這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢(shì) 無(wú)差異線 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 13 營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。在 1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長(zhǎng) 5%。 – 通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 ? 定價(jià)管理 – 定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。 ? Market Science – 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： ? 明白消費(fèi)者需要 ? 開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 ? 引進(jìn)新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價(jià) ? 改進(jìn)廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 5 營(yíng)銷科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 ? 營(yíng)銷組織 – 營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷） – CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 ? 幾個(gè)目標(biāo)： – 定義營(yíng)銷目標(biāo) – 發(fā)展產(chǎn)品 /市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略 – 加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程 – 加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力 ? 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考： – Branding – BusinesstoBusiness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Scie