【正文】 追求利潤(rùn)，而不只簡(jiǎn)單地追求規(guī)模的增長(zhǎng)，若按照此速度增長(zhǎng)的話(huà)，那么可以繼續(xù)推出：一是企業(yè)年人均利潤(rùn)率指標(biāo)的提高，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即中高檔油品的市場(chǎng)占有率將提高約 50%，即從現(xiàn)在的 %上升到 25%左右，其年銷(xiāo)量從 16萬(wàn)噸左右，達(dá)到 24萬(wàn)噸左右，提高了 8萬(wàn)噸；三是在企業(yè) (OGSM)第一階段工作結(jié)束時(shí)，即2023年的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到 38億至 40億元人民幣，而企業(yè)的年度利潤(rùn)總額更達(dá)到 1至 1億2千萬(wàn)元人民幣左右。我們以企業(yè)現(xiàn)在總體的市場(chǎng)占有率 25%左右為基礎(chǔ)（即以我們 2023年 ，四舍五入后按 90萬(wàn)噸與年潤(rùn)滑油市場(chǎng)總量 360萬(wàn)噸左右計(jì)算） ,根據(jù)我們對(duì)企業(yè) (OGSM)第一階段工作性質(zhì)的要求 ,即 :； ； ，同時(shí)參照了殼牌與美孚的年平均增長(zhǎng)率，即殼牌 30%，美孚 25%，結(jié)合上述的情況，將專(zhuān)業(yè)公司每年增長(zhǎng)設(shè)定為 5%的目標(biāo)，就是既有增長(zhǎng)但又不是很快，即 (OGSM)第一階段 2年內(nèi)共計(jì)達(dá)到 10%的年增長(zhǎng)。25%企業(yè)人均利潤(rùn)3萬(wàn)至 3萬(wàn) 5千元現(xiàn) 狀 設(shè)定的要求和條件 財(cái)務(wù)目標(biāo) 財(cái)務(wù)結(jié)果現(xiàn) 狀 設(shè)定的要求和條件 財(cái)務(wù)目標(biāo) 財(cái)務(wù)結(jié)果247。5%，（包括產(chǎn)品單價(jià)上升因素）純利潤(rùn)率從 0． 065%升至 2%年度銷(xiāo)售總額38至 40億元年度利潤(rùn)總額8千萬(wàn)元中高檔油品市場(chǎng)占有率達(dá)到∣30%∣年 ∣美 321戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃二、具體階段規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃 本階段目標(biāo)是依據(jù)專(zhuān)業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)制定的整體戰(zhàn)略目標(biāo)分解而來(lái)，即核算標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)如下： ； ； ； 。 階段時(shí)間： 20232023年、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；； 應(yīng)用；；；； 究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立 全球性潤(rùn)滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備，以及時(shí)進(jìn)行技術(shù)接軌，獲 取最新產(chǎn)品技術(shù)。 的企業(yè)形象；、現(xiàn)代、有效的 營(yíng)銷(xiāo)模式；；，提高企業(yè) 盈利能力。 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的實(shí)力。十年內(nèi)成為國(guó)際化品牌，在亞洲地區(qū)具備與國(guó)際主要3.擁有一個(gè)具有現(xiàn)代化組織管理水平、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；1.M： Measurement評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)一、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) （ Objective） 通過(guò)十年左右的改革，使專(zhuān)業(yè)公司：G： Goal階段目標(biāo) 注： 當(dāng)然要把握機(jī)會(huì)必須首先解決自身的主要問(wèn)題，那么這些問(wèn)題究竟在哪兒呢？總體上又要采取什么樣的策略解決？下一章開(kāi)始，我們將逐步深入說(shuō)明。 全部外購(gòu)，年購(gòu)入量 1萬(wàn)余噸。HVI150/HVI500/HVI150BS/MVI500濟(jì)南環(huán)球 濟(jì)南分公司煉油廠MVI150/MVI600/MVI900，均屬中粘度指數(shù)基礎(chǔ)油4萬(wàn)噸 /年 同時(shí)外購(gòu)部分HVI基礎(chǔ)油用于調(diào)油生產(chǎn)。上海 高橋分公司煉油廠HVI/MVI 40萬(wàn)噸 /年 從上表中可以看出專(zhuān)業(yè)公司所屬的六個(gè)分公司生產(chǎn)能力不一，生產(chǎn)條件也相差很大，其中除長(zhǎng)城分公司有自動(dòng)調(diào)合系統(tǒng)外，其余各單位都采用的是罐調(diào)合、側(cè)向攪伴，此種調(diào)合方式適合大批量生產(chǎn)。 罐調(diào)合 水路、公路 11大類(lèi) 200個(gè)牌號(hào)濟(jì)南分公司 12 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 8大類(lèi) 44個(gè)牌號(hào)荊門(mén)分公司 20 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 六大類(lèi) 21個(gè)牌號(hào)一坪分公司 ABB自動(dòng)調(diào)合系統(tǒng)； SMB同步計(jì)量調(diào)合系統(tǒng)；罐調(diào)合鐵路、公路 11大類(lèi) 110多個(gè)牌號(hào)茂名分公司 從上表中可以看出，除長(zhǎng)城公司資產(chǎn)新度系數(shù)可以達(dá)到六成新外，一坪設(shè)備五成新，上海、茂名、環(huán)球、上商所設(shè)備都不到五成新，荊門(mén)分公司設(shè)備還不到二成新，整個(gè)公司資產(chǎn)情況較差，與公司整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率三成以上的形象很不相符，因此設(shè)備更新改造速度應(yīng)加快。表中看出公司合計(jì)高檔油比例不到 34%；包裝油比例為%；全損耗油加 HL液壓油占潤(rùn)滑油產(chǎn)量的 %，其中以荊門(mén)和濟(jì)南環(huán)球比例最高，長(zhǎng)城分公司 HL油產(chǎn)量也較大。 3791 10973占包裝油比例 % % % % % 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析產(chǎn)品名稱(chēng) 合計(jì) 長(zhǎng)城 上海 茂名 荊門(mén) 濟(jì)南環(huán)球 一坪成品潤(rùn)滑油合計(jì) 869901 236364 258965 236813 63214 52445 22100其中：高檔油 295514 138294 67065 69504 1318 8727 10606高檔油比例 % % % % % % % %三大油產(chǎn)量合計(jì) 724278 235158 199003 217325 27523 25606 19663其中：高檔油 258423 136672 46086 56008 678 7901 11078高檔油占三大油比例 % % % % % % % %小包裝產(chǎn)量（含 200L以下）397221 143413 131755 89625 遠(yuǎn)低于 Shell及 Mobil，高 CH、 SL中 CD、 SF專(zhuān)業(yè)公司分析 總體市場(chǎng)狀況與產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高利潤(rùn)產(chǎn)品仍然較少，結(jié)構(gòu)單一?，F(xiàn)狀分析 在了解完上述的市場(chǎng)總體狀況與主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況后，下面再看看我們公司自身的部分情況。秋秋 春春 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷(xiāo)； ③現(xiàn)狀分析促 銷(xiāo)： ①銷(xiāo)售政策靈活多變。價(jià) 統(tǒng)一的銷(xiāo)售策略總的來(lái)講，并沒(méi)有什么特色?？蛻?hù)群體 促銷(xiāo)方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持鎖定渠道客戶(hù) 渠道促銷(xiāo) 特 與殼牌、美孚相比，是通過(guò)技術(shù)及資本投入來(lái)解決終端問(wèn)題。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中上線(xiàn)的媒介中，其中超過(guò) 70%的市場(chǎng)費(fèi)用投入到廣告，結(jié)合統(tǒng)一的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出統(tǒng)一的市場(chǎng)策略為通過(guò)投入較大的市場(chǎng)費(fèi)用于廣告，來(lái)彌補(bǔ)自己品牌形象較低的弱點(diǎn)。告 形象策劃、 POS、 TV、報(bào)紙、 年交流會(huì)議 交流會(huì)議現(xiàn)狀分析市場(chǎng)策略 年 4年 培專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 制 2023年 10萬(wàn)噸新工廠投產(chǎn)，積極進(jìn)軍資本市場(chǎng)。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)影響最終客戶(hù)。 現(xiàn)狀分析運(yùn)作流程銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商層面批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商終端客戶(hù)市場(chǎng)銷(xiāo)售部經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商現(xiàn)狀分析（客戶(hù)嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶(hù) 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶(hù)的比值。統(tǒng)一產(chǎn)品線(xiàn)分布較重疊；市場(chǎng)占有率 3%；品牌偏好度 15%；客戶(hù)嘗試率 10%；汽 柴SJ全合成 CI4 SL √ CH4 √SJ √ CG4 SH √√CF4 √SG CF SF √ CD √SE √ CC SD CB 平均毛利率均在 15%以上。中 CD統(tǒng)一的分析 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高 CH了解了國(guó)外品牌，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的諸多品牌，我們?cè)诖讼冗x擇近期非常活躍的統(tǒng)一看一看。11與殼牌基本相同。季季 95季季 3 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷(xiāo)。 一年二次大型全國(guó)促銷(xiāo)； ②唯一值得一提的是其銷(xiāo)售組織架構(gòu)中，針對(duì)終端有專(zhuān)門(mén)的一支技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)終端進(jìn)行宣傳，其他銷(xiāo)售組織與管理模式和我們及殼牌對(duì)比起來(lái)，沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況銷(xiāo)售策略 同時(shí)通過(guò)提出建立 8000家形象店的市場(chǎng)措施來(lái)使整個(gè)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣全國(guó)形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷(xiāo)售量約 36萬(wàn)噸中高檔油，因此其市場(chǎng)投入費(fèi)用在中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)中是最大的。廣 3年 2年 培訓(xùn)時(shí)間管理培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)管他培專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn)公司文化培訓(xùn) 制終端客戶(hù)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷，同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn)，以后每年作若干專(zhuān)業(yè)知識(shí)式銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)。Mobil鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)， Mobil給予一定的支持，最終通過(guò)各個(gè)渠道影響最終客戶(hù)，但近來(lái) Mobil有所變化，其現(xiàn)在也在強(qiáng)調(diào)控制終端客戶(hù)，即：Mobil市場(chǎng)部技術(shù)人員 經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售人員+ 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程A產(chǎn)品銷(xiāo)售人員 B產(chǎn)品銷(xiāo)售人員經(jīng)銷(xiāo)商 （中央倉(cāng)庫(kù)）分銷(xiāo)商層面批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商終端客戶(hù)Mobil市場(chǎng)部現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況（客戶(hù)嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶(hù) 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶(hù)的比值。Mobil產(chǎn)品線(xiàn)分布較平均；總體市場(chǎng)占有率 %；品牌偏好度 24%；客戶(hù)嘗試率 20%；汽 柴SJ全合成 √ CI4 √SJ半合成 √ CH4 √SJ √ CG4 √SH CF4 SG √ CF SF √ CD √SE CC SD CB 平均毛利率均在 20%以上。中 CD總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高 CH現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況11殼牌的促銷(xiāo)方法與通常的促銷(xiāo)方法基本相同，其特點(diǎn)在于： 一是定期定時(shí)進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而減少分散的、地區(qū)性的、個(gè)別性的促銷(xiāo)活動(dòng)。季季 95季季 3 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷(xiāo)。 一年二次大型全國(guó)促銷(xiāo)； ②如此種模式順利實(shí)現(xiàn)，殼牌將穩(wěn)固地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并可迅速獲得銷(xiāo)售量和占有率的提升。如其完成此過(guò)程，那么殼牌將在從高端品牌形象至低端終端的管理整個(gè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià) 殼牌的基本銷(xiāo)售策略是逐步通過(guò)減少銷(xiāo)售層次，將重心向終端轉(zhuǎn)移，結(jié)合前文中的殼牌的組織結(jié)構(gòu)，可以看出殼牌已經(jīng)從去年到今年實(shí)施其終端管理計(jì)劃，其目標(biāo)是未來(lái)的三年之內(nèi)通過(guò)縮減一級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理及部分的經(jīng)銷(xiāo)商層次，使公司直接面對(duì)終端，增強(qiáng)對(duì)終端的管控與促銷(xiāo)能力，從而可以達(dá)到既降低銷(xiāo)售成本，同時(shí)又可以快速地提高銷(xiāo)售的目的?？蛻?hù)群體 促銷(xiāo)方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持鎖定終端客戶(hù) 終端 +經(jīng)銷(xiāo)商（雙重促銷(xiāo)）EOL（設(shè)備租賃） 特 并同時(shí)投入較大的費(fèi)用在終端建立形象店，將潤(rùn)滑油銷(xiāo)售與汽車(chē)維修保養(yǎng)相結(jié)合，殼牌希望使用此種方法拓展非加油站的終端，以彌補(bǔ)自己在終端上與中石化潤(rùn)滑油的差距。廣 4年 3年 2年 培訓(xùn)時(shí)間管理培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)管他培專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn)公司文化培訓(xùn) 制現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷，同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn)，以后每年作若干專(zhuān)業(yè)知識(shí)式銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)。部 外 在 過(guò)去 10年的時(shí)間是 Shell的基本方式， Shell鼓勵(lì) 交易，同時(shí)由 Shell的銷(xiāo)售參與經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)其目的是進(jìn)一步鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶(hù)交易，減少中間層次，提高利潤(rùn)?，F(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程 Shell市場(chǎng)部銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員 經(jīng)銷(xiāo)商+協(xié)調(diào)價(jià)格職責(zé)：監(jiān)督銷(xiāo)售情況組織管理 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況組織架構(gòu) 董事會(huì)中國(guó)區(qū)經(jīng)理生產(chǎn)部門(mén) 技術(shù)部門(mén) 市場(chǎng)部經(jīng)理 財(cái)務(wù)部門(mén) 其他人事部門(mén)技術(shù)服務(wù)工程師 上海貿(mào)易公司品牌部 產(chǎn)品部工業(yè)油柴機(jī)油汽機(jī)油摩托車(chē)油銷(xiāo)售大區(qū)區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況管理職能Shell董事會(huì)中國(guó)區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理與市場(chǎng)部相關(guān)經(jīng)理職責(zé)：分配任務(wù)汽 柴SJ全合成 √ CI4 √SJ半合成 √ CH4 √SJ √ CG4 √SH CF4 SG √ CF √CD、 SF高 ） 高利潤(rùn)產(chǎn)品 下面，我們將對(duì)殼牌 (Shell)與美孚 (Mobil)逐一進(jìn)行分析。 從這兩個(gè)百分比可以看出，專(zhuān)業(yè)公司未來(lái)若想在 CD、SF以上級(jí)別的中高檔油品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，其主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是外資品牌。這充分說(shuō)明了外資企業(yè)在中高檔油品市場(chǎng)的占有率上已經(jīng)具有絕對(duì)