【正文】 售物料邀請(qǐng)函活動(dòng)手冊(cè)圈層活動(dòng)銀行 VIP車友會(huì) ……線下渠道強(qiáng)度渠道選擇B93本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戶外選擇原則渠道選擇B8957月：線上渠道與強(qiáng)度安排與選擇6月5月2周1周 3周 4周線上渠道強(qiáng)度線上渠道強(qiáng)度媒體 報(bào)媒華商報(bào)西安晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站搜房網(wǎng) ……雜志天地人新地產(chǎn)、品位渠道選擇B90本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。?高新曲江戶外攔截競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶，形象與事件告知作用。線下渠道：邀請(qǐng)函，海報(bào)，圈層渠道 ……戶外主題：意境東方 美學(xué)賞。線下賣什么？營(yíng)銷中心5月：形象起勢(shì)6月訴求：境界，為不與主流的完美 師著、精端、宅院。57月：境界，賣大師訴，媒介配合6月5月外展配合7月體驗(yàn)中心8月樣板間推廣強(qiáng)度9月67符號(hào)：境界，賣大師89符號(hào)：完美，賣精神產(chǎn)品賣支持：產(chǎn)品內(nèi)涵文化、師著、精端、宅院。產(chǎn)品賣支持： 為不與主流的建筑精品，東方意境美墅。開盤前形象：境界，為不與主流的完美。形象分期下的平面調(diào)性：朱雀門報(bào)廣設(shè)計(jì)86本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3磅礴萬(wàn)物于一心。生命輝煌征途后的寧?kù)o歸途中。2符號(hào)：建立豪宅表情淡泊世間雍容。各階段訴求文字調(diào)性示意：以引導(dǎo)的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成東方意境形象分期A通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與本案客群的雙向溝通符號(hào)建立A1境界，為不與主流的完美。磅礴萬(wàn)物于一心。2023年形象分期下的各階段形象訴求形象占位期 形象建立期項(xiàng)目認(rèn)籌階段 項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期形象提升期項(xiàng)目持銷期12境界，為不與主流的完美。符號(hào)：從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不再是 表象 的符號(hào)。2023年根據(jù)項(xiàng)目的銷售不同階段，我們將項(xiàng)目形象分為占位期、建立期、提升期形象分期A形象：貴胄精神下東方 意境 “美墅 ”?，F(xiàn)有接待流程中預(yù)約動(dòng)機(jī)是好的，但方式不妥。項(xiàng)目現(xiàn)有先預(yù)約后接待的銷售流程中，在預(yù)約過(guò)程中就直接拒絕客戶，制約了項(xiàng)目銷售。項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題三：我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)四 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題四：現(xiàn)接待流程 對(duì)客戶成交作用如何？現(xiàn)有銷售流程對(duì)客戶積累制造了人為門檻本案現(xiàn)有先預(yù)約后接待的看房流程制約了項(xiàng)目客戶積累，為本案客戶積累制造了人為門檻，使項(xiàng)目現(xiàn)有客戶積累有限。我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)本案形象決定了項(xiàng)目的活動(dòng)是為詮釋項(xiàng)目產(chǎn)品特征所展開的，現(xiàn)有的活動(dòng)更多是線下的小活動(dòng)，項(xiàng)目缺乏建立營(yíng)銷高端立意的線上活動(dòng)，現(xiàn)有活動(dòng)思路是解決客戶問(wèn)題還是營(yíng)銷的問(wèn)題？需要謹(jǐn)慎梳理一下。ACTION：本案形象須跳出產(chǎn)品的誤區(qū)！現(xiàn)有形象 只是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征的闡述本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的是形象的認(rèn)知模糊手工：強(qiáng)調(diào)的工藝、技術(shù)及個(gè)性專屬，但僅此不足以塑造完美的西安院子！與所有產(chǎn)品、奢侈品一樣，手工應(yīng)凌駕于對(duì)奢侈品本身品牌價(jià)值的認(rèn)可之上，世人先是認(rèn)識(shí)勞斯萊斯這個(gè)頂級(jí)品牌，才會(huì)特別珍愛(ài)那幾款限量版的手工打造的個(gè)別車型，而我們沒(méi)有完成第一步的價(jià)值建樹就直奔下一步了，往往會(huì)導(dǎo)致我們的包裝與客戶的感知脫節(jié)或錯(cuò)位。 本案現(xiàn)有市場(chǎng)占位不準(zhǔn)確，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的思考與梳理?？蛻魰?huì)為 榮耀千年，世襲傳承買單嗎？本案缺乏項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考由于對(duì)本案核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理不清，造成本案現(xiàn)有積蓄客戶觀望情緒較重，對(duì)于項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)尚存疑慮。是否應(yīng)該循序漸進(jìn)，而不要一蹴而就。保值增值：更廣闊的價(jià)格空間。服務(wù)細(xì)節(jié)：匹配頂級(jí)客戶身份。四世同堂，在一座天圓地方的院里其樂(lè)融融 ...... 在這里，這里的房子不出售，只尋找適合的主人，需要有錢，有閑，有品位。文化意境：更易引起社會(huì)關(guān)注。賣什么 —— 賣 “ 精神定制 ” 的營(yíng)銷方式東方意境及意境所享相結(jié)合的 精神品位與品質(zhì)的 “精神定制 ”營(yíng)銷。本案營(yíng)銷方式由立足于 “ 高檔產(chǎn)品 ” 的推銷到立足于 “ 精神定制 ” 的共鳴營(yíng)銷方式定位C PRICE/價(jià)格 A+B+C=￥我覺(jué)得這里檔次還不錯(cuò)（被動(dòng)）居住的硬件配置、充足的車位、贈(zèng)送空中花園、藝術(shù)園林 …… → 自我解釋說(shuō)服 ＋ 加法效應(yīng) 收獲價(jià)格、市場(chǎng)檔次的疊加 曲江 “ 賣點(diǎn)式 ” 營(yíng)銷 VALUE/價(jià)值 AＸ BＸ C=?我喜歡這里（主動(dòng)）絕無(wú)僅有的文化感、與身份相匹配的頂級(jí)品牌 …… → 自我情感驅(qū)動(dòng) ＋ 乘法效應(yīng) 收獲價(jià)值、選擇意義的改變 本案 “ 定制式 ” 營(yíng)銷項(xiàng)目所選擇的客戶他們付錢買價(jià)值因此我們必須在營(yíng)銷方式上給予客戶充分的感知價(jià)值。A 圈層價(jià)值的建立給予客戶身份標(biāo)簽。看項(xiàng)目：本案氣質(zhì)描摹營(yíng)銷方式定位C身份的標(biāo)簽價(jià)值本案的增值性生活與心靈的可被享受C 項(xiàng)目所提供的服務(wù)與心靈的歸屬、生意的傳承。東方是從世界的角度去看中國(guó)，能夠?qū)㈨?xiàng)目 LOGO記憶中的中國(guó)上升到中國(guó)方式，從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不再是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融，更是對(duì)記憶中的中國(guó)之詮釋。返璞歸真的溝通方式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。每個(gè)人心中都有一處中國(guó)意境，心靈和精神的目的地。包容、裝載項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。形象立意，形象定位詮釋形象定位B從營(yíng)銷角度來(lái)講東方意境是一道 分界線痛快的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。本案形象定位為 :本案形象定位：西安院子是貴胄精神下東方意境 “美墅 ”，是客戶獲取心靈慰籍的居所。儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。東方的哲學(xué)語(yǔ)境里儒，授我以使命，教我在社會(huì)人格中自我實(shí)現(xiàn)，以身踐行。賣什么 —— 賣形象，東方意境 “ 美墅 ” 形象定位B貴胄 由本案客戶氣質(zhì)切入：世間功名利祿完成了生命的一種成全。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間， 在 “ 多 ” 之外，期望“ 少 ” ，在 “ 加法 ” 的人生后，渴望 “ 減法 ” 的生活。 是愿意消費(fèi)文化和樂(lè)意接受品位追捧的一幫人。靶心客戶洞察 70本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。靶心客戶洞察 69本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬；在純粹銅臭味的關(guān)系中，制式的灌注些許 “人情味 ”；曾因肚里漲滿的酒精，與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾，而吐倒在書架前。有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋；有了第一架法拉力還要第二架直升機(jī)；有一打名家設(shè)計(jì)椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬；還要巨量瓶香檳 ……對(duì)他們而言，富足是絕對(duì)的前提。 66本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。AB西安高端客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對(duì)于本案客戶的重點(diǎn)在于有效凈化引導(dǎo)型客戶?？纯蛻簦罕卷?xiàng)目的客戶定位客戶定位 AAB核心客戶引導(dǎo)客戶當(dāng)代名仕：政府官員、私營(yíng)企業(yè)主、大型國(guó)有企企業(yè)負(fù)責(zé)人，所謂政商階層、外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者。選擇： 當(dāng)代名仕、當(dāng)代豪紳中清流者。西安高端客戶構(gòu)成本案客戶構(gòu)成西安高端物業(yè)購(gòu)買核心客戶西安高端物業(yè)購(gòu)買核心客戶西安高端物業(yè)購(gòu)買重要客戶63本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因此，這類客戶亦是本案的尋找的客戶。價(jià)值觀：價(jià)值 價(jià)格生活觀：細(xì)節(jié) 整體消費(fèi)觀：品位 一切62本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)。對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信， 相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)。置業(yè)邏輯：價(jià)值 價(jià)格，細(xì)節(jié) 整體，品位 大于一切客戶分析 BSelfconfidence 他們是充分自信的一群人，對(duì)文化與處事哲學(xué)的自信。濁流者：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅，對(duì)地位和品位有恐慌感，通過(guò)各種文化標(biāo)簽及符號(hào)來(lái)維護(hù)外界評(píng)價(jià)。清流者：財(cái)富擁有后的文化提升。 當(dāng)代 豪紳 ，有錢有勢(shì)有點(diǎn)文化的地方大族。其中清流者通常具有較出眾的才華和學(xué)識(shí)，有一定藝術(shù)與學(xué)術(shù)地位，為人清正、清雅，消費(fèi)契合自己精神的商品。擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份。60本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶觸點(diǎn)：別墅的意義大于功能，在功能價(jià)值之外精神價(jià)值駕馭著別墅購(gòu)買的關(guān)鍵誘因客戶分析 B編號(hào) 客戶購(gòu)買關(guān)鍵觸點(diǎn) 貢獻(xiàn)度1 圈層的尊貴感受 36%2 產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽 21%3 開發(fā)商品牌 2%4 產(chǎn)品品質(zhì) 10%5 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 11%6 內(nèi)部園林景觀 8%7 戶型 4%8 項(xiàng)目周邊配套及發(fā)展 8%1 2 3 4 5 6 7 812345 豪宅正常曲線貢獻(xiàn)度決定客戶購(gòu)買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)。政府高官，文化修養(yǎng)與政治覺(jué)悟較高，熱愛(ài)中國(guó)文化，但為人處事低調(diào)，具有客觀分析事物的能力。能源行業(yè)，積累了一定的財(cái)富，文化較低，想在西安置業(yè)，財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅。能源行業(yè)，骨子里喜歡中國(guó)文化，但文化程度較低，希望提高自身文化修養(yǎng)或與文化人交往。VS形象建立帶動(dòng)客戶積累實(shí)現(xiàn)熱銷路徑選擇一：營(yíng)銷路徑競(jìng)爭(zhēng)分析 A58本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。不走尋常路！形象： 以湖城大境作為形象標(biāo)桿，形成項(xiàng)目廣泛的客戶認(rèn)知。 以品牌攻勢(shì)的純別墅大盤理念。 10年銷售預(yù)估： 10年四期推售約200套房源。低總價(jià)聯(lián)排具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域獨(dú)有純別墅社區(qū)品牌開發(fā)商錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)09年銷售總結(jié)： 09年計(jì)售 135套房源， 335㎡聯(lián)排為主力戶型。 高形象、稀缺資源下的曲江領(lǐng)導(dǎo)者。超大社區(qū)品牌開發(fā)商稀缺稍有雙線索營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)2023年線上大事件提升項(xiàng)目高端形象，線下小活動(dòng) “ 暖場(chǎng) ” 建立客戶對(duì)于項(xiàng)目核心價(jià)值觀 —— 東方文化的認(rèn)同，同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情景展示來(lái)強(qiáng)化客戶對(duì)湖景資源的稀缺性認(rèn)知。 基于區(qū)域運(yùn)營(yíng)的低總價(jià)超大規(guī)模項(xiàng)目。54紫薇永和坊競(jìng)爭(zhēng)分析 A聚焦 ！ 紫薇永和坊低價(jià)傾銷策略下與本案對(duì)客戶的全面競(jìng)爭(zhēng) 。缺乏文化價(jià)值觀營(yíng)銷（精神層面）或更高端的跨界營(yíng)銷（將產(chǎn)品塑造成可被收藏與傳世的奢侈品）之營(yíng)銷高度。營(yíng)銷方式更多體現(xiàn)在營(yíng)銷策略或基于項(xiàng)目產(chǎn)品本身的品質(zhì)營(yíng)銷。53競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目批判二：傳統(tǒng)豪宅模式在曲江建立話語(yǔ)權(quán)，正如流星璀璨，卻只是轉(zhuǎn)瞬即逝的光芒競(jìng)爭(zhēng)分析 A批判 ！ 營(yíng)銷方式更多體現(xiàn)在營(yíng)銷策略或基于項(xiàng)目產(chǎn)品本身的品質(zhì)營(yíng)銷，若干年后客戶早已忘卻了項(xiàng)目形象。競(jìng)爭(zhēng)分析 A一季度 二季度 三季度 四季度紫薇永和坊 /50萬(wàn)建面 /聯(lián)排 360450㎡ /1500016000元 /㎡2023年中海鉑宮四期 /23萬(wàn) /未售 別墅 200400㎡ /25000元 /㎡金地湖城大境 /獨(dú)棟 /未售 /預(yù)估： 48萬(wàn) / ㎡競(jìng)爭(zhēng) :2023年本案將直面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從回避！本案啟售從放量時(shí)間判斷紫薇永和坊、中海鉑宮、金地湖城大境三項(xiàng)目成為本案銷售周期同步之項(xiàng)目，本案將直面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從回避52本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)分析 A競(jìng)爭(zhēng):2023年曲江競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與市場(chǎng)放量較 2023年減少，但競(jìng)爭(zhēng)集中在曲江高端明星項(xiàng)目上，競(jìng)爭(zhēng)鎖定為：紫薇永和坊、金地湖城大境、中海鉑宮。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域與項(xiàng)目的選擇競(jìng)爭(zhēng)分析 A西高新 曲江主城區(qū)浐灞經(jīng)開區(qū)選擇 : 競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描：基于西安房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊的平臺(tái)差異性， 2023年，本案的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在曲江區(qū)域，高新區(qū)和其他區(qū)域散點(diǎn)高端個(gè)案對(duì)本案形成分流競(jìng)爭(zhēng)。路徑探索 .成功模型啟示與項(xiàng)目操作關(guān)鍵對(duì)照VS線上形象立勢(shì)，線下體驗(yàn)決勝。深圳首創(chuàng)封閉式展示中心? 封閉式展廳，易于進(jìn)行閉合式銷售流線的設(shè)計(jì)? 展廳格局藝術(shù)性較強(qiáng)，易于營(yíng)造尊貴氛圍47朱雀門：推廣價(jià)值下的文化豪宅的精神營(yíng)銷。幸福里：服務(wù)價(jià)值下的體驗(yàn)豪宅的價(jià)值營(yíng)銷華潤(rùn)幸福里B“ 精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解 ” 模式? 打破傳統(tǒng)一個(gè)模型上完成項(xiàng)目所有價(jià)值點(diǎn)的講解，實(shí)現(xiàn) “ 精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解 ” 模式，層層遞進(jìn)，營(yíng)造價(jià)值點(diǎn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦。41銷售接待服務(wù)模式銷售接待模式關(guān)鍵突破點(diǎn)：● 突破點(diǎn)二：超越傳統(tǒng) “ 就價(jià)值點(diǎn)講價(jià)值點(diǎn) ” 的習(xí)慣模式，在每個(gè)流程的講解話述上，與 “ 幸福里 ” 案名相呼應(yīng)， 始終貫穿 “ 幸福感 ” 的情感訴求主題，從能給客戶帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)精細(xì)化述盤辭。華潤(rùn)幸福里B34銷售接待服務(wù)模式銷售接待模式關(guān)鍵突破點(diǎn)：● 突破點(diǎn)一：打破傳統(tǒng)一個(gè)模型上完成項(xiàng)目所有價(jià)值點(diǎn)的講解， 實(shí)現(xiàn) “ 精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解 ” 模式 ，層層遞進(jìn)，營(yíng)造價(jià)值點(diǎn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦。主要借鑒意義 2： 如何實(shí)現(xiàn)封閉式展示中心功能與布局。區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅，城市奢侈品。33本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷者結(jié)合項(xiàng)目周圍地脈人文優(yōu)勢(shì)，制定了一套故事營(yíng)銷策略，以引發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)心深處回歸童年四合院、尋根的共鳴。階段 3人文關(guān)懷 將朱雀門的文化價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行對(duì)接