第七章廣告定位理論-文庫吧資料
2025-01-17 08:39本頁面
【正文】 更多只鳥呢？ ?大家應(yīng)該認(rèn)識到： ?廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的； ?廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。 ?但是 ， 廣告無規(guī)則！ 竟然也有貪大求全而大獲成功的 —— 上海某飲料企業(yè)就將 一種產(chǎn)品 注冊了 兩個(gè)牌子 。 策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的 那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行 不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的， 任何人都能被我的廣告所打動(dòng) 市場定位案例（一）： 百事可樂 定位于 新一代的新選擇 市場定位專門指向年輕的新一代人； 廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。 ?市場定位 —— 即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場傾斜。 ?在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。 ?任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！ ?在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！ 功效定位案例（一）： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告 強(qiáng)調(diào) 洗發(fā)、護(hù)發(fā) 二效合一 非凡 去屑功能 功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告 強(qiáng)調(diào) 自動(dòng)翻唱片功能 消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了 ?品質(zhì)定位 —— 即 把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上 ， 以 廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì) 作為 訴求重點(diǎn) 進(jìn)行訴求的一種定位策略。 三、廣告定位的意義 (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) (二 )正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 (三 )準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 (四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 (五 )準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ) (六 )準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 四：廣告定位的具體內(nèi)容 一、實(shí)體定位策略： 所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中 突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心 購買的一系列廣告定位策略。” ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 廣告定位理論自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。 ? (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。 二、廣告定位理論的發(fā)展 ? 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 盲目出擊就是知己而不知彼。 常見的定位失誤癥之二
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