【正文】 ?產(chǎn)品成品 ?改進建議 ?新樣本 ?推出與否決定 ?初步產(chǎn)品標準及樣本 ?理念檔案及詳細建議書 ?優(yōu)先排序表 時間安排 ?每季 ?每季 /每月 ?市場報告：每月 ?連續(xù) ?連續(xù) ?連續(xù) ?每季 4 KON99112SHMISC(97GB)mobile 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 ** 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關鍵角色 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設職位由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理代替 ** 數(shù)位 – 每個研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 產(chǎn)品經(jīng)理 * 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 輸入 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 主持 輸入 /執(zhí)行 監(jiān)督 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 輸入 輸入 5 KON99112SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)程序使用原則 1. 使用程序時以三大原則為準，若干步驟在不違反原則之下可以適當?shù)睾喕?，不需每次沿用整個程序，如舊產(chǎn)品延伸應比全新產(chǎn)品程序上簡短，可免除早期市場反饋 2. 在市場部完全建立起來之前，現(xiàn)有以總裁帶領戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過程可暫時維持原有做法，但應極力加強創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場溝通的步驟，如市場測試及效益監(jiān)督 3. 新產(chǎn)品開發(fā)程序應盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢，讓每個部門發(fā)揮其功能性作用，由項目設計師作總協(xié)調(diào)，但各部門應對自己職責負全部責任，例如市場調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個市場調(diào)研 6 KON99112SHMISC(97GB)mobile 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應扮角色 ?評估公司和內(nèi)部能力和獨特優(yōu)勢 ?了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài) ?對照市場機會與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 ?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手比較 ?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 ?排序經(jīng)高層議論及批準 ?制定新產(chǎn)品項目一覽表 ?項目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準 7 KON99112SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場競爭情況 建議項目 建議排序 提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距 建議排序 8 KON99112SHMISC(97GB)mobile 了解業(yè)務單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距，繼而決定建議項目 手機例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機銷售業(yè)務； 3年達 10%市場占有率 主打城市中低檔市場 市場需求 建議項目 原因 要內(nèi)部達到現(xiàn)有科技水平時間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國市場一大需求，科技上應可應付，而市場供應商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場速度及有限于現(xiàn)有對市場了解，應多采取開發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 9 KON99112SHMISC(97GB)mobile 為了確保建議項目與市場條件吻合， 應先做具體的市場細分分析 手機例子 客戶細分層 /特徵 ?城市市場初次用戶 – 簡易功能 – 中低價錢 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶 – 強接收 – 基本功 – 低價錢 ?城市換機用戶 – 最新功能 – 中檔價錢 – 品牌敏感度中等 ?追求新機用戶 – 最新機款與功能 – 高檔價錢 – 品牌敏感度高 示范性 對客戶價值 ?簡易中文輸入 ?價錢低于 XX牌XXX元 ?無 ?簡易中文輸入 ?彩色外殼 ?無 按細分層潛質(zhì)排序 市場規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 市場增長 X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 X牌 X型號 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項目 ?低價格 ?中文輸入 ?無 ?中價格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無 價格 XX元 無 XX元 無 競爭對手 康佳 10 KON99112SHMISC(97GB)mobile 建議項目要以一定條件排序 分析競爭力例子 排序時還需注意以下： ?為具有明確發(fā)展前景的項目提供產(chǎn)品開發(fā)及推廣的資金 ?盡量壓縮風險 ?相時而動 – 為潛在發(fā)展機會做好準備 低 高 市場目前需求 低 高 公司能力 問題項目 明星項目 薄弱項目 投資項目 11 KON99112SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的競爭力分析 手機例子 康佳具競爭力的新產(chǎn)品為： ?中低價中文輸入機 低 高 市場目前需求 低 高 康佳的能力 中低價 中文輸入機 具備競爭力的范圍 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 MP3手機 12 KON99112SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的市場前景分析 具市場前景的新產(chǎn)品為： ?中低價中文輸入機 ?上網(wǎng)手機 小 大 市場規(guī)模 低 高 市場增長率 擁有市場前景的產(chǎn)品 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 手機例子 中低價 中文輸入機 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 MP3手機 13 KON99112SHMISC(97GB)mobile 康佳建議項目的排序 市場前景調(diào)查結果 ?中低價中文輸入手機 ?上網(wǎng)手機 建議項目排序 ?中低價中文輸入手機 ?上網(wǎng)手機 ? 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項目不夠，應回到客戶細分認真研究可開發(fā)項目 ? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) – 新產(chǎn)品項目一覽表 競爭力調(diào)查結果 ?中低價中文輸入手機 舉例 手機例子 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 14 KON99112SHMISC(97GB)mobile 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序 主要活動 確認用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 ?外部資源 – 用戶 – 客戶 – 供應商 – 國內(nèi)外技術 /新產(chǎn)品訊息 – 競爭對手產(chǎn)品 – 經(jīng)貿(mào)刊物 – 展覽會 ?內(nèi)部資源 – 項目討論會 – 電子部件調(diào)查 – 數(shù)據(jù)庫 – 分公司 ?尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度 – 技術內(nèi)容 /先進程度 – 技術對康佳用途 – 引入方法 – 科技轉移程度 – 長期合作可能性 ?整理及記錄創(chuàng)意，把每個完整創(chuàng)意寫成一覽表的建議 書，內(nèi)容包括 – 描