【正文】 成為他人做嫁衣裳； 信息個性???? 廣告主題只是從企業(yè)的廣告目標即企業(yè)和利益出發(fā)是不夠的 ， 為了獲得消費者青睞 ， 必需要向消費者提供滿足其某一需要的承諾 ， 這就要考慮消費者心理這個動機因素；同時 ， 為了讓消費者從眾多競爭者中對自己 “ 情有獨鐘 ” ，又必須突出自己的個性 ， 這時 ， 廣告便成為一種融合了企業(yè) 、 消費者 、 競爭者這三個市場力量的復雜的訴求手段 。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。 廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要 。 二 、 確定廣告主題的三要素 三要素 廣告主題 =廣告目標 +信息個性 +消費心理 圖 61廣告主題的構(gòu)要素 廣告目標 主題 信 息 個性 消費心理 廣告目標 信息個性 ,是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念 ， 要有鮮明的個性 ， 即要與其他的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別 ， 突出自己的特點 。 如何形成廣告主題 ？ （ P140） 要從廣告商品眾多的信息個性中提煉出能引發(fā)消費者共嗚的廣告訴求點 ， 確定需要在科學的調(diào)查研究獲得大量資訊的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過對產(chǎn)品 、 市場 、 營銷戰(zhàn)略 、 廣告目標 ，目標受眾生活形態(tài) 、 心理 、 社會文化背景進行綜合分析 ，經(jīng)過反復思考和構(gòu)想才能形成 。 “ 一句話 ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。 廣告主題 ， 就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念 。 主題鮮明 =使受眾知道廣告告知他們做些什么 ，要求他們做些什么 。 3． 信服 （ Conviction） —— 要達到某一心理傾向 ， 對這種產(chǎn)品建立信心 ， 4． 行動 （ Action） —— 一定會采取購買行動 。 （ 六 ） 市場競爭情況 四 、 制定廣告目標 （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達到說服購買目的 ， 一般要經(jīng)過以下四個階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費者首先一定要知道某種品牌或某個企業(yè)的存在 。 二 、 廣告目標的類型 三種類型： （ 一 ） 銷售上的效果 （ 二 ） 行為上的效果 （ 三 ） 傳播上的效果 三 、 影響廣告目標確定的因素 （ 一 ） 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求 （ 二 ） 分銷系統(tǒng)：大 =廣告目標大；小 =廣告目標小 。 第四節(jié) 廣告目標 一 、 什么是廣告目標 就是廣告主希望廣告所能達到的特定效果 。思路清晰，條理分明。 2． 表述具體準確 。 （ 五 ） 廣告預(yù)算 （ 六 ） 效果預(yù)測 三 、 廣告計劃的寫作格式及要求 （ 一 ） 廣告計劃的寫作格式 格式：標題 、 目錄 、 正文 、 署名和日期 1． 標題 如 “ 百威啤灑廣告計劃書 ” 更具體： “ 百威啤酒 1996年度武漢地區(qū)廣告計劃書 ” 2． 目錄 3． 正文 4． 署名和日期 （ 二 ） 寫作要求 1． 語言簡潔樸實 。 (四 ） 廣告策略 —— 是廣告活動中所運用的具體的手段與措施 。 3． 廣告對象 。 1． 廣告目標 2． 廣告重點 （ 三 ） 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ， 是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃 。 （ 4） 競爭對批發(fā) 、 零售及消費者的影響 。 （ 2） 競爭廣告過去及當前的主題 。 （ 3） 購買行為特點 。 （ 3） 消費者對產(chǎn)品的看法及意見 ？ （ 4） 消費者購買產(chǎn)品是否方便 ， 配銷情況如何 ？ （ 5） 中間商及零售服務(wù)商的看法及意見 ？ （ 6） 包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)有無問題 ？ （ 7） 產(chǎn)品或品牌的知名度 ？ （ 8） 價格反應(yīng) ？ 3． 消費者評估 （ 1） 人口統(tǒng)計方面的基本情況 。（ 目前或過去 ） （ 3） 問題及機會 ， 未來可能的影響等 。 （ 三 ） 也是提供給管理決策決策層的關(guān)于某一品牌的一種財務(wù)承諾綱要 。 特點： （ 一 ） 是一項行動文件 （ 二 ） 是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 。此外，它也保證在發(fā)展過程中不至有顯著的失誤。 舒爾茨所說：“嚴格的一定方式雖然不能保證必可產(chǎn)生出偉大的廣告，但廣告運動的計劃者如想發(fā)展一個廣告建議案而不事先寫出一個周密的書面計劃，必會招致災(zāi)禍。 [美 ]廣告學者丹 全過程式及其步驟的相互聯(lián)系如同 52所示 。 第十四步 ， 征集廣告信息反饋 ， 測定廣告效果 。 第十三步 ， 根據(jù)第六步明確定的廣告任務(wù) ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。 第十二步 ， 進行廣告制作 。專案策劃小組的案頭研究工作，至此已告完成。 第九步 ， 編制廣告預(yù)算 —— 力求精細 ， 表格化 。 第八步 ， 制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 。 最重要的部分 。 4． 確定銷售地區(qū) 。 2． 確定商品的銷售對象 —— 目標顧客 。 第五步 ， 對資料進行綜合分析 。 第三步 ， 進行市場研究 。 一 、 調(diào)查分析階段 第一步 ， 成立策劃小組 （ Team） ， 負責調(diào)查分析工作 。 廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 。 廣告策劃所要解決的任務(wù)： 廣告目標 =“ 對誰而說 ？ ” 廣告計劃 =“ 說些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說 ？ ” “ 說的效果如何 ？ ” 特點： 目的性 科學性：本身是嚴謹?shù)膶W科 ， 并且是許多學科交叉而成 靈活性 （ 不斷調(diào)整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動態(tài) 廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富 ，同時對企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實意義 。 第五章 廣告策劃 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的涵義及特點 一 、 什么是廣告策劃 [策劃 ]根據(jù)所希望達到的目標 ， 制定具體可行的計劃 ， 謀求使目標成為事實 。 二 、 消費者監(jiān)督 [美 ]“ 經(jīng)營改養(yǎng)協(xié)會 ” 它對消費者訴訟和質(zhì)詢的主要任務(wù)是： 1． 防止擾亂正當商業(yè)秩序和虛偽宣傳 ， 保護消費者合法權(quán)益 。 4． 廣告要進行市場調(diào)查 。 不得緋謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容 。 2． 制作發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上 ， 符合社會主義精神文明的要求 。 目前，我國各地區(qū)、各行業(yè)、各部門相應(yīng)建立了商業(yè)廣告法規(guī)約 150種。 1987年 10月 26日 =《 廣告管理條例 》 ， 12月 1日實施 。 （ 三 ） 損害企業(yè)自身的利益 “ 害人害己 ” ， “ 廬山真面目 ” 被識破后=本企業(yè)聲譽受損 。 3． 損害其他商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟利益 。 （ 二 ） 損害社會利益 1． 破壞競爭秩序 。 “ 空調(diào) ， 著著領(lǐng)先 ” =“ 空調(diào) ， 追求著著著領(lǐng)先 ” 二、違反法律和道德的廣告所造成的危害 （ 一 ） 損害消費者利益 損害： 無形損害：是指對消費者時間和精神上的損害； 有形損害：人身和經(jīng)濟利益的損害 。 煙 、 灑 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀念 歐美國家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機 =獻給妻子的愛 ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 —— 這個問題引起了各國的重視。 請用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個人都會投來妒忌的目光 ，打聽小如這頭秀發(fā)的來歷 。 廣告不僅是在推銷各種產(chǎn)品，而且是在推銷各種情感，廣告欲使大眾認識到，無論多么孤獨寂寞和傷心慘目，無論多么自卑自怨和憂心忡忡，似乎只要購買和使用某些產(chǎn)品，所有這些問題都可迎刃而解。 廣告試圖說服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好 ， 必須趕上潮流 。 1920年以后 ， 美國人完全改變了觀念 ， 家庭負債現(xiàn)象十分嚴重 ， 據(jù)說是廣告的叢恿 。 我國一則廣告是：：“你想發(fā)財致富嗎？你想知道發(fā)至財富的決竅嗎？”請匯 ，我將寄給你所有的資料，錢匯去后，得到：“勤勞”。 服裝半價 ，但另一家定價就是 。 吹噓廣告與虛假廣告二者難以認定。 如： ① 喝了某種啤酒 =有度假似的感覺 ② 用了某種牙膏 =能包治百病 ③ 某種藥物 =根除某病 “理性的行動” =“引入受損害之中”。 （ 二 ） 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補充 ，相互滲重 。 4．廣告履約行為法律規(guī)范 —— 5．廣告委托與代理行為法律規(guī)范。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 —— 傳播媒介、地點、時間 等活動的法律規(guī)定。 廣告公諸于社會 ， 對社會產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利 、 義務(wù)和責任 。目前，世界性保護消費者利益運動的發(fā)展，各國目前對產(chǎn)品責任從“疏忽說” =“違反擔保責任說” =“嚴格責任說” —— 即無過錯原則。 （ 一 ） 廣告中法律因素 [案例 ]浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱生產(chǎn)的“萬能編織機”質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價 170— 230元。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會要求之間有矛盾 。 廣告信息：可滿足消費者需求 =“ 關(guān)心程度高 ” 不可滿足消費者需求 =“漠不關(guān)心”，視而不見，聽而不聞，你廣告主整天價地“廣告轟炸”，受眾“我自巋然不動”。 在現(xiàn)代社會，消費者是理性的 =謀求消費效用最大化：生理、心理。 第二，廣告信息源有較高的可信度。 廣告是一種誘因，即刺激消費者產(chǎn)生購買意向的外在刺激物。 圖 41 一般信息傳播構(gòu)成要素 誰發(fā)出信息王土 發(fā)出什么信息 通過什么渠道 、 媒介 給誰發(fā)出信息 取得什么效果 廣告的運作系統(tǒng)： 廣告主、廣告媒介、廣告信息、廣告受眾 廣告受眾，即指消費者（目標消費者），他（她）們是這個系統(tǒng)的核心，是信息傳播的最終目的地。 一 、 廣告 —— 文化的廣告 二 、 廣告對社會的影響 引導大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活 方式。 好的企業(yè)： 1） 不敢為低劣產(chǎn)品做廣告的； 2） 廣告中的承諾就要 “ 兌現(xiàn) ” 。 廣告是市場競爭的外化 ， 同時 ， 也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費者作出的承諾 ， 廣告內(nèi)容 =名符其實 例 ， 荷蘭航空公司宣稱： “ 準時 ， 安全 ， 可靠 ” ， 同時 ， 公司在內(nèi)部也發(fā)出通知： “ 提醒職員 ， 要他們無愧于在廣告宣傳中的承諾 ” 。 表 32 市場占有率與投資收益率的關(guān)系 表 32，表明二者密切相關(guān)，投資收益年隨著市場占有率的上升而穩(wěn)定上升。 企業(yè)從 “ 需求層 ” “ 競爭層 ” ?? ?? 兼顧（ 2） 提供強有力的競爭手段 廣告是最具有威力的促銷武器 。 （ 1） 沒有人能形成想法上的壟斷； （ 2） 沒有人能壟斷媒介 。 （ 4） 廣告媒介 廣告費用之大，只有那些市占有率高，實力強大的企業(yè)才能承擔得起。 消費者： “ 對廣告宣傳接觸范圍廣者 ” “ 對接觸范圍小者 ” = “ 接觸廣告對商品放心感提高 ” 所以 ， 通過廣告宣傳所建立起來的具有較高知名度和品牌忠誠度的產(chǎn)品 ， 易被市場接受 ， 消費者的指名購買率較高 。 消費者購買有一定的風險 ， 要避免風險 ， 有方法三種： ① 廣泛收集信息； ② 選購知名 ， 著名品牌 ③ 形成品牌忠誠 最好的方法 ≠ 風險 一般大眾在選購生活消費品時 ， 首先考察商標品牌或特定生產(chǎn)廠家占購買總數(shù)： 60%~80% [美 ]1925年為 77% 1990年為 62%（ 產(chǎn)品同質(zhì)性 ） 消費者認為：做過廣告的商品的廣告者至少要為該商品負部分責任 。 例：小汽車：日本 =德國。 （ 2） 產(chǎn)品差異性 按產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素 。 ” 規(guī)模經(jīng)濟是一種主要的進入壁壘 。 尼爾 市場進入壁壘與廣告的促成的關(guān)系 。 （ 2） 二次函數(shù)相關(guān)假說 P63 2． 廣告是如何促成市場集中的 ？ 造成市場結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有兩個：賣方集中和進入