【正文】 報 新快報 南方周刊 舞臺與熒幕82 競品報紙媒體投放 1999年 1月 2023年 6月 品牌 媒體 版本 重點晨光 廣州日報、羊城晚報、深圳特區(qū)報 黑白 1999 年 11 月深圳 2023 年 6 月廣州光明 廣州日報、羊城晚報、深圳特區(qū)報 彩色 2023 年 1 月廣州蒙牛 深圳特區(qū)報 黑白 1999 年下半年深圳香滿樓 羊城晚報 套紅 2023 年 6 月廣州燕塘 廣州日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報 黑白、套紅、彩色 2023 年初期廣州伊利廣州日報、羊城晚報、南方都市報、深圳特區(qū)報、深圳經(jīng)濟日報、汕頭特區(qū)報 黑白、彩色 1999 年 57 月廣州， 2023 年深圳83 香滿樓牛奶報紙廣告－ 投放曲線 9 10 11 12 1 2 9日 84 報紙媒體選擇 ?有影響力的大報； ?投資回報大的報紙（ CPM）； ?閱讀率高的報紙； ?健康版或生活版； ?媒體形象好的報紙； ?廣州日報 ?羊城晚報 ?南方都市報 版本選擇 ： A B版新聞版面 85 戶外媒體 燈箱選擇 ?靠近購物商城、超市的燈箱； ?車流較慢，較繁華街道的燈箱； ?投資回報大的戶外（ CPM）； ?干擾度小的； ?目標消費群人流量大的地段； ?天河路 ?體育西路 ?中山路 ?解放路 ?人民路 ?東風路 路段選擇 ： 經(jīng)濟發(fā)達城區(qū) 86 廣州雜志閱讀習慣 （ 1535歲） 0%5%10%15%20%25%家庭醫(yī)生 家庭 南風窗 讀者 知音87 雜志媒體選擇 ?有影響力的雜志； ?投資回報大的雜志（ CPM）； ?區(qū)域性較強； ?媒體形象好； ?南風窗 ?家庭 版面選擇 ： 內(nèi)插 88 九、媒介投放的預(yù)算及區(qū)間量度 89 香滿樓牛奶媒介－ 基本預(yù)算 備注 ： 以上費用僅為基本預(yù)算，由于跨度長和不可預(yù)測因素，故本預(yù)算非最終數(shù)字，按正負 5%計，約為 500552萬元之間 導(dǎo)入期 ( －) 推介期 () 推廣期 () 小計電視 980,000 550,000 770,000 2,300,000 報紙 1,100,000 430,000 300,000 1,830,000 戶外 客戶執(zhí)行 客戶執(zhí)行 客戶執(zhí)行 雜志 18,000 170,000 18,000 206,000 直郵 160,000 160,000 320,000 公關(guān) 300,000 300,000 600,000 合計 2,558,000 1,150,000 1,548,000 5,256,000 90 香滿樓牛奶的 導(dǎo)入期 流程 M M 2 0 0 0 1 0 M M媒體 規(guī)格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3130?15?30?15?30?15?3015?30?15?1/2 版報眼1/4 版1/2 版報眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報南風窗 內(nèi)插公關(guān)市翡翠臺省翡翠臺羊城晚報燈箱廣告市本港臺省本港臺廣州一臺廣州日報91 香滿樓牛奶的 導(dǎo)入期 說明 市場目的： 迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費群體 媒介目的： 電視媒體收視點達到 1600點，到達率為 87%，報紙媒體到達率為 60%，戶外媒體到達率為 50%(均為 1次以上到達率 ) 具體措施： 刻意避開國慶長假期的影響， 10月 18日不投放媒體廣告，在 10月 9日開始，電視以 3天懸念式廣告，報紙以 2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端； 10月 14日開始電視、報紙的強勢投放回應(yīng)，在 10天內(nèi)結(jié)束導(dǎo)入期的主攻過程；同時投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河 東山） 預(yù)算費用： 該期間時間較短，但為了達到強勢效應(yīng)，費用較高，為 246萬元 注意事項 ：由于報紙投放中仍以客戶和競爭對手反應(yīng)為主，加之訂位問題，不排除報紙投放的變動 92 香滿樓牛奶 推介期 流程 M 202311 M M M 202312媒體 規(guī)格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 153015?30?15?30?15?30?15?3015?1/2 版報眼1/4 版1/2 版報眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報南風窗 內(nèi)插家 庭 封二版公關(guān)市翡翠臺省翡翠臺羊城晚報燈箱廣告市本港臺省本港臺廣州一臺廣州日報93 香滿樓牛奶的 推介期 說明 市場目的： 在香滿樓信息有效傳播到消費群體后，市場將有良好的反應(yīng)，市場銷售額制止下滑的勢頭 媒介目的： 電視媒體收視點達到 1000點，到達率為 92%，報紙媒體到達率為 70%，戶外媒體到達率為 60%(均為 1次以上到達率，且為累計 ) 具體措施： 在廣告導(dǎo)入期完成后及時總結(jié)， 11月 1日前作出競爭對手反應(yīng)和自身投放的分析，相應(yīng)調(diào)整部分投放計劃，在 11月份電視保持錯落平衡投放，讓受眾逐步接受香滿樓的主張；報紙積極應(yīng)對競爭對手，以軟性文章為主，并選擇較為燈箱和有層次的雜志進行配合投放 預(yù)算費用： 該期間時間約為一個半月，費用約為 115萬元 注意事項 ：報紙投放中以競爭對手反應(yīng)為主，時間安排可能出現(xiàn)較大變動 94 香滿樓牛奶 推廣期 流程 M 202312 M M 20231 M M媒體 規(guī)格 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3130?15?30?15?30?15?30?15?30?15?1/2 版報眼1/4 版1/2 版報眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報南風窗 內(nèi)插公關(guān)市翡翠臺省翡翠臺羊城晚報燈箱廣告市本港臺省本港臺廣州一臺廣州日報95 香滿樓牛奶的 推廣期 說明 市場目的： 有效傳播香滿樓全面信息到消費群體，并引起消費群體的注意和相應(yīng)的市場反應(yīng)，品牌銷售有所回升。 ?品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。 ?只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。 48 達能牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 051015202530合計：26 26 0 0電視 報紙 雜志電視100%報紙0%雜志0%49 051015202530深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關(guān) 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海達能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 50 05101520251999年 2023年1999年 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 02023年 0 0 0 0 2 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月達能牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 51 達能牛奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2023年 6月 ?達能廣告總量為 ，占總體廣告量的 %。 ?投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。 ?風行的廣告投放一直到 2023年 6月才出現(xiàn)廣告投放。 ?有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。 ?蒙牛的廣告投放也較為謹慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在 2023年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放） ?電視、報紙媒體的比例為 56%:44%，電視以 5” 15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。 ?燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的 品牌知名度 ，應(yīng)密切關(guān)注其動向。 ?它的廣告重點時期在 99年 8月和 2023年 2月，重點時期為牛奶類品類廣告淡季時。 ?光明是一個 著名品牌 ，在上海市場非常強大，在南下中市場爭奪中非常謹慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。 ?媒體選擇方面電視、報紙的比例為 %： %，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15” 30 ” ，報紙廣告全為 彩色版本 ； 2023年元月廣告投放額為 145萬元，其中報紙投放為 88萬元，報紙在廣告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。 ?應(yīng)非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是未來牛奶市場中的一個重要角色 32 光明牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 0500100015002023250030003500合計：3894 3012 881 0電視 報紙 雜志電視77%報紙23%雜志0%33 050010001500202325003000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關(guān) 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 34 020040060080010001200140016001999年 2023年1999年 0 0 0 0 75 142 265 223 68 0 0 652023年 1448 1 676 791 137 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月光明