廣告經(jīng)營與管理5-文庫吧資料
2025-01-15 19:50本頁面
【正文】 ：進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求 質(zhì)量主張 ：進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求 情感主張 ：進(jìn)行社會或人物的情感訴求 理念主張 ：進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求 品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn) 標(biāo) 語 式 真 實(shí) 性 個 性 化 多 樣 式 ? 奧美： 360176。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感； IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感。 阿克 品 牌 形 象 識 別 系 統(tǒng) 品牌形象識別 （ BIS） 品牌視覺識別（ VI） 品牌象征識別（ SI） 品牌主張識別（ PI） 三要素 品牌設(shè)計(jì)四要素 品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的 產(chǎn)品概念 品牌立意 讀音 文字 圖案 顏色 產(chǎn)品概念與品牌立意 產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。 ? 以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心競爭力 贏利前提是創(chuàng)意領(lǐng)軍人物及其團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)優(yōu)秀且與時俱進(jìn) ? 以制作為核心競爭力 贏利前提是質(zhì)量與成本的性價比要有卓越的市場競爭力 ? 以特殊人士為核心競爭力 贏利前提是與特殊人士的利益平衡和對他們的控制力 ? 以服務(wù)為核心競爭力 贏利前提是廣告公司能有綜合全面又持續(xù)服務(wù)的能力 ? 以信息為核心競爭力 贏利前提是信息的公信力 什么是品牌識別？ 目的 : 引起人們對品牌積極聯(lián)想的作用 品牌識別是企業(yè)希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。特勞特 品牌定位的本質(zhì) 差異化 目標(biāo)顧客的差異化 顧客價值的差異化 品牌的核心價值 什么是品牌核心價值 品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。特勞特 定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟！ —— 艾 —— 艾 知名度指品牌被公眾知曉 、 了解的程度； 美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任 、 支持和贊許的程度 。 例如看到 VOLVO的車，消費(fèi)者會聯(lián)想到安全；看到麥當(dāng)勞會聯(lián)想到兒童、歡樂及干凈；看到Disney會聯(lián)想到夢幻及快樂。 品質(zhì)認(rèn)知： 是指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品，在質(zhì)量上的一種整體評價，例如 BMW汽車具有高質(zhì)量及耐用。例如，想電視機(jī)，就會浮現(xiàn) SONY、 Panasonic等品牌。 品牌權(quán)益 = 品牌資產(chǎn) – 品牌負(fù)債 一般而言，具有高度品牌權(quán)益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)知、及品牌聯(lián)想 (Brand association) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌權(quán)益 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度 是指消費(fèi)者會重復(fù)購買同一品牌，面對其它競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉(zhuǎn)換購買其它品牌。 品牌如何能夠在消費(fèi)者心靈中留下深刻烙印，取決于品牌是否具有一個高度差異化和獨(dú)特性、能夠深刻打動消費(fèi)者的靈魂，即品牌核心價值。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。第五章 廣告公司的品牌戰(zhàn)略管理 ● 本節(jié)點(diǎn)睛 ● 講授知識 ● 單元小結(jié) ● 思考與訓(xùn)練 ? 艾豐前沿講座 《品牌管理與品牌戰(zhàn)略》 市場競爭的基本規(guī)律 產(chǎn)品形式競爭 產(chǎn)品品質(zhì)競爭 產(chǎn)品價格競爭 促銷競爭 服務(wù)競爭 技術(shù)競爭 品牌競爭 ? 664億美元 ? 619億美元 ? 550億美元 ? 441億
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