【正文】 理 傳播對(duì)象設(shè)定與測試 傳播概念設(shè)定與測試 傳播策略 接觸管理與傳播管道設(shè)定 階段廣告計(jì)劃與執(zhí)行 階段公關(guān)計(jì)劃與執(zhí)行 階段直效行銷計(jì)劃與執(zhí)行 階段促銷計(jì)劃與執(zhí)行 階段媒介計(jì)劃與執(zhí)行 推優(yōu)勢，顯檔次，說體驗(yàn) ? 金鷹國際商城 2023年下半年推廣企劃案 一、 市場分析 — 商務(wù)樓趨勢 ? 高智能化程度越來越受歡迎 ? 硬件設(shè)施成為考量因素： ? 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施 冷卻機(jī)房 電力設(shè)施 廣場綠地 二、項(xiàng)目分析 基本介紹 ? 國際商城矗立于新街口，高 60層 ? 商城包括商住樓、酒店、購物中心、藝術(shù)中心等 ? 商住樓目前起租價(jià) /平米 /天，起售價(jià)8350元 /平米，價(jià)格都有浮動(dòng) 項(xiàng)目的 — 優(yōu)勢 ? 成熟而優(yōu)越的區(qū)位 ? 真正的 CBD商圈 ? 周圍配套的完備 ? 高品質(zhì)的現(xiàn)房銷售 ? 一流的物業(yè)管理 ? 稅費(fèi)減免政策 ? 已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣 ? 開發(fā)商的實(shí)力和深入人心的品牌形象 項(xiàng)目的 — 劣勢 ? 硬件（包括高科技設(shè)施）需提高 ? 房子的可拓寬空間不夠 ? 租售、物管、停車等費(fèi)用較高 項(xiàng)目的 — 機(jī)會(huì) ? 金鷹的至尊品牌在不斷延伸 ? 一些新樓盤開發(fā)商的知名度還不夠，消費(fèi)者存在一定的信心不足 項(xiàng)目的 — 威脅 ? 大集團(tuán)已經(jīng)介入 ? 新樓盤的品質(zhì)很高，配套先進(jìn) ? 價(jià)格適中 ? 有些樓盤的區(qū)位相當(dāng)不錯(cuò) ? 已有大量的廣告作鋪墊 三、競爭對(duì)手分析 （品牌、定位、利益、市場規(guī)模） 蘇寧環(huán)球大廈 ? 是全國家電行業(yè)的巨頭 — 蘇寧集團(tuán)的鼎力之作 ? 金鷹最有力的競爭對(duì)手 ， 目前有許多金鷹的住戶移到蘇寧 ? 9月份封頂時(shí)銷售價(jià)格將接近金鷹 ， 但出租價(jià)格比較低 ? 由于新建 ， 許多硬件都超過金鷹 ? 有大量的廣告宣傳 ? 目前只剩 40%的空房 ， 銷售業(yè)績非常好 競爭對(duì)手分析 商茂世紀(jì)廣場 ? 金鷹的又一有力對(duì)手，為南京第一高樓 ? 位于絕對(duì)的市中心，并在新街口地鐵站出口處 ? 自認(rèn)為品質(zhì)超過金鷹 ? 價(jià)格低于金鷹，為 7000多元 /平米起售，封頂后上浮到近 8000元。 整合行銷特別建議 ? “夢想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群 ? 增強(qiáng)現(xiàn)場銷售捕撈能力，由卓越培訓(xùn)《有效的售樓處內(nèi)部管理》《互動(dòng)式威力售樓十九法》 ? 及時(shí)檢測廣告效果，有效調(diào)整銷售方式 我們的服務(wù)方式 卓越導(dǎo)入 顧客滿意系統(tǒng) 和 AGD負(fù)責(zé)制管理體系 ，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由 整合行銷傳播 之理念，以 “有價(jià)值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)” 服務(wù)客戶，從事 市場調(diào)研、行銷整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷、企業(yè)績效評(píng)估、營銷管理咨詢 等全面服務(wù)（ Full Service）。 ? 使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力 ? 地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣的是先進(jìn)的生活方式而不僅僅是房子 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個(gè)星期，組織 3— 5組假客戶（每組 2— 3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛 ? 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛 整合行銷特別建議 ? 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進(jìn)度。 導(dǎo)入開盤期 宣傳主題 ：（ 1）發(fā)展商 —— 實(shí)力與信心的保證 （ 2） CBD地段 —— 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤 —— 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 —— 頂尖身份與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自信的，大氣的，充滿底蘊(yùn)的 強(qiáng)銷期 ? 交通便利 —— 想去哪里都便利？ ? 競爭對(duì)手客戶分流篇 —— 要住一輩子，再等一陣子？ ? 消除地段和環(huán)境不利影響篇 —— 晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺。 ? 更重要的是在推動(dòng)過程中，必須 符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場區(qū)隔。強(qiáng)化購房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮 廣告策略： 運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度 推廣要點(diǎn)： 比優(yōu)勢、說賣點(diǎn) 導(dǎo)入期 （強(qiáng)銷一期） （ — ） 促銷活動(dòng) ? 十一開放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮 ? 秋季房交會(huì)金鷹國際花園國內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解 ? 評(píng)“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng) 廣告目標(biāo) ： 加強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同 廣告策略： 公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通過已入住者的親身感受，來觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。 媒介載體選擇策略 《 南京日?qǐng)?bào) 》 — 《 房產(chǎn)周刊 》 專版 每周五出版 ， 以南京樓市熱點(diǎn)透視 ， 現(xiàn)象解析為主 ， 立足于南京房地產(chǎn)市場 ， 以對(duì)南京本地的地產(chǎn)市場的全方位 ， 多層面報(bào)道 、 點(diǎn)評(píng) 、 分析為主 ， 輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息 ， 版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性 。 媒介選擇策略 媒介載體選擇策略 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 — 《 置業(yè)安家 》 專版 每周二 、 四 C9～ C16版發(fā)行 ， 報(bào)道物業(yè)投資 、 房地產(chǎn)消費(fèi) ， 家居裝修消費(fèi) 。 《現(xiàn)代快報(bào)》以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng)造過每天遞增 1萬份的發(fā)行奇跡。 2023年 5月份《南京日?qǐng)?bào)》共投放 136個(gè)品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用 ）。 《南京日?qǐng)?bào)》 以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬份；版面設(shè)置目前為對(duì)開 12版彩色印刷，每周五開辦《房地產(chǎn)周刊》專版，讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾。 是 “ 金鷹國際 ” 打開南京和江蘇市場 、 制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體 。針對(duì)金融投資人士和企事業(yè)單位，在《揚(yáng)子晚報(bào)》熱線傳真（ C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費(fèi)群體的關(guān)注，為“金鷹國際”全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 媒體策略 導(dǎo)入期 ： 全面引爆，塑造形象 利用《揚(yáng)子晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。 利用收