【正文】 現(xiàn)實(shí)是相反，先引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備也即工藝，然后進(jìn)行生產(chǎn)并研制新產(chǎn)品，等產(chǎn)品出來后再去找顧客。問題是所打做的品牌人才需要掌握哪些理論知識和什么樣的工程技術(shù)呢？《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》提供了經(jīng)濟(jì)理論，《 BCSOK：品牌建設(shè)體系》提供了系統(tǒng)的專業(yè)知識，而《品牌工程學(xué)》則提供了可靠的工程技術(shù)。 64 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 后記 ? 后來 Tom找我說，不做品牌在等死，做又燒錢燒死，那應(yīng)如何解決 ?我的意見是首先低成本自身打做品牌人才，然后才以點(diǎn)帶面的做！ 來源：就要加盟網(wǎng)2023年 7月 20日 ? 【孫曰瑤：此文 作者認(rèn)為，首先低成本自身打做品牌人才，然后才以點(diǎn)帶面的做?！緦O曰瑤： 不知道目標(biāo)顧客是誰，也就不知道其消費(fèi)行為，也就不知道店面選址與誰共生，選址也就沒有精確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！? 63 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 渠道惡性輪回 ? 當(dāng) Tom的渠道策略輪回到專賣店的時候， Tom發(fā)現(xiàn)，哪怕肯幫房東打工，也未見得處處能打?！?孫曰瑤：無理論指導(dǎo)的實(shí)踐，就只能是就地轉(zhuǎn)圈，猶如推磨的驢，黔驢技窮之后，就是卸磨殺驢。據(jù)說有一次，某二級城市新開了一個購物廣場， Tom的手下與購物廣場的副經(jīng)理是鐵哥們，以為進(jìn)駐購物廣場是鐵板釘釘?shù)氖?，誰知道百麗集團(tuán)來了，百麗旗下有 8個鞋品牌，要不就全部進(jìn)駐，要不就不來。而要增加銷量，就要個終點(diǎn)顧客們一個不假思索選擇的排他性單一利益點(diǎn) 。上面提到的這些費(fèi)用，都屬于專柜經(jīng)營成本，而且多數(shù)是固定成本?！? 60 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 剛開始，商場專柜不多的時候，壓了 3個月的貨款與貨也不算什么，等專柜有一定量的時候， Tom發(fā)現(xiàn)，一個商場哪怕壓了 20萬的貨款和貨物，如果有 300個商場專柜，則壓 6000萬的資金，這似乎是一筆不劃算的生意。當(dāng)然，如果營業(yè)額低于一定數(shù)額，是需要補(bǔ)給商場租金的，同時也有被清場的危險。 】 59 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 進(jìn)商場是不需要繳納租金的，代之以與營業(yè)額掛鉤的扣點(diǎn)（扣點(diǎn)的意思是：品牌商不用繳納租金，在銷售額里提取百分比作為租金給商場，扣點(diǎn)一般是25％ — 35％不等。因為根本的問題還是沒有解決，這個根本的問題就是：在存在如此眾多的在位者條件下，如何降低終點(diǎn)目標(biāo)顧客的選擇成本?！緦O曰瑤： 做專賣店失敗了，就做商場專柜。 】 58 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 渠道再造：商場專柜 ? “人才”流失后， Tom 通過獵頭公司又找了另一名渠道經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)理人力主進(jìn)商場做鞋專柜。問題是這只是做渠道建設(shè)，不僅離終端建設(shè)很遠(yuǎn)，離品牌建設(shè)更遠(yuǎn)，對招來的這些經(jīng)銷商而言，進(jìn)貨容易賣貨難。”然后，品牌經(jīng)理帶著幾個手下憤而辭職。 56 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 首先，要求公司做廣告，雖然是意大利名牌，但中國消費(fèi)者不認(rèn)識，希望公司花錢做廣告，提升品牌知名度；第二，作為新品牌，公司的支持力度太少；第三，折扣太高，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有錢賺；第四，有些鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題，有些款式不適合中國市場，滯銷，要求退貨； ?? ? 一年下來，總代理給 Tom帶來的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付品牌的運(yùn)營成本，同時，絕大部分總代理也處于虧損狀態(tài)，于是，有些總代理退出，有些拒付余款，有些拿了裝修費(fèi)、貨架，卻擺賣其他牌子的鞋。招商條件也極有吸引力：送裝修費(fèi)、貨架，促銷品、退貨制度、返點(diǎn)、 …… ? 第一次渠道失?。航?jīng)銷商賺不了錢 ? 幾次成功的招商大會，讓 Tom的公司簽下了 30多名總代理，店鋪一下子開得到處都是，公司的士氣極度高昂， Tom也非常高興。 】 55 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 第六筆錢是在時尚雜志、鞋業(yè)專業(yè)雜志上做廣告招商，這一點(diǎn)上，大家都沒有異議，盡管時尚雜志的廣告版面非常昂貴。換言之，由此形成的投資，都將是高風(fēng)險的。 54 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 【孫曰瑤： 從第二筆錢所聘請的專業(yè)市場調(diào)查公司，從形式上看是對的，但問題是調(diào)查出來的結(jié)論是什么呢？是否得出了精確的目標(biāo)顧客？從后邊的資料反推，是沒有。 ? 開店前半年，營業(yè)額加起來都不夠付鋪?zhàn)猓ㄗ⒁猓菏菭I業(yè)額?。?。第四筆錢是給某品牌策劃公司，做品牌運(yùn)營手冊，產(chǎn)品目錄 ……?！? 53 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 第二筆是給了一家專業(yè)市場調(diào)查公司。因為該著名品牌肯定不是該大區(qū)經(jīng)理建成的。這 4000萬到底都燒在哪里呢？ ? 首先， Tom高薪挖了某著名品牌的大區(qū)經(jīng)理，讓大區(qū)經(jīng)理組建隊伍，小小一個品牌公司，工資成本相當(dāng)于幾百名工人的工資。但是，遺憾的是，從下面的資料可以看出，Tom所聘請的團(tuán)隊，恰恰是擅長于渠道的銷售經(jīng)理。 ? 【孫曰瑤： 萬事俱備，只欠品牌，那么，品牌之源在哪里呢？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證明，既不在產(chǎn)品身上，也不在渠道里，而在終點(diǎn)顧客那里。作為企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級，Tom覺得自己萬事俱備，只欠品牌。 【 孫曰瑤：請問這些與會者懂品牌建設(shè)專業(yè)嗎？不懂而出答案，不就是賭嗎？ 】 ? 萬事俱備，只欠品牌 ? 鞋業(yè)老板 Tom為多個全球知名品牌做 OEM多年，每雙鞋大概賺 5美元左右，而品牌商卻賺 25到 50美元不等。 】 ? 在一次打造品牌研討會上，我問老板：如果給你500萬打造品牌，你的錢將如何花？ 50 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 與會者的答案雖然各有不同，但基本都是“燒錢方案”，只是花錢的時間、順序不同而已。要做國內(nèi)市場，就意味著要打造品牌?！?孫曰瑤：這些真實(shí)的故事，將顧客的心理上，完成了一個巨大轉(zhuǎn)變，就是將打火機(jī)的 Zippo，轉(zhuǎn)變成了救命恩人！這是廣告所不能完成的！】 48 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，在 Zippo看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。而他正是利用 Zippo打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。 ? 越戰(zhàn)后，盡管 Zippo公司期望他能將那只打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的 Zippo打火機(jī)赫然在魚的胃中。 45 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里，士兵們用 Zippo來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點(diǎn)燃一根“萬寶路”，還曾有人用 Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。 ? 在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要， Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對他說：它很實(shí)用。 ? 【 孫曰瑤：戴比爾斯這個商標(biāo)改變了嗎？鉆石這個產(chǎn)品改變了嗎？ ? 富人們買不起鉆石嗎？當(dāng)時富人們對鉆石為什么不感興趣？ ? 同樣的商標(biāo)，同樣的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客從富人變?yōu)樾氯?，從昂貴的石頭變?yōu)榻Y(jié)婚的信物，為什么就成功了呢？ 】 43 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 品牌建設(shè)案例 3： Zippo是如何成為品牌的？ ? 各位，打火機(jī)的物質(zhì)利益就是點(diǎn)火，但為什么 Zippo打火機(jī)的價格很高？ ? 在這個星球上， Zippo打火機(jī)對于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標(biāo)志；對于諸多女士而言，它更是一種生活的關(guān)心，一種愛情的信賴。 【 孫曰瑤：在鉆石之前 ， 美國人結(jié)婚是否有信物 ？ 是什么 ？ 原來的信物比鉆石價格貴還是便宜 ？ 為什么現(xiàn)在選擇了鉆石 ？對你有何啟發(fā) ？ 】 42 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 到 20世紀(jì) 60年代， 80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。 】 41 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 哈里一下子找到了鉆石的靈魂 ， 他當(dāng)即調(diào)整了自己的營銷策略 ， 以愛情為主線 ， 打出了名噪全球的廣告 “ 鉆石恒久遠(yuǎn) ， 一顆永流傳 ” 。 看來 ， 不僅僅是影星 ， 就是普通人 ，也在為一生風(fēng)雨飄搖的愛情所困擾 。 ”“ 鉆石 ， 它有些什么特別的意義呢 ？ ”“ 鉆石代表了堅硬 、 亙古不變的品質(zhì) ， 就是您的下一代 ，再下一代之后 ， 它依然會保持今天的美麗和光鮮 ！ ”【 孫曰瑤：哈里回答的 ， 是克勞馥問的本意嗎 ？ 鉆石的利益 =物質(zhì)利益 +情感利益 ， 哈里回答是什么利益 ？ 克勞馥問的是什么利益 ？ 】 40 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? “ 是嗎 ？ ” 克勞馥有些傷感 ， “ 要是一個人 ，能有像鉆石一樣的愛情 ， 那該多好啊 ！ ” 【 孫曰瑤：她為啥會有這樣的聯(lián)想 ？ 是否是因為鉆石的物質(zhì)利益 ？ 哈里早就知道該物質(zhì)利益 ， 為啥缺乏此問 ？ 】 ? 說者無意 ， 聽者卻是有心 。 39 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 1945年 ， 哈里照例出席了奧斯卡盛典 ， 當(dāng)他將一根鑲有 24克拉鉆石的項鏈遞到美麗動人的影后瓊 ? 公司還有一大堆積壓的鉆石飾品 。 【 孫曰瑤：賣石頭失敗了 ，為什么呢 ？ 難道是這個石頭不好 ？ 】 ? 哈里有些心灰意冷 ， 幾經(jīng)思考 ， 認(rèn)為鉆石飾品的時代已經(jīng)要成為歷史了 。 【 孫曰瑤：鉆石價格為啥昂貴 ？ 何為富人 ？ 何為有錢人 ？ 其消費(fèi)行為有何區(qū)別 ？ 石油能用完嗎 ？ 】 ? 于是他將 “ 時尚 ” 作為鉆石產(chǎn)品的全新定位 ，與當(dāng)時負(fù)有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)手打造精美鉆石首飾 ， 開始頻頻與上流人士打交道 。 【 孫曰瑤： 30年代為何經(jīng)濟(jì)不景氣 ？在這個時期 ， 鉆石有啥用 ？ 】 37 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 哈里說干就干 ， 立即把目光投向了潛力巨大的美國市場 。 同時 ， 他著手成立鉆石貿(mào)易公司 ， 由他的兒子哈里 這就是弗索手表的情感利益，也就是弗索手表的品牌。目標(biāo)消費(fèi)者們認(rèn)為，如果購買了這種手表，他們就屬于某一個群體，就成為超現(xiàn)實(shí)主義文化的一部分，并有著某種特定的生活經(jīng)歷。他們都具有超現(xiàn)實(shí)主義的特點(diǎn)，上面描繪的人們都是快樂的，臉上帶著天真的微笑。公司管理人員說：“這些圖片都是獨(dú)一無二、非同尋常的”。消費(fèi)者們回到家后，每次看到它都會使他們想起弗索品牌獨(dú)特的形象。消費(fèi)者們在購買了表之后，可以再選擇一個包裝盒（免費(fèi)贈送的）。 】 33 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 這種包裝盒有一個既簡單又可愛的名字叫“聽”（ Tin），是一種錫制的小盒子，上面印有 20世紀(jì)50年代的各種圖片。而且是重復(fù)的情感故事。最能突出體現(xiàn)這種形象的莫過于它的包裝盒了。這些圖片從總部大樓的建筑風(fēng)格、辦公室里的裝飾品、店內(nèi)陳設(shè)到銷售點(diǎn)用具，再到公司的文具，無所不包。 “回到20世紀(jì) 50年代”，就是弗索表的情感利益。顧客買表的利益 =物質(zhì)利益 +情感利益。 ? 不過，消費(fèi)者被弗索索吸引卻是因為弗索品牌獨(dú)一無二的個性 —— 它的品牌形象是“回到 20世紀(jì) 50年代”。雖然弗索表質(zhì)量上乘，但對于它的核心消費(fèi)者而言，表本身卻并不是價值的首要來源。果真如此，只是商業(yè)，離市場還很遠(yuǎn)?！苯?，索尼公司的外籍掌門人斯金格表情有些嚴(yán)肅。 30 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? “我們不能再固執(zhí)己見，總認(rèn)為我們的意見正確，而覺得消費(fèi)者的觀念有誤?！?2023財年虧損高達(dá) 57億美元】。這一點(diǎn)讓索尼吃了不少的苦頭。 ? 而與此同時，曾經(jīng)輝煌的索尼公司，卻因脫離網(wǎng)絡(luò)而顯得非常暗淡。在此基礎(chǔ)上， Jobs的音樂和游戲為主的娛樂性的蘋果手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為青年人排隊搶購的對象。于是，Jobs將音樂作為主攻方向，為此，首先建立了itunes，解決了與音樂公司的版權(quán)問題，推出了ipod，輕巧時尚的 ipod迅速得到歡迎。但是， Jobs認(rèn)為這不是趨勢，因為他發(fā)現(xiàn) 1994年會場中 30%的人用 PDA，而 1995年只有不到 10%。液晶面板的性質(zhì)，也決定了外殼上無法有新花樣，換言之，蘋果公司很清楚，外殼時尚是三星的特長，而液晶面板本身也無法進(jìn)行變化。因此，蘋果手機(jī)更是一個軟件尤其是游戲軟件商店。 ? 所以，蘋果手機(jī)賣的不是手機(jī)技術(shù)，而是青少年樂而忘憂、樂不思蜀、樂此不疲的娛樂終端！換言之，蘋果手機(jī)首先是一個網(wǎng)絡(luò)終端平臺，其次，才是一個打電話的手機(jī)。蘋果進(jìn)入手機(jī)行業(yè)是近幾年的事，卻迅速成長為最受歡迎的手機(jī)品牌，為什么？是因為蘋果手機(jī)成了娛樂終端！在電話、短信、拍照等基本功能外，蘋果手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載蘋果多種娛樂軟件。在手機(jī)領(lǐng)域，三星的策略就是引入時尚要素，也就是在手機(jī)外殼上，進(jìn)行多樣性設(shè)計，不斷推出新款式，成為追去時尚的青年人的時尚代言，從而迅速提高手機(jī)份額。李鍵熙執(zhí)掌三星之后，利用 1997年金融危機(jī)，將三星其他產(chǎn)業(yè)幾乎全部變賣，集中全力發(fā)展三星電子。而是因為三星手機(jī)的出現(xiàn)。 ? 但是，從 2023年以后，諾基亞的市場份額尤其在青少年市場中，迅速下降。以堅實(shí)耐用為特點(diǎn)。技術(shù)團(tuán)隊解決產(chǎn)品，也即顧客的物質(zhì)利益，品牌團(tuán)隊解決顧客情感利益。但時至今