【正文】 年 2023年 2023年三、 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診斷 43 我國城市天然氣增長率 （以 2023 年為基準(zhǔn)）2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 0501001502002502023－2023年 2023－2023年 2023－2023年 2023－2023 從以上數(shù)據(jù)可以看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，處在成長期，尤其是在 2023年 2023年期間，年均增長率高達(dá) 45%，預(yù)計在 2023年之后將進(jìn)入成熟期。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，以及 XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個強有力的營銷隊伍來支撐其發(fā)展。因此， XX房地產(chǎn)應(yīng)該充 分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消 費者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費者購買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消 費者可能會購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房 屋的規(guī)劃和設(shè)計時必須要充分考慮到消費者的需求，要“以需定產(chǎn)”， 而不是相反。只有 深入地分析市場，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，只有致力于適應(yīng)某類市 場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。 促銷廣告的針對性不強 由于前期市場調(diào)研不夠，目標(biāo)市場不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對性不強，受眾不明晰。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。該營銷組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競爭。 （ 2）缺乏對購房客戶基本資料的統(tǒng)計分析。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進(jìn)。 33 分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境分析 競爭對手分析 消費者分析 選擇目標(biāo)市場 市場定位 確定營銷組合 產(chǎn)品策略 定價策略 促銷策略 營銷渠道 銷售 銷售計劃、實施與控制 XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖： XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖 34 從 XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對 XX房地產(chǎn)營銷的前兩個環(huán)節(jié)進(jìn)行評價： （ 1） XX房地產(chǎn)對市場機會的分析 對市場機會的分析需要對整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手和消費者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進(jìn)行研究，沒有按照消費者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計和建設(shè)。 （ 2）戶型類別少，布局單一。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過一種新的家居品位。 31 從幻覺園銷售看 XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等） 參加各種活動（如招商會） 折扣 贈送（裝修、陽臺面積） 29 XX房地產(chǎn)的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負(fù)責(zé)。 25 廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況 （ 1）競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶固定 賣方市場 興建小區(qū) 客戶分散 買方市場 26 （ 2）競爭對手情況 企業(yè)名稱 性質(zhì) 背景 開發(fā)類別 開發(fā)項目榮盛 私營 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營 由深圳萬科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營 北京萬泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國營 廊坊老字號房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營 省級企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營 新奧集團(tuán)子公司 綜合 空中 花 園 、 世 紀(jì) 花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場、新奧小區(qū)27 （二） XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 28 XX房地產(chǎn)的營銷手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營銷渠道 XX房地產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計算的話 ， 廊坊市還需建 325萬平方米的住房 。 23 二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場競爭的地域性， XX房地產(chǎn)的營銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。 22 根據(jù)目前的市場形式，重新進(jìn)行市場定位 由于目前一些新的有實力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈， XX太陽能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場形式進(jìn)行市場細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 （ 3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計分析。另外，還應(yīng)該加強營銷情報系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽能公司主要應(yīng)該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中能提煉出有價值的市場信息。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 人力資源管理 支持活動 技術(shù)發(fā)展 采購 運入后勤 生產(chǎn)操作 運出后勤 營銷與銷售 服務(wù) 利 潤 利 潤 主要活動 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營銷等部門的任務(wù)，企業(yè)價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門之間的配合。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場信息有失準(zhǔn)確。 （ 2）對經(jīng)銷商反饋回來的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應(yīng)包含如下幾個部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標(biāo)顧客的 需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計 生產(chǎn)目標(biāo)顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務(wù) 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題 整個營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運作 （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場調(diào)研不夠深入，對市場細(xì)分粗略，目標(biāo) 市場的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標(biāo)市場形勢來進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 （ 3）市場信息的反饋薄弱。 市場 調(diào)研