奧美平面廣告執(zhí)行技巧-文庫吧資料
2025-01-16 07:02本頁面
【正文】 否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。 然后開始下筆。 讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。 而你的文案一定要能抓住他們。 但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標(biāo)對象。 報紙上 7磅字以下的字請準(zhǔn)備挨罵。 這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。沒有任何的書籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。 奇形怪狀的字體也會降低閱讀 。 字體藝術(shù) —— 與產(chǎn)品個性．廣告目的有關(guān) 黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞 圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題 宋體比較適合嚴(yán)肅場合 字體藝術(shù) —— 奇形怪狀字體會降低閱讀率 最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。 凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。 編排設(shè)計 —— 文字的排列 橫排的長度最好不要超過 25字 橫排總是比直排容易閱讀 行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)） 內(nèi)容 : 字體藝術(shù) —— 使得廣告易于閱讀 今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計的一個要素卻完全忽略了讀者。人們一看到這樣的編排就會這么想： “ 這只不過是個廣告而已。所以廣告的設(shè)計圖必須比刊物的編排設(shè)計發(fā)揮更大的功效。 但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。 編排設(shè)計 —— 標(biāo)題的位臵：上面還是下面 ？ 研究發(fā)現(xiàn) ,平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出 10％讀者。 ” 編排設(shè)計應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。 奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計） 內(nèi)容 : 編排設(shè)計 —— 容易閱讀 編排設(shè)計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象 —— 并且必須使讀者接受你的訊息。 標(biāo)題 —— 是否引用了他人所說的精彩詞句 奧美也如此認為。 最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者 —— 人們能認同的使用者 —— 現(xiàn)身說法所做的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法 標(biāo)題 —— 是否包含證言 證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。 標(biāo)題 —— 是否包含品牌名？ 把品牌名放時標(biāo)題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。 另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 —— 包含城市名。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。 標(biāo)題 —— 是否提出與對象相關(guān)的驚人事實 人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。但是當(dāng)你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標(biāo)題里？ 當(dāng)你的標(biāo)題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題 —— “ 多少錢 ” ？ 標(biāo)題 —— 是否提到產(chǎn)品所能解決的問題 這種問題／解決的形式自有文案以來便存在著，至今仍然非常有效。 把新聞放進你的標(biāo)題里。 標(biāo)題 —— 是否承諾了一項利益點 許多有力的標(biāo)題都傳達了利益點 —— 透過許多文字來描述。 當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶 80％的預(yù)算。 奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題） 內(nèi)容 : 標(biāo)題 —— 最重要的文案要素 標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。 很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會為了一個文選考慮四．五十個標(biāo)題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。 奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。 但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣 。 Viagra,萬艾可 (偉哥 ): Party blower 圖片 —— 產(chǎn)品可否成為圖片的主角？ 把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為
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