【正文】 司和神龍汽車有限公司等三大轎車合資企業(yè)， 按照外方的新要求，強制性地進行觀念的更新，逐步建立起品牌專營、品牌專賣的營銷理念。中國的中高檔轎車生產(chǎn)大多與國外合資，其市場銷售價格 比類似的進口轎車在中國市場上的銷售價格低 20%.然而隨著進口關(guān)稅的降低，進口轎車會對國內(nèi)中高檔轎車形成沖擊。 1/21/2023 34 1 九、國產(chǎn)品牌與進口品牌轎車競爭分析 國產(chǎn)品牌轎車的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在： 1〕在低檔轎車市場，國內(nèi)制造商基本不面臨國外品牌的沖擊。而大眾汽車公司葉不甘落后，他們繼別克轎車推出不久，推出了奧迪 A6和帕薩 特 B5等。 通用公司認為，在未來幾年中，亞太地區(qū)汽車增長的 40%將來自中國市場，所以通用汽車在中國的投資逐步增加。但是，通用的別克系列在中國市場的表現(xiàn)還不錯。雖然通用進入中國市場較早，在中國的投入葉是最大的。在中國汽車市場上，如果中日貿(mào)易不出現(xiàn)打的波折，豐田將是大眾在中國最直 接的競爭對手。除了中高檔汽車以外，德國大眾公司將面臨這來自日本的豐田公司的嚴(yán)重挑戰(zhàn)?？傮w上看，德國大眾公司已經(jīng)在中國轎車市場上占據(jù) 了主導(dǎo)地位。 有的產(chǎn)品銷售不佳，但是廠家仍然希望一搏，或許降價可以打開新的生路，因此往往孤注一擲，擺 出拼命三郎的架勢，亂了別人的陣勢，渾水摸魚。 商品價格取決于供需情況，一般來說供不應(yīng)求會抬升商品價格，有的商品雖然明示降價，但是在供 貨不充分的情況下，有的排隊者急于拿到貨，經(jīng)銷商往往提出要加一定數(shù)量的錢，這實際等于漲價。 有的產(chǎn)品打著降價的招牌，廠家進行大規(guī)模炒作，但是當(dāng)消費者真正買的時候，往往被告知貨供不 上，或干脆沒貨，消費者不得不選擇其他價位的產(chǎn)品?？梢源騻€比方，包子可以減餡，也可以減皮，甚至也 可以同時減，減了之后再降價，并不是真正的降價。 由于汽車是由數(shù)萬個零部件構(gòu)成的，汽車作為一個交通工具平臺，可以容納眾多的新技術(shù)、新裝備。吉普公司未以降價迎戰(zhàn)，而是自信“雙方不在一個檔次層面”，并沒有降低新產(chǎn)品價格。 。 。今年兩個 產(chǎn)品都要換代，所以兩家都互相揣摩對方的心思，力圖贏得主動?？傮w來說有以下幾個目的和方式： 1.“心理戰(zhàn)術(shù)”。 3〕、轎車價格一路下滑而造成消費者持幣待購現(xiàn)象并未促使汽車商出臺有效的市場營銷策略來回應(yīng)。有的車型達不到環(huán)保新要求。在中國消費者眼中，降 價基本上是產(chǎn)品質(zhì)量不高或者產(chǎn)品不合時尚的代名詞 。但是，這一缺陷正被各個汽車品牌所重視。但是各個制造商在實施這一策略時均表現(xiàn)出如下缺陷： 1〕制造商對價格變化的靈敏度很低，在價格的應(yīng)對上表現(xiàn)較為被動。 技術(shù)競爭策略 1/21/2023 31 1 價格競爭策略 據(jù)估計，汽車價格下降 5%,市場需求將上升 2030%.所以價格是汽車市場一個重要的調(diào)節(jié)杠桿。這一 特點在近兩年中而汽車市場中繼續(xù)延續(xù)。如 2023年投放市場的轎車，在 裝置的配置上有些車型選用了 ABS/安全氣囊、無極變速檔、天窗、 CD、集控門 鎖、動力轉(zhuǎn)向、衛(wèi)星導(dǎo)向等。 2023年， 中國汽車市場中最為突出的競爭手段是采用高新技術(shù)來提高產(chǎn)品的市場競爭力。而在北京市 場，捷達和桑塔納的市場占有率較為接近，并遠遠高于其它品牌。 1/21/2023 29 1 六、市場占有率分析 2023年，桑塔納轎車以 36%的市場占有率而高居榜首。這就是中國轎車的消費現(xiàn)狀。而這種價格 的降低主要得益于中國轎車及零部件進口關(guān)稅的降低。 占中國轎車市場 20%的高檔轎車將同時對中檔轎車構(gòu)成威脅。為了滿足其消費需求， 他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但 真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較少。 1/21/2023 28 1 五、各市場細分之間的競爭分析 盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的 直接沖擊。 1/21/2023 27 1 四、中國轎車 Ⅲ 細分市場競爭分析 在這個細分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢，而細分市場中的車輛由于價格區(qū)間比較大，因此 在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在 20萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場 表現(xiàn)較為突出； 30萬以上的市場中，奧迪 A和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。這些潛在的市場進入者對市場有一定沖擊。還有哈飛汽車制造有限公司 的百利，貴州航空公司云雀集團的云雀 WOW. 綜觀細分市場 ?，內(nèi)部的競爭日顯激烈，尤其進入 2023年后，區(qū)域競爭比較明顯，主要原因是：第 一原本應(yīng)屬細分市場 П 的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠商產(chǎn)品升級和老型產(chǎn)品優(yōu)勢的逐漸降低，致使這些產(chǎn)品 加入競爭；第二隨著新型的微型經(jīng)濟型轎車的加入，也使這個細分市場的競爭日益激烈。品牌：奧迪 A大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達 M奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。 品牌：大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、 豐田威馳等、大宇索娜塔。 品牌：大眾捷達、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長安鈴木、羚羊、福特嘉年 華、悅達起亞等。其中， 上海大眾、一汽大眾等 10家國內(nèi)主要轎車企業(yè)的產(chǎn)量占全國轎車產(chǎn)量的 ％，銷量占全國國產(chǎn)轎 車銷量的 83％。但分析家認為，銷售環(huán)節(jié)的庫存，應(yīng)是生產(chǎn) 庫存的 3050%. 1/21/2023 21 1 19982023年中國轎車銷量 年度 銷量（輛〕 增長率（％〕 1998 508284 1999 570412 2023 612934 2023 721443 2023 1126019 19982023年中國轎車銷量在汽車總銷量中所占比例 25262728293031321998 1999 2023 2023 2023比例1/21/2023 22 1 中國主要轎車制造商的市場銷量分析 2023年上半年，中國轎車再次取得爆發(fā)性增長。 “長安之星” 、“松花江中意” 、“一汽佳寶”等新型微型客車也對微型轎車形成沖擊，搶走了一部分市場。 2〕微型轎車在大、中城市中受到各種地方性排斥和限制政策的影響。 2023年，這一指標(biāo)為 %,較 1999年降低了 6個百分點。較 1999年 %的增長率降低了近 25個百分點。另外，消費者預(yù)期中國加入 WTO后轎車價格會大幅下降，持幣待購現(xiàn)象較為普遍，這是 造成近兩年特別是 2023年轎車市場疲軟的主要原因。轎車銷量占整個汽車市場的比例為 %.銷量占有率繼 1998年 以來連續(xù) 3年下滑。 1999年比 1998年增長 12%,2023年比 1999年增長 7%左右。而對高檔轎車和普通轎車來說，雖然二者的產(chǎn)量在轎車產(chǎn)量中所占比例 較低，但 2023年的產(chǎn)量均呈現(xiàn)出增加的趨勢。 名次 制造商 產(chǎn)量（輛〕 比重（％ 〕 1 上海大眾汽車有限公司 202578 2 一汽－大眾汽車有限公司 147001 3 天津汽車工業(yè)（集團〕有限公司 84328 1/21/2023 19 1 ? 中國轎車產(chǎn)量構(gòu)成比分析 在轎車中， 2023年中檔轎車的產(chǎn)量占轎車產(chǎn)量的近 61%,其次是微型車。 從上半年的統(tǒng)計數(shù)字來看，中高檔轎車和中華、紅旗等低價的 C級車增長最為迅速，而經(jīng)濟型轎車 增加并沒有想象的那么大。這 10家轎車企業(yè)的總產(chǎn)銷量達到 ，占全國轎車產(chǎn)銷量雙雙超過八成以上。其中，上海大眾、 一汽大眾等 10家國內(nèi)主要轎車企業(yè)的產(chǎn)量占全國轎車產(chǎn)量的 ％，銷量占全國國產(chǎn)轎車銷量的 83％。 19902023年中國轎車產(chǎn)量歷年增長率變化情況 19902023年中國轎車產(chǎn)量變化趨勢 424098105516272522969725033332546139109948769550786156610560467769888510908200202300400000600000800000100000012023001990 1992 1994 1996 1998 2023 2023產(chǎn)量（輛〕209110141930202541170204060801001201990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023增長率（％〕1/21/2023 14 1 20232023年中國汽車月產(chǎn)量趨勢 1/21/2023 15 1 20232023年中國汽車月銷售量趨勢 1/21/2023 16 1 20232023年部分品牌轎車月產(chǎn)量走勢圖 1/21/2023 17 1 20232023年部分品牌轎車月產(chǎn)量走勢圖 1/21/2023 18 1 ? 中國主要轎車制造商的產(chǎn)量及其增長速度 2023年上半年，中國轎車再次取得爆發(fā)性增長。 從長遠看，汽車的價格趨于下降，如果生產(chǎn)規(guī)模沒有得到有效的提高，生產(chǎn)成本將無法降低，那 么汽車企業(yè)的毛利率還會下降，贏利能力葉將進一步減弱。如昌河汽車公司 2023年微型車產(chǎn)銷總數(shù)超過 10萬輛，贏利為 9000萬元人民幣，平均每輛昌河汽車只有 900元人民幣的贏利空間。上海通用汽車有限公司的別克轎車在投產(chǎn)的當(dāng)年（ 199 9年〕就獲得了 6億元人民幣的利潤。 總體來看，轎車是中國汽車產(chǎn)業(yè)的贏利大戶。載貨車的利潤率居第二位，最小的是客車， 客車業(yè)由于企業(yè)數(shù)目眾多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小，無法有效控制經(jīng)營成本。 19962023年中國民用汽車保有量 年度 年末保有量（輛〕 增長（％〕 1996 11000764 1997 12190902 1998 13193034 1999 14529413 2023 16127648 2023 19962023年中國私人汽車保有量 年度 年末保有量（輛〕 增長（％〕 1996 2896738 1997 3583543 1998 4236481 1999 5338833 2023 6451056 資料來源：國家統(tǒng)計局 1/21/2023 12 1 中國汽車制造商盈利狀況分析 目前中國汽車行業(yè)的盈利水平呈現(xiàn)兩極分化，一部分企業(yè)的贏利能力很強，如中外合資轎車企業(yè) 及相關(guān)的零部件配套企業(yè)。 在私人轎車中， 2023年中國私人汽車保有量約為 645萬輛。 其中私人汽車擁有量 534萬輛（載貨車 230萬輛，客車和轎車 304萬輛〕，占全國總保有量的 %. 2023年，中國民用汽車保有量約為 1613萬輛。在進口汽車中， 轎車為 ，同比增長 %；越野車進口量為 ，同比增加 ％；客車進口 646輛，同比減少 %； 貨車 704輛，同比增加 ％。 與出口相比較，上 半年我國汽車產(chǎn)品進口達到創(chuàng)紀(jì)錄的 67億美元，同比增 長 114％。 4％；金額為 ，同比增長 ％。吉 普車、 SUV的增長異常迅猛，增幅在 100%以上， 1到 4月份增 幅一度達到 138%，而且車型非常豐富，包括尼桑奇駿、現(xiàn) 代圣達菲、寶馬 X三菱帕杰羅以及豐田的各型越野車， 顯示出旺盛的國內(nèi)需求。 今年 1至 6月份，中國進口車仍以日本車為最多，但其數(shù) 量比例由去年的 60%下降到 55%，主要車型有豐田佳美、風(fēng) 度、豐田 CRV、本田 CRV等，德國車比例穩(wěn)步上升，由于 韓國在北京合資企業(yè)投產(chǎn)，其進口比例有所上升。 2023年，中國汽車整車共進 口 42703輛，與 1999年相比減少 %.日本、德國、美國和 韓國仍是中國汽車產(chǎn)品的主要出口國。 據(jù)統(tǒng)計， 2023年中國汽車整車的進口主要來自日本和 德國。而出口產(chǎn)品則主要集中在技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品中。而 出口主要是貨車和汽車底盤。外資的