【正文】 the Addertising Hall ofFame）設(shè)立 9年以來(lái)，入選的 73個(gè)人中，只有一位是女性。如果你經(jīng)營(yíng)的是個(gè)奶牛場(chǎng)，試問(wèn)你會(huì)雇用是奶牛 數(shù)兩倍的擠奶工人嗎？ 四、我們做廣告的大部分產(chǎn)品為女性購(gòu)買和使用。但是廣告公司中只有十分之一的人在創(chuàng)意部 門工作。 二、從銷售效果的角度衡量，優(yōu)秀廣告與平庸廣告的比率可以高達(dá)十九比一。他們憑猜測(cè)行事。業(yè)余人士占大多數(shù)。 損失一個(gè)有特質(zhì)的人才，和失去一個(gè)客戶同樣危險(xiǎn)。 在新人生涯早期，就發(fā)現(xiàn)其中特別有發(fā)展前途的人，并盡快把他們提升起來(lái)，是一 件很重要的事情。 六、有鼓動(dòng)性的熱情。 四、具有反傳統(tǒng)的特點(diǎn)。 二、卓越而謹(jǐn)小慎微的頭腦。 做事先做人 維持愉快的伙伴關(guān)系就像維持美滿的婚姻一樣困難。我們的每一個(gè)分公司都有 一位總經(jīng)理級(jí)的伙伴，分公司的全部責(zé)任都擔(dān)在他肩上。這也是為什么我們一定要?jiǎng)?chuàng)造出有好品味的廣告的原因。假設(shè)每個(gè)員工有一百個(gè)朋友，那 么就會(huì)有 40萬(wàn)人認(rèn)識(shí)在這兒工作的人。 二、對(duì)客戶以誠(chéng)相待，設(shè)身處地站在客戶立場(chǎng)提出建議。 只有二流人物才會(huì)永遠(yuǎn)甘居人下 客戶的尊 敬是我們的無(wú)價(jià)之寶，它來(lái)自下列幾個(gè)方面： 一、我們所有的分公司，都由值得尊敬的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，不論男女。如果老板不安、愁苦， 那么這種情緒就會(huì)逐級(jí)滲透下去，最后使整個(gè)辦公室都愁悶、焦慮。 四、向筆墨官司宣戰(zhàn)，鼓勵(lì)員工面對(duì)面表達(dá)不同意見。 二、決不雇用親戚、朋友。 廣告公司是辦公室政治的沃土 你一定要竭盡所能將它們減到最少，因 為它們會(huì)占去原本應(yīng)該獻(xiàn)給客戶的精力。如果想成為 商人，就必須有良好的寫作能力，否則不會(huì)有什么大的成就，但是很少有大學(xué)畢業(yè)生能 做到這一點(diǎn)。紐約大學(xué)（ New York University）常 常以人 “ 混亂的、欺騙的、以及包含各式各樣的雜耍的蕩秋千般的方法 ” 開設(shè)課程。但是一個(gè)學(xué)院的資源有限，不可能讓所 有科系都達(dá)到同樣杰出的程度。這種做法能挽救許多學(xué)生，而挽救他們正是我們的責(zé)任。許多家長(zhǎng)在自己的孩子退學(xué)、精神 崩潰被送進(jìn)醫(yī)院或自殺之前，都認(rèn)為精神病學(xué)只是一種時(shí)髦的無(wú)稽之談。 他們 不得不在學(xué)校里面臨殘酷的壓力，卻只學(xué)到膚淺的知識(shí)。 四、大學(xué)學(xué)制應(yīng)該減少到三年。終身教職是單向的契約，這真荒謬。一名大學(xué)教師 35歲拿到 終身教職的時(shí)候，可能真的才華洋溢，但是到了 50 歲，卻可能已經(jīng)是一座死火山 T。其中心目的是保護(hù)那些倡導(dǎo)非正統(tǒng)理論的教師。 三、教授的終身制度應(yīng)該廢除。蓋洛普博士對(duì)不同年齡的 大學(xué)畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們中有三分之一的人在過(guò)去的 12 個(gè)月中沒有讀過(guò)任何一本書。 奧格威，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者。奧美廣告公司在他的管理領(lǐng)導(dǎo) 之下，發(fā)展成為今天的著 名跨國(guó)廣告公司，并且以卓越的創(chuàng)意和獨(dú)特的企業(yè)文化著稱。 奧格威的語(yǔ)錄已經(jīng)如此廣為傳播，我沒有在這里羅嗦的理由。 在他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。 當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志（ EXPANSION）特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧，在列出的 11位對(duì) 工業(yè)革 命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛迪生，第二位是科學(xué)家愛因斯坦， 大衛(wèi) 37年（ 1982）后，印度的《周日》雜志（ SUNDAY MAGB AZINE）評(píng)出當(dāng)年的新聞人物， 第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列 夫， 第三位就是大衛(wèi) 突然，他站起來(lái)對(duì)自己說(shuō)： “ 這不是我要的，我已經(jīng)沒有興趣，這并不適合我 !” 然后他走出了經(jīng)常光顧、往往不忍離開的國(guó)會(huì)下院。 9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。 4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 2）把故事性的訴求（ story appeal ），放進(jìn)插圖中。因此，要引起讀者之注目，越來(lái)越困 難。家庭、嬰兒等。 10）使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。 8）不要寫迷陣式的標(biāo)題。 6）從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說(shuō)服力。 4）標(biāo)題里最好包括商品名稱。 2）標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。 12）照片底下，必須附加說(shuō)明。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。 9）利用名人推薦，名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果。 7）不要令人心煩的文句。 5）不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。 4） “ 最高級(jí) ” 的詞句、概括性的說(shuō)法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)摹? 2）要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。 13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的 文案規(guī)范（ copy platform），堂堂地、明確地傳 達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。 11. 說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。 9. 每一個(gè)廣告，都是商品印象（ brand image）地長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。 7. 一旦決定廣告活動(dòng)的 實(shí)施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底 地猛干。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必須努力，每次都要全壘打。 3. 廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng) 賞，推銷是真刀真槍的工作。 2. 在美國(guó)一般家庭，每天接觸 1518 件廣告，要引起消費(fèi)者注意，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 1. 絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理 下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界 53個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有 278 個(gè)分公司的國(guó)際性跨國(guó)廣告公 司。于一九四八年在 美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司。 9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。 4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 2）把故事性的訴求（ story appeal ），放進(jìn)插圖中。因此，要引起讀者之注目，越來(lái)越困 難。家庭、嬰兒等。 10）使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。 8）不要寫迷陣式的標(biāo)題。 6）從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說(shuō)服力。 4）標(biāo)題里最好包括商品名稱。 2）標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。 12）照片底下，必須附加說(shuō)明。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。 9）利用名人推薦，名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果。 7）不要令人心煩的文句。 5）不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。 4） “ 最高級(jí) ” 的詞句、概括性的說(shuō)法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)摹? 2）要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。 13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn) 商品的文案規(guī)范（ copy platform），堂堂地、明確地傳 達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。 11. 說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。 9. 每一個(gè)廣告，都是商品印象（ brand image）地長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。 7. 一旦決定廣告 活動(dòng)的實(shí)施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底 地猛干。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必須努力，每次都要全壘打。 3. 廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng) 賞，推銷是真刀真槍的工作。 2. 在美國(guó)一般家庭，每天接觸 1518 件廣告，要引起消費(fèi)者注意，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 1. 絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理 下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界 53個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有 278 個(gè)分公司的國(guó)際性跨國(guó)廣告公 司。于一九四八年在 美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 要盡量娛樂消費(fèi)者 把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。 要細(xì)細(xì)切 削 是 僧敲月下門 還是 僧推月下門 ？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法： 把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方 。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來(lái)。其實(shí)，經(jīng)由 IDEA文字化和 IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。 要同時(shí)將 IDEA文字化和視覺化 有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用 將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和 文案不匹配，沒有生命力。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視， 以免影響廣告的說(shuō)服力。 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到 這是 XIGUA or QINGGUA ？ 副標(biāo)題是 如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了 。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。不管想什么點(diǎn)子，一 定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。好的例子就是奧格威做的 當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺 兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。 五、 IDEA的十盞綠燈 要先求對(duì)再去求妙 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念 就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。想象力越豐富的人，可以 生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。 槍身 創(chuàng)意人的腦子： 設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱職。手槍中包含槍 身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上 2 夜，即使做不出 100分的 創(chuàng)意，起碼也可以拼出 70、 80分的創(chuàng)意。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫 溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神 。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。目的在于激勵(lì)自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。 骨氣原則： 每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。一定要有耐心去探求