奧美平面廣告執(zhí)行技巧(編輯修改稿)
2025-01-30 07:02 本頁面
【文章內容簡介】 遵循自然的閱讀順序 標題不過分夸張 內文看起來清楚易讀并且使人想看下去 不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字 編排設計 —— 廣告的編排有什么共同特點？ ? 它們紛亂復雜 ? 它們看起來不具任何新聞性或資訊性 ? 它們在標題及文案上要?；? ? 它們缺乏權威性 換句話說，它們太過于 “ 廣告化 ” 。人們一看到這樣的編排就會這么想： “ 這只不過是個廣告而已。 ” 我們應該避免過于文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。 編排設計 —— 文字的排列 橫排的長度最好不要超過 25字 橫排總是比直排容易閱讀 行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術） 內容 : 字體藝術 —— 使得廣告易于閱讀 今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。 雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。 凡是優(yōu)秀的藝術指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。 字體藝術 —— 與產品個性．廣告目的有關 黑體較適合男性產品．重大新聞 圓頭體較適合女性產品．生活話題 宋體比較適合嚴肅場合 字體藝術 —— 奇形怪狀字體會降低閱讀率 最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。 奇形怪狀的字體也會降低閱讀 。 字體藝術 —— 左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式 —— 左右齊頭．左齊頭．右齊頭。 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。 字體世術 —— 反白字 眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。 除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。 字體藝術 —— 大有大的問題，小有小的麻煩 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體 除非你的特別的需要 字體藝術 —— 大小與距離有關 在眼睛離讀物約半臂長度的情形下， 24級（相當于中文 28級）的標題比起72級（相當于中文 80級）的標題要來得容易閱讀。 這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。 報紙上 7磅字以下的字請準備挨罵。 奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內容） 內容 : 文案內容 —— 為什么文案內容很重要 ? 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。 但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。 你的標題和圖片必須使他們上鉤。 而你的文案一定要能抓住他們。 文案內容 —— 讓自己激動！ 不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。 然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。 可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。 文案內容 —— 讓人們開始行動 行動 —— 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。 以上這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后
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