【正文】 但其與 02產(chǎn)品的 “ ： 1： 1” 間的關(guān)系 ， 消費(fèi)者卻知之甚少 ， 且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊 ，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心 ， 是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（ 02策略的第二步 ） 。 2023年度金龍魚 02整合營(yíng)銷策劃 為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)容量，在原有的 02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上； 依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（ 整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象 ），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。 2023年度金龍魚 02整合營(yíng)銷策劃 思考 2： 1： 1： 1與 ： 1： 1間關(guān)系 ？ “ 1： 1： 1” 已具有相當(dāng)?shù)闹?， 但其與 02產(chǎn)品的 “ ： 1： 1” 間的關(guān)系 ， 消費(fèi)者卻知之甚少 ， 且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象； 如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解 ， 是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵 （ 02策略的第二步 ） 。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚 03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 2023年度“金龍魚 02調(diào)和油”整合營(yíng)銷策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 。 ? 死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油 屬于這類產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義， 03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（上） ? 金牛類 ， 是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降 ， 但保持較大的市場(chǎng)份額 ，是主要的現(xiàn)金收入 。 2023將運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略 ， 提升其市場(chǎng)份額 ， 轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品 。 金龍魚品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位！ “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 健康 食用油 專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 （金龍魚 =健康的代名詞） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 ? 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 ? 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 ? 價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值 ? 個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛心 ? 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 ? 目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦 2023年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略： 整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度品牌傳播口號(hào)： “ 金龍魚 ， 健康食用油專家 ” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策劃 第五部分： 2023年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 （ 現(xiàn)狀背景） 金龍魚第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛； 金龍魚色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，增長(zhǎng)較緩，無足夠線上支持； 金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般； 金龍魚葵花油，金龍魚 AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象； 金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油， 12月剛上市； 金龍魚芝麻油，缺乏知名度。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年 營(yíng)銷策略實(shí)施四： 應(yīng)用品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣金龍魚高端油種市場(chǎng)，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè)。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年 營(yíng)銷策略實(shí)施二： 繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題 2 問題 1 問題 3 問題 4 問題 5 問題 6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠，極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營(yíng)銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚的品牌建設(shè)與發(fā)展問題 問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 ? 2023年對(duì)于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 金龍魚色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷量和競(jìng)爭(zhēng)帶來明顯和直接的效果 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 ? 多油種發(fā)展戰(zhàn)略， 2023年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 ? 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠 2023年金龍魚品牌將以 品牌整合和品牌拓展 為主線，堅(jiān)持走 中高檔品牌路線 ，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策略核心 第三部分： 2023年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年食用油市場(chǎng)將以品類（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡 2023年度金龍魚品牌策劃 環(huán)境概述 2023年 金龍魚品牌突出 品類拓展，運(yùn)用品類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場(chǎng)份額和 贏利水平。 “ 金龍魚