某公司產(chǎn)品可行性報(bào)告及推廣-文庫(kù)吧資料
2025-01-11 10:55本頁(yè)面
【正文】 第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達(dá)到這一目的，各媒體之間的配合如下： 大眾媒體 ? 電視：主要樹(shù)立品牌形象及初步功能教育 ? 報(bào)紙：為輔助媒體，上市初期及促銷(xiāo)活動(dòng)信息布達(dá)時(shí)采用 ? 雜志：主要媒體，常年使用，用于深度溝通及品牌形象的建立 ? 廣播：價(jià)格較低，可作為長(zhǎng)期輔助媒體 媒體策略 地面媒體 ? 戶外廣告：在醫(yī)院、婦幼保健站、防疫站附近，品牌宣傳 ? 商場(chǎng)海報(bào)：品牌宣傳 ? 醫(yī)院海報(bào)：深度溝通 ? 育兒手冊(cè)：新媒體，達(dá)到實(shí)用性、趣味性、保存性、流傳性、誘導(dǎo)性目的 ? 折頁(yè)：深度溝通 ? 醫(yī)生：最佳媒體，難度大 ? 其他：病歷卡、指示牌、日歷、小贈(zèng)品等 促銷(xiāo)策略 上市期促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)為： ? 提高產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度 ? 提高試用率 ? 直接促進(jìn)銷(xiāo)售 促銷(xiāo)策略 ? 方案一：產(chǎn)品幸運(yùn)送 —— 1999~2023年每月 1日出生的嬰兒憑出生證和家長(zhǎng)身份證到指定地點(diǎn)領(lǐng)取奶伴侶一盒，《育兒手冊(cè)》一份。最終目標(biāo)是將 ***等同于奶伴侶。 ? 上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)使用奶伴侶的新習(xí)慣。 ? 促成目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)。 廣告策略 一、廣告目標(biāo) ? 使目標(biāo)市場(chǎng)“知曉” ***并了解其功能。 ? 系列醫(yī)院 /保健站 /醫(yī)生宣傳品、贈(zèng)品到位。 ? 銷(xiāo)售人員醫(yī)院 /保健站 /醫(yī)生推廣工作的培訓(xùn) /考核。 ? 目標(biāo)人群經(jīng)常出入場(chǎng)合的推廣宣傳。 ? 系列終端宣傳品的到位，重點(diǎn)終端的包裝，以派發(fā)推廣手冊(cè)為主的深度教育。 ? 對(duì)目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷(xiāo)的要求。 保證經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)其 積極性。 ? 氣候、傳統(tǒng)等因素，南北方人 的體質(zhì)差異，上火 幾率的差異。綜合 0~2歲兒童數(shù)量、奶制品支出、地區(qū)收入水平、消費(fèi)支出等因素。 ? 根據(jù)奶伴侶的市場(chǎng)特點(diǎn)及我公司情況，從市場(chǎng)選擇、渠道管理、廣告策略、專(zhuān)業(yè)推廣、促銷(xiāo)等方面形成推廣策略。 不知道 知道 感興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 銷(xiāo)售 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 推廣策略 ? 由于奶伴侶是一個(gè)需要高教育的市場(chǎng)，因此立體化的、大力度的推廣是達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵所在。 ? 保護(hù)性差，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。 ? 產(chǎn)品功能宣傳受限制。 ? 產(chǎn)品重新定位、改進(jìn) ? 原奶粉伴侶已有 8年市場(chǎng)驗(yàn)證。 ? 家長(zhǎng)對(duì)孩子重視并愿意花錢(qián)。 價(jià)格策略 三、各規(guī)格、價(jià)格 規(guī)格 重量 結(jié)算價(jià) 批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 0~12月聽(tīng)裝 300g 0~12月盒裝 16袋 8g 12月以上聽(tīng)裝 300g 12月以上盒裝 16袋 8g 總結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市場(chǎng)潛力大。 ? 市場(chǎng)導(dǎo)入期使用頻率不高，高價(jià)也是必須的。 ? 產(chǎn)品受歡迎程度高，使高價(jià)成為可能。 價(jià)格策略 二、定價(jià)的原則是“貴，但消費(fèi)得起”，因?yàn)椋? ? 第一品牌通常采用高價(jià)策略。 ? 選擇合資奶粉作為參考標(biāo)準(zhǔn)， 400g聽(tīng)裝奶粉 價(jià)格為 60元左右。 ? 消費(fèi)者教育、部分農(nóng)村市場(chǎng)以及 2歲以上的人群也是潛力所在。 ? 以每 10公斤奶粉消費(fèi) 1公斤奶伴侶計(jì)，該 663城市共可消費(fèi)奶伴侶 521640公斤。 ? 1998年全國(guó) 663個(gè)城市奶粉消費(fèi)量為 89112023公斤，2023年約為 104328000公斤。 方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ***奶伴侶 ?方便 ?專(zhuān)業(yè)，有時(shí)代感 ?貴 傳統(tǒng)手段 ?天然，新鮮 ?經(jīng)濟(jì) ?麻煩 ?功效不確定，不專(zhuān)業(yè) ?開(kāi)塞露對(duì)人體傷害大 競(jìng)爭(zhēng)分析 三、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從產(chǎn)品形式上看，可分為奶伴侶類(lèi)及奶粉類(lèi)，主要由國(guó)內(nèi)奶粉廠商推出，出現(xiàn)的時(shí)間大約會(huì)在***奶伴侶上市半年至一年，通常會(huì)走低價(jià)策略，
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