【正文】 歲之間； ?個人月收入 4000元以上；或者家庭月收入在 8000元以上； ?性別、年齡、學(xué)歷均勻分布； ?過去一個月內(nèi)在三里屯商圈消費 2次以上； ?曾經(jīng)去過 BHG,OLE、Jenny Luo’ s等精品超市購物； ?非敏感職業(yè)（調(diào)查、廣告、傳媒、 餐飲行業(yè)）。 ?周歲年齡在 20～ 60歲之間； ?在商圈區(qū)域居住或工作； ?曾經(jīng)去過 BHG,OLE、 Jenny Luo’ s等精品超市購物； ?非敏感職業(yè)（調(diào)查、廣告、傳媒、 餐飲行業(yè)）。 深訪樣本量： 3人 第二部分： 競爭對手管理人員的訪問 訪問目的： 了解競爭對手的經(jīng)營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，規(guī)避風(fēng)險，揚長避短，為后續(xù)項目經(jīng)營定位提供依據(jù)； 華潤萬家 Ole BHG超市 Jenny Luo’s 注明：競爭對手的具體確認(rèn)，需要與客戶方進一步溝通。 深訪樣本量： 2人 第一部分： 政府官員訪談。 深度訪談 的監(jiān)控 : 深度訪談 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員對受訪對象深入地訪談，進一步洞察受訪者對滿意度的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。 一次深度訪談可能要花 30－ 120分鐘的時間。 調(diào)查范圍： 項目周圍半徑 1000米以內(nèi)區(qū)域。零點公司通過檢索，可以查找到的公開的其他二手資料、購買等多種形式來獲得需要的競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 調(diào)查方式： ?實地考察由零點公司的抽樣員按照預(yù)先設(shè)定的范圍要求及行走路線進行全面考察 ， 并整理成記錄 。 ? 在研究中，對于收集的數(shù)據(jù)，零點研究人員將進行多元檢核分析。 商圈流動人群 例如：居住在商圈以外，但經(jīng)常到三里屯商圈購物消費的高價值人群。 從定性到定量的研究 本次研究從定性和定量兩個角度，對研究的目標(biāo)人群進行深入研究。 ?對本項目的既定特點進行量化測試。 商務(wù) **店 ——突出“快捷、個性時尚” 溫馨 **店 ——突出“便利、溫馨” 以“便捷”為核心 以“精致環(huán)境”為基礎(chǔ) 以“特色即時餐飲”為主打 以“配套貼心服務(wù)”為增色 總體定位 ＋ ＋ ＋ ? 示例：精品超市定位的結(jié)論建議（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 Page31 研究背景與目的 研究框架與研究思路 研究內(nèi)容與成果示例 研究時間與預(yù)算 5 1 2 3 研究團隊與經(jīng)驗 6 研究方法與質(zhì)量控制 4 Contents Page32 研究方法設(shè)計 ?利用定量數(shù)據(jù)進行驗證分析。 ? 示例：目標(biāo)人群的背景輪廓（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） .5 .5 工作單位性質(zhì) 文化程度 性別 年齡段 群體類型 私營、個體 民營 外資 集體 國有 大學(xué)本科及以上 大專 高中及以下 女 男 5155歲 4650歲 4145歲 3640歲 3135歲 2630歲 2025歲 非目標(biāo)群體 目標(biāo)群體 Page25 自身能力 和收入 生活：舒適、便捷、享受、 消費：消費至上，高品質(zhì) 社會：追逐成就和社會認(rèn)同 形象：時尚、精致、關(guān)注生活環(huán)境 事業(yè)僅僅是為生活鋪墊 家庭 所處的社會 文化環(huán)境 …… 事業(yè)型 攀爬型 追隨型 平衡型 生活型 樸實生活型 快樂居家型 浪漫享受型 月光 理性 節(jié)儉 貴族型 市民型 普通型 研究結(jié)果示例 ? 示例：人群特征輪廓分析（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果）：通過多角度特質(zhì)描繪并闡述目標(biāo)人群特征 Page26 研究結(jié)果示例 精品超市購物 健身運動 餐飲 休閑娛樂 目標(biāo)人群消費行為研究 時間：下班時間（ %）、節(jié)假日（ %） 伙伴：朋友（ %） 內(nèi)容：商場（ %）、超市 (%)、精品店（ %） 頻次： /月 單次消費： (方差 ） 眾位數(shù)： 500元 月貢獻額： 時間：下班時間（ %）、節(jié)假日（ %） 伙伴：朋友（ %）、一個人（ %） 內(nèi)容：跳槽（ %）、打球（ %）、游泳 (%)、 頻次： /月 單次消費： (方差 ） 眾位數(shù)： 200元 月貢獻額： 時間：節(jié)假日（ %）、下班時間（ %） 伙伴：朋友（ %） 內(nèi)容：逛公園（ %）、唱歌 (%)、打牌(%) 頻次： /月 單次消費： (方差 ） 眾位數(shù)： 300元 月貢獻額： 時間：下班時間（ %） 伙伴：朋友（ %）、戀人/配偶（ %） 內(nèi)容：中餐、西餐、 頻次： /月 單次消費： (方差）眾位數(shù)： 200元 月貢獻額： ? 示例：目標(biāo)人群的消費行為（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） Page27 方便 快捷 安心 舒適 溫馨 愉悅 便捷 安全 環(huán)境 層面 商品 層面 服務(wù) 層面 功 能 需 求 價值 情感 需求 ? 貨品擺放整齊清晰、一目了然 ? 人少，不用排隊 ? **** ? 品牌信譽保障 ? 貨品齊全 ? 價格合適 ? 提供半成品 ? 提供快餐服務(wù) ? 貨品新鮮 ? 質(zhì)量保障 ? 品質(zhì)優(yōu)良 ? **** ? 服務(wù)人員態(tài)度熱情 ? 服務(wù)人員精神抖擻 ? 服務(wù)人性化、引導(dǎo)解釋清晰 ? 服務(wù)人員素質(zhì)高、形象整潔 ? 距離近 ? 結(jié)帳快，高效 ? 24小時，隨時隨地滿足需求 ? 門面亮麗、明亮 ? 擺放整齊 ? 裝修精致 ? 音樂舒緩 ? **** ? 示例：精品購物店需求價值鏈分析（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 Page28 附圖 消費者對精品超市商品各方面的興趣度 熟食、現(xiàn)制飲料、外賣快餐最受歡迎 個人護理、禮品式消費和打字復(fù)印吸引度稍低 外賣快餐 生鮮食品 熟食 個人護理 綠色健康食品 進口商品 禮品式消費品 美味即食面包西點 現(xiàn)磨咖啡 \現(xiàn)制飲料 免費上網(wǎng) 打字復(fù)印 接發(fā)傳真 烘烤區(qū) ?? 飲料制作區(qū) ??? 商務(wù)區(qū) ?? 特色商品區(qū) ??? ? 示例：精品購物店商品品類需求（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 Page29 ? 示例：到遠(yuǎn)大精品超市項目消費可能性與期望評價（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 附圖 未來到 遠(yuǎn)大精品超市項目 消費的可能性 附圖 可能到 遠(yuǎn)大精品超市項目 消費的主要原因 0 . 9 2 . 86 . 97 1 . 11 8 . 20%10%20%30%40%50%60%70%80%不可能 不太可能 一般 比較可能 很可能% 3 3 . 11 8 . 31 3 . 41 2 . 18 . 07 . 23 . 6 3 . 62 . 8 2 . 30%5%10%15%20%25%30%35%離家近覺得新鮮好奇，想去看看商品種類齊全購物方便離公司近交通方便覺得環(huán)境好感覺方便現(xiàn)代化的消費場所價格合理消費檔次高忙沒時間 交通不便利 物價貴 不喜歡去沒去過的地方 太亂 家附近買沒必要去那 離家太遠(yuǎn) 地型不熟 附表 消費可能性低的原因 % Page30 根據(jù)消費者的核心需求，精品超市的便捷服務(wù)、精致環(huán)境、特色即時餐飲和配套貼心服務(wù)是吸引消費者的四個核心因素，應(yīng)