【正文】 與熒幕 ) 83 競(jìng)品報(bào)紙媒體投放 1999年 1月 2023年 6月 品牌 媒體 版本 重點(diǎn)晨光 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) 黑白 1999 年 11 月深圳 2023 年 6 月廣州光明 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) 彩色 2023 年 1 月廣州蒙牛 深圳特區(qū)報(bào) 黑白 1999 年下半年深圳香滿(mǎn)樓 羊城晚報(bào) 套紅 2023 年 6 月廣州燕塘 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào) 黑白、套紅、彩色 2023 年初期廣州伊利廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、汕頭特區(qū)報(bào) 黑白、彩色 1999 年 57 月廣州， 2023 年深圳 ) 84 香滿(mǎn)樓牛奶報(bào)紙廣告－投放曲線(xiàn) 9 10 11 12 1 2 9日 ) 85 報(bào)紙媒體選擇 ?有影響力的大報(bào)； ?投資回報(bào)大的報(bào)紙（）； ?閱讀率高的報(bào)紙； ?健康版或生活版； ?媒體形象好的報(bào)紙； ?廣州日?qǐng)?bào) ?羊城晚報(bào) ?南方都市報(bào) 版本選擇： A B版新聞版面 ) 86 戶(hù)外媒體 燈箱選擇 ?靠近購(gòu)物商城、超市的燈箱； ?車(chē)流較慢，較繁華街道的燈箱； ?投資回報(bào)大的戶(hù)外（）； ?干擾度小的； ?目標(biāo)消費(fèi)群人流量大的地段； ?天河路 ?體育西路 ?中山路 ?解放路 ?人民路 ?東風(fēng)路 路段選擇：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城區(qū) ) 87 廣州雜志閱讀習(xí)慣（ 1535歲） 0%5%10%15%20%25%家庭醫(yī)生 家庭 南風(fēng)窗 讀者 知音 ) 88 雜志媒體選擇 ?有影響力的雜志； ?投資回報(bào)大的雜志（）； ?區(qū)域性較強(qiáng)； ?媒體形象好； ?南風(fēng)窗 ?家庭 版面選擇：內(nèi)插 ) 89 九、媒介投放的預(yù)算及區(qū)間量度 ) 90 香滿(mǎn)樓牛奶媒介－基本預(yù)算 備注：以上費(fèi)用僅為基本預(yù)算，由于跨度長(zhǎng)和不可預(yù)測(cè)因素，故本預(yù)算非最終數(shù)字，按正負(fù) 5%計(jì)，約為 500552萬(wàn)元之間 導(dǎo)入期 ( －) 推介期 () 推廣期 () 小計(jì)電視 980,000 550,000 770,000 2,300,000 報(bào)紙 1,100,000 430,000 300,000 1,830,000 戶(hù)外 客戶(hù)執(zhí)行 客戶(hù)執(zhí)行 客戶(hù)執(zhí)行 雜志 18,000 170,000 18,000 206,000 直郵 160,000 160,000 320,000 公關(guān) 300,000 300,000 600,000 合計(jì) 2,558,000 1,150,000 1,548,000 5,256,000 ) 91 香滿(mǎn)樓牛奶的導(dǎo)入期流程 M M 2 0 0 0 1 0 M M媒體 規(guī)格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3130?15?30?15?30?15?3015?30?15?1/2 版報(bào)眼1/4 版1/2 版報(bào)眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報(bào)南風(fēng)窗 內(nèi)插公關(guān)市翡翠臺(tái)省翡翠臺(tái)羊城晚報(bào)燈箱廣告市本港臺(tái)省本港臺(tái)廣州一臺(tái)廣州日?qǐng)?bào) ) 92 香滿(mǎn)樓牛奶的導(dǎo)入期說(shuō)明 市場(chǎng)目的：迅速將香滿(mǎn)樓反擊信息有效傳播到消費(fèi)群體 媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到 1600點(diǎn)，到達(dá)率為 87%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為 60%，戶(hù)外媒體到達(dá)率為 50%(均為 1次以上到達(dá)率 ) 具體措施：刻意避開(kāi)國(guó)慶長(zhǎng)假期的影響， 10月 18日不投放媒體廣告，在 10月 9日開(kāi)始，電視以 3天懸念式廣告，報(bào)紙以 2天懸念式廣告引入香滿(mǎn)樓反擊的前端； 10月 14日開(kāi)始電視、報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)投放回應(yīng)，在 10天內(nèi)結(jié)束導(dǎo)入期的主攻過(guò)程；同時(shí)投放雜志和戶(hù)外以期廣泛的群體接觸，在主攻過(guò)程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河 東山） 預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間較短，但為了達(dá)到強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，費(fèi)用較高，為 246萬(wàn)元 注意事項(xiàng)：由于報(bào)紙投放中仍以客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)為主，加之訂位問(wèn)題，不排除報(bào)紙投放的變動(dòng) ) 93 香滿(mǎn)樓牛奶推介期流程 M 202311 M M M 202312媒體 規(guī)格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 153015?30?15?30?15?30?15?3015?1/2 版報(bào)眼1/4 版1/2 版報(bào)眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報(bào)南風(fēng)窗 內(nèi)插家 庭 封二版公關(guān)市翡翠臺(tái)省翡翠臺(tái)羊城晚報(bào)燈箱廣告市本港臺(tái)省本港臺(tái)廣州一臺(tái)廣州日?qǐng)?bào) ) 94 香滿(mǎn)樓牛奶的推介期說(shuō)明 市場(chǎng)目的：在香滿(mǎn)樓信息有效傳播到消費(fèi)群體后，市場(chǎng)將有良好的反應(yīng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額制止下滑的勢(shì)頭 媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到 1000點(diǎn)，到達(dá)率為 92%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為 70%，戶(hù)外媒體到達(dá)率為 60%(均為 1次以上到達(dá)率，且為累計(jì) ) 具體措施：在廣告導(dǎo)入期完成后及時(shí)總結(jié)， 11月 1日前作出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和自身投放的分析，相應(yīng)調(diào)整部分投放計(jì)劃，在 11月份電視保持錯(cuò)落平衡投放，讓受眾逐步接受香滿(mǎn)樓的主張；報(bào)紙積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以軟性文章為主，并選擇較為燈箱和有層次的雜志進(jìn)行配合投放 預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間約為一個(gè)半月，費(fèi)用約為 115萬(wàn)元 注意事項(xiàng)：報(bào)紙投放中以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)為主，時(shí)間安排可能出現(xiàn)較大變動(dòng) ) 95 香滿(mǎn)樓牛奶推廣期流程 M 202312 M M 20231 M M媒體 規(guī)格 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3130?15?30?15?30?15?30?15?30?15?1/2 版報(bào)眼1/4 版1/2 版報(bào)眼1/4 版大燈箱小燈箱直郵 夾報(bào)南風(fēng)窗 內(nèi)插公關(guān)市翡翠臺(tái)省翡翠臺(tái)羊城晚報(bào)燈箱廣告市本港臺(tái)省本港臺(tái)廣州一臺(tái)廣州日?qǐng)?bào) ) 96 香滿(mǎn)樓牛奶的推廣期說(shuō)明 市場(chǎng)目的：有效傳播香滿(mǎn)樓全面信息到消費(fèi)群體，并引起消費(fèi)群體的注意和相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)，品牌銷(xiāo)售有所回升。 ?品牌知名度高于香滿(mǎn)樓，廣告投放量低于香滿(mǎn)樓，在整體來(lái)講無(wú)法與香滿(mǎn)樓競(jìng)爭(zhēng)。 ?只有電視媒體的投放，但要注意達(dá)能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。 ) 49 達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘’ 000） 051015202530合計(jì)：26 26 0 0電視 報(bào)紙 雜志電視100%報(bào)紙0%雜志0% ) 50 051015202530深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門(mén) 江門(mén) 揭陽(yáng) 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺(tái)山 湛江 肇慶 中山 珠海達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘’ 000） ) 51 05101520251999年 2023年1999年 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 02023年 0 0 0 0 2 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月達(dá)能牛奶廣告按時(shí)期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘’ 000） ) 52 達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2023年 6月 ?達(dá)能廣告總量為 ，占總體廣告量的 %。 ?投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。 ?風(fēng)行的廣告投放一直到 2023年 6月才出現(xiàn)廣告投放。 ?有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場(chǎng)有一定難度。 ?蒙牛的廣告投放也較為謹(jǐn)慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在 2023年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無(wú)報(bào)紙投放） ?電視、報(bào)紙媒體的比例為 56%:44%，電視以 5” 15”為主，報(bào)紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報(bào)。 ?燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的品牌知名度，應(yīng)密切關(guān)注其動(dòng)向。 ?它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在 99年 8月和 2023年 2月，重點(diǎn)時(shí)期為牛奶類(lèi)品類(lèi)廣告淡季時(shí)。 ?光明是一個(gè)著名品牌，在上海市場(chǎng)非常強(qiáng)大，在南下中市場(chǎng)爭(zhēng)奪中非常謹(jǐn)慎，其廣告策略非常適合香滿(mǎn)樓借鑒。 ?媒體選擇方面電視、報(bào)紙的比例為 %： %，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15” 30 ” ，報(bào)紙廣告全為彩色版本； 2023年元月廣告投放額為 145萬(wàn)元，其中報(bào)紙投放為 88萬(wàn)元，報(bào)紙?jiān)趶V告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。 ?應(yīng)非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是未來(lái)牛奶市場(chǎng)中的一個(gè)重要角色 ) 33 光明牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘’ 000） 0500100015002023250030003500合計(jì)：3894 3012 881 0電視 報(bào)紙 雜志電視77%報(bào)紙23%雜志0% ) 34 050010001500202325003000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門(mén) 江門(mén) 揭陽(yáng) 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺(tái)山 湛江 肇慶 中山 珠海光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘’ 000） ) 35 020040060080010001200140016001999年 2023年1999年 0 0 0 0 75 142 265 223 68 0 0 652023年 1448 1 676 791 137 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月光明牛奶廣告按時(shí)期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單