第七章廣告創(chuàng)意-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 03:04本頁(yè)面
【正文】 代表人物是?廣告怪杰?大衛(wèi) ?奧格威，代表作是?戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人?。 （ 3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上， 集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品。 （ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者?說(shuō)一個(gè)主張?，告訴他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品能獲得什么利益。代表人物是美國(guó)廣告大師羅素 ?瑞夫斯。 三、番茄醬之幽靈船篇 一群海底勘探隊(duì)員，進(jìn)入深海沉船，他們細(xì)心搜索，來(lái)探究船之所以沉沒(méi)的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來(lái)到食物儲(chǔ)藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺(jué)得極其納悶，隨后來(lái)到船上的餐廳，看到一個(gè)人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫(xiě)道：番茄醬吃完了 …… 綜合性 以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，通過(guò)提煉、整理、選擇、交叉等方法，開(kāi)拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說(shuō)力。 一，仿黑客帝國(guó)的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機(jī)械甲蟲(chóng)入侵，緊張萬(wàn)分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見(jiàn)有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對(duì)控制室天花板。把繁雜的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，就是要求我們把各類(lèi)固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復(fù)合成新的因子 。 創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。從此，毛姆的小說(shuō)銷(xiāo)售一帆風(fēng)順。現(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。 ③轉(zhuǎn)向機(jī)智：即思維在一個(gè)方向受阻時(shí)，立即轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向。逆向思維并不是憑空想象，閉門(mén)造車(chē)，而是在收集了大量資料以后進(jìn)行反思，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意的。從而吸引消費(fèi)者。 —— 力士香皂廣告 太簡(jiǎn)單了，連孩子也能駕駛。 ? 利用因果聯(lián)想創(chuàng)意構(gòu)思的廣告還有： 總統(tǒng)用的是派克。更有甚者，廣告還說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)每盒珍珠膏將贈(zèng)送鑲有珍珠的別針一枚，如果購(gòu)買(mǎi) 50盒，就可串成一條珠光寶氣的珍珠項(xiàng)鏈了。 ? 80年代初，南京化妝品廠(chǎng)的?巴蕾?珍珠膏一舉打入香港市場(chǎng)的宣傳，就是運(yùn)用因果聯(lián)想的一個(gè)令人難忘的成功廣告。 (４ ) 因果聯(lián)想 ? 在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想；人們?cè)诼?lián)想過(guò)程中常常利用自己的邏輯推理與判斷能力對(duì)事物作出因果聯(lián)系的聯(lián)想。 ?沒(méi)關(guān)系，用‘潔衣寶’一洗就凈 !? 廣告通過(guò)衣領(lǐng)的?臟?，與用?潔衣寶?洗凈這一對(duì)比事實(shí)，既反映了妻子對(duì)丈夫的體貼關(guān)懷，又襯托了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼關(guān)懷。 天真的女兒突然發(fā)現(xiàn)爸爸的衣領(lǐng)很臟，說(shuō)：?爸爸的衣領(lǐng)這么臟啊。 見(jiàn)到丈夫下車(chē)跑來(lái)，妻子臉上掩飾不住內(nèi)心的喜悅。利用這種反差，可以形成對(duì)比聯(lián)想創(chuàng)意廣告。 作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯(lián)想產(chǎn)生的幽默表達(dá)卻使這種害怕帶 有一些輕松的意味，這種害怕和愉悅的結(jié)合，使受眾比較容易接受廣告的主張。 這里，地毯和肺本無(wú)關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)了吸煙的多重害處。運(yùn)用此心理機(jī)制，便形成相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告。 (２ )類(lèi)似聯(lián)想 ? 在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。但是，如何使“健力寶”盡快由名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名之輩變成為廣大消費(fèi)者熟悉的名牌產(chǎn)品，進(jìn)而擠進(jìn)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng) ? ? ?健力寶?采用了接近聯(lián)想廣告手段宣傳自己的品牌，樹(shù)立產(chǎn)品形象。它比可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還要晚些。在廣告創(chuàng)意時(shí)可以將時(shí)間或空間上接近的事物聯(lián)系起來(lái)，形成接近聯(lián)想的廣告。 關(guān)聯(lián)性 （１）接近聯(lián)想 接近聯(lián)想指在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想。而這一廣告巧妙的構(gòu)思，更是使廣告業(yè)的同行大為贊嘆。 ? 這個(gè)廣告并沒(méi)有將這一中心思想用文字加以表述，也沒(méi)有添加有關(guān)社會(huì)責(zé)任的任何說(shuō)教或是對(duì)某些人嚴(yán)辭指責(zé)，只是用了一個(gè)不合常理的男人?懷孕?的圖像 ，外帶一句問(wèn)話(huà)，便將這一中心內(nèi)容形象生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。 ? 薩奇兄弟廣告公司成立不久 ，他們就推出了一則超越常規(guī)的絕妙廣告作品。 二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) ●獨(dú)創(chuàng)性 ●關(guān)聯(lián)性 ●多向性 ●跨越性 ●綜合性 獨(dú)創(chuàng)性 懷孕的男人 ? 從 1970年公司成立的第一天起 ，薩奇兄弟就制定了開(kāi)拓業(yè)務(wù)的要旨，就是在保
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