【正文】 是可遇不可求的。萬(wàn)科金域藍(lán)灣是萬(wàn)科產(chǎn)品品類中位于城市中心或新城區(qū)的高端定位產(chǎn)品，采擷天然的自然景觀資源，致力于改善城市棲居，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特亦和諧的未來(lái)建筑環(huán)境。在有限的土地局限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)并獲得了成功，不僅注重了環(huán)境的改善，同時(shí)符合了城市更新的性質(zhì)。 ? 十多年來(lái)，萬(wàn)科物業(yè)正如他們所承諾的那樣，為客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)及萬(wàn)科特色社區(qū)文化，創(chuàng)造健康豐盛的生活方式，引領(lǐng)鄰里關(guān)愛(ài)的生活氛圍，著力營(yíng)造文化內(nèi)涵豐富的和諧家園。 景觀 ? 社區(qū)景觀 突破目前弱景觀重建筑的做法，突出景觀，形成項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，為銷售做鋪墊。 ? 項(xiàng)目的商業(yè)也應(yīng)該是一種灣岸生活的概念。 ? 在各個(gè)金域藍(lán)灣項(xiàng)目當(dāng)中，海景、湖景、江景等都是作為最主要的景觀優(yōu)勢(shì)來(lái)被闡釋的，應(yīng)該說(shuō)，金域藍(lán)灣是萬(wàn)科灣岸生活的典范項(xiàng)目。 ? 展示、休憩、游逛、交流、娛樂(lè) 方面的功能。 項(xiàng)目配套 ? 項(xiàng)目?jī)?nèi)自身配套： A、 10000㎡商業(yè)配套 （商業(yè)街 +集中商業(yè)，引進(jìn)超市、餐飲等生活配套） B、會(huì)所 C、 5000㎡幼兒園（建成后交給政府運(yùn)營(yíng)） D、菜場(chǎng)（建成后交給政府運(yùn)營(yíng)） 會(huì)所 商業(yè) 商業(yè) 商業(yè) ? 社區(qū)會(huì)所： ? 金域藍(lán)灣客戶訴求接近綠城，強(qiáng)調(diào)沖擊力，需滿足客戶炫耀心理 ? 超大泳池： ? 金域藍(lán)灣擁有區(qū)域內(nèi)具有大規(guī)模的室外泳池，擁有星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的配備，給到消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)震撼和愉悅感受。 第三部分 產(chǎn)品分析 總體規(guī)劃 ? 總體規(guī)劃： ? 總建 54萬(wàn) 平米 ? 商業(yè)面積 1萬(wàn) 平米 ? ? 產(chǎn)品類型： ? 高層、小高層，精裝修高檔公寓，以小高層為主 地理位置 ? 地理區(qū)位： 項(xiàng)目位于江寧南的殷巷地區(qū)，為外秦淮河以南，與百家湖一水之隔，同時(shí)隸屬于九龍湖區(qū)域。 2. 注重產(chǎn)品自身品質(zhì)和價(jià)值的充分展現(xiàn)。 – 對(duì)房產(chǎn)的認(rèn)可來(lái)自自身舒適度和身邊人群的關(guān)注兩個(gè)方面。 ? 拜訪的總體感覺(jué) ,從未進(jìn)入小區(qū)開(kāi)始到進(jìn)入主人家室內(nèi)。如需留宿是否方便舒適。 ? 交通狀況是否便捷，便于到訪。 ? 從娛樂(lè)到休閑的轉(zhuǎn)變 ? 以往對(duì)于居住環(huán)境周邊要求一些偏重娛樂(lè)性的配置。 ? 從便捷到服務(wù)的轉(zhuǎn)變 ? 以往對(duì)居住地周邊的配套服務(wù)設(shè)施是否完整的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)生活當(dāng)中一些所需的設(shè)施等方面的服務(wù)性的需求。即不再追求純面積，而是追求空間尺度感等更具有實(shí)際意義的因素。既要滿足物質(zhì)需求，也要滿足精神需求。 ? 中產(chǎn)對(duì)資產(chǎn)的管理謹(jǐn)慎。 ? 中國(guó)特定的社會(huì)階段，中產(chǎn)階級(jí)從進(jìn)入社會(huì)，通過(guò)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累、人脈關(guān)系的累積、財(cái)富的積累，到最終成型，往往需要 8－ 10年的歷程。 ? 這個(gè)人群因其文化修養(yǎng)和各方面的積累，往往有更多的個(gè)人自我精神實(shí)現(xiàn)的需求。從心理上更渴望社會(huì)的尊重。 ? 因?yàn)橘Y金的積累相對(duì)比較辛勞，理財(cái)方面，他們對(duì)來(lái)之不易的資產(chǎn)在投資的方向上，往往更為慎重。 ? 涉足多方面的投資，包括：金融、股票、房產(chǎn)等。再往上走會(huì)非常吃力。 ? 但同時(shí)，也正是這種特性，注定他們很少會(huì)有暴富的幾率。 我們可以得出這樣的結(jié)論 江寧項(xiàng)目屬于 中產(chǎn)階層 公寓類改善型 住宅 客戶寫(xiě)真 從中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)的生命周期看 事業(yè)圖謀 ? 他們往往從事的是非暴利行業(yè)，需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和投入。 這個(gè)階段會(huì)選擇市區(qū)內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目，資金實(shí)力稍好的選擇別墅或類別墅產(chǎn)品。 在社會(huì)上拼搏大概十年以上，資金實(shí)力已經(jīng)成熟，社會(huì)地位也有所提升。隨著家庭成員的增加，對(duì)住宅需求有所變化。 這個(gè)階段一般會(huì)選擇面積較實(shí)惠，中檔物業(yè)的公寓項(xiàng)目。 客戶寫(xiě)真 從中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)的生命周期看 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 進(jìn)入社會(huì)，組織家庭。 這個(gè)階段會(huì)選擇市區(qū)內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目，資金實(shí)力好的會(huì)同時(shí)擁有公寓和別墅或類別墅產(chǎn)品兩套住宅。 在社會(huì)上拼搏大概十年以上，資金實(shí)力已經(jīng)成熟，社會(huì)地位也有所提升。隨著家庭成員的增加，對(duì)住宅需求有所變化。 這個(gè)階段一般會(huì)選擇面積較實(shí)惠，中檔物業(yè)的公寓項(xiàng)目。 人的生命周期與住宅之間的關(guān)系 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 進(jìn)入社會(huì)，組織家庭。 ? 養(yǎng)老型住宅，往往是有專門(mén)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供更側(cè)重生命保障的醫(yī)療服務(wù)的住宅形式。無(wú)須再更換的，最終的住宅。 ? 功能空間上增加書(shū)房、客房等部分；更多追求朝向、光線、景觀、環(huán)境、配套、物業(yè)等。廚房往往只要滿足基本需求即可，衛(wèi)生間一般也設(shè)定為一個(gè)。一般但求遮風(fēng)避雨，并無(wú)特別要求。 或者說(shuō)： 它是現(xiàn)代大多數(shù)人心目當(dāng)中的幸福模式。 客戶寫(xiě)真 ? 工作在江寧，年齡 35歲左右 ? 受教育程度較高（本科以上） ? 普遍為小太陽(yáng)家庭（小孩 38歲之間） ? 目前居住房屋檔次偏向中檔 ? 經(jīng)濟(jì)條件富裕，普遍擁有私家車 ? 企業(yè)分布：本地具有穩(wěn)定高收入來(lái)源的企事業(yè)單位，如，銀行、中國(guó)移動(dòng)、菲亞特等主管、中層及以上工作者 關(guān)鍵結(jié)論 : ?這是一個(gè)典型的中產(chǎn)階級(jí)家庭肖像。 ?他們認(rèn)為一個(gè)高檔社區(qū)就是一個(gè)有著良好綠化和物業(yè)的小區(qū)。 ?他們中的部分人由于種種原因并不考慮購(gòu)買類別墅產(chǎn)品。 基于以上分析，我們建議： 江寧項(xiàng)目的前期客戶應(yīng)鎖定本地中高端改善型客戶。如在景觀設(shè)計(jì)方面，物業(yè)服務(wù)方面等等。在使用面積、使用功能、配套設(shè)施、等方面都有所要求。 ?售價(jià)可比周邊 高 10002023元 ， 關(guān)鍵取決于是否真正具備很高的品質(zhì) 。 ?裝修在 10001500元 /平米 。 ?精裝修接受度及標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知 ?接受精裝修產(chǎn)品，要求采用一線品牌，關(guān)注裝修質(zhì)量。 ?總價(jià)預(yù)算（毛坯） ?普遍在 100150萬(wàn)元 之間。 ?其次是認(rèn)為 房型設(shè)計(jì)不夠合理 。 ?超市、學(xué)校（幼兒園） 的提及率最高，其次是菜場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 ?個(gè)別客戶意向 140150平米舒適型三房 。尤其對(duì)項(xiàng)目宗地有信心。 客戶地圖 對(duì)江寧及各區(qū)域的認(rèn)知 ?發(fā)展較塊，適合居住 ?交通越來(lái)越好，住宅需求旺盛，前景看好 ?各區(qū)域發(fā)展不平衡，各有利弊， ?一致看好將軍山，其次是百家湖、科學(xué)園 再次置業(yè)區(qū)域偏好 ?東山、百家湖、地鐵沿線 置業(yè)關(guān)注的核心因素 ?開(kāi)發(fā)商品牌、物業(yè)管理（學(xué)區(qū)）、交通 需求偏好 ?大面積平層、公寓 ?三房 140平米左右、四房 160平米以上 ?獨(dú)立書(shū)房 小區(qū)外部環(huán)境 /配套： ?交通便利、配套完善 ?適合居住，不能太熱鬧 ?整體形象不錯(cuò)，不能落差太大 地塊認(rèn)知： ?區(qū)位不錯(cuò)，自然景觀不錯(cuò) ?離百家湖、東山不遠(yuǎn)，只是沒(méi)有橋作為捷徑 ?對(duì)地塊所在區(qū)域沒(méi)有什么抗性，只是比較陌生 本地中高端改善型客戶 深訪紀(jì)要 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?本地中高端改善型客戶對(duì)區(qū)域非常認(rèn)可。 只有在區(qū)域成熟度達(dá)到一定程度，且項(xiàng)目品牌形象已經(jīng)建立，并有非常好的呈現(xiàn)的前提下，才更吸引城區(qū)改善型客戶。 ? 他們往往更看重周邊的景觀資源環(huán)境，這使得他們?cè)谶x擇的時(shí)候更多傾向于有山水資源的區(qū)域。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： ? 進(jìn)一步提升生活品質(zhì) 需求特征： ? 追求不同于市區(qū)的居住感受（安靜、新鮮空氣、不堵車等） ? 低密度物業(yè)為受選，別墅最佳 ? 占據(jù)稀缺資源，近山近水 ? 對(duì)居住的房屋有明確的要求（如周邊環(huán)境、房型和物業(yè)） 購(gòu)房考慮要素： ? 地段：交通便利、自駕條件優(yōu)越，同時(shí)具備優(yōu)越的景觀資源、近山近水 ? 開(kāi)發(fā)商品牌，物業(yè) ? 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，要求綠化覆蓋率高 ? 房型，居住的舒適度 期望小區(qū)內(nèi)部環(huán)境： ?高綠化率 ?低密度住宅，人不要太多 ?關(guān)注鄰居素質(zhì)，人群層次不能有太大差別 ?需求貼心的物業(yè)管理，關(guān)注居家安全，對(duì)物業(yè)費(fèi)不是很敏感 客戶地圖 對(duì)江寧及各區(qū)域的認(rèn)知 ?江寧近年發(fā)展很快，看好未來(lái)發(fā)展空間 再次置業(yè)區(qū)域偏好 ?將軍山（部分看好青龍山、湯山） 置業(yè)關(guān)注的核心因素 ?依次分別為：自然環(huán)境 ——開(kāi)發(fā)商品牌 ——物業(yè) ——戶型 需求偏好 ?低密度住宅，獨(dú)棟最佳， 200300平米 ?不喜歡高密度、高樓層社區(qū)，認(rèn)為地產(chǎn)消費(fèi)趨向私密性，認(rèn)為高層掉價(jià) ?選擇遠(yuǎn)離城市是為了追求有別于市區(qū)的居住感受 期望小區(qū)外部環(huán)境 /配套： ?自然風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境幽靜 ?交通方便，自駕便利 ?有基本的生活配套，不要熱鬧 地塊認(rèn)知： ?區(qū)位不錯(cuò)， 3個(gè)板塊的交叉點(diǎn) ?臨水，是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，自然風(fēng)景不錯(cuò) ?區(qū)域較陌生，配套落后 城區(qū)改善型客戶深訪紀(jì)要 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?城區(qū)改善型客戶對(duì)區(qū)域較認(rèn)可。 第二部分 消費(fèi)者分析 ? 客戶地圖 ? 客戶寫(xiě)真 ? 客戶需求 ? 消費(fèi)者分析結(jié)論 客戶地圖 本地中高端改善型 城區(qū)改善型 江寧目前中高端項(xiàng)目客戶組成 針對(duì)江寧區(qū)域目前中高端項(xiàng)目客戶做消費(fèi)者調(diào)查，得出下列結(jié)論： 客戶地圖 姓名 職業(yè) 年齡 學(xué)歷 現(xiàn)居住樓盤(pán) 現(xiàn)居住面積 章挺 私營(yíng)業(yè)主（攝影藝術(shù)） 36 本科 香山美墅 200平米以上香山聯(lián)排 馬紅衛(wèi) 中國(guó)電信部門(mén)主管 46 本科 新街口 189平米四房， 購(gòu)香山聯(lián)排 陳琪 招商銀行南京分行副總 42 本科 香山美墅 200平米以上香山聯(lián)排， 再購(gòu)香山疊加 卞女士 白下區(qū)政府公務(wù)員 32 本科 市區(qū) 購(gòu)香山聯(lián)排 城區(qū)改善型客戶深訪 紀(jì)要 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?城區(qū)改善型客戶現(xiàn)居住面積基本在 200平米左右，類型以類別墅產(chǎn)品為主 群體描述： ?中年， 3545歲之間為主，工作在南京 ?私企業(yè)主、金融等高收入企業(yè)高層、高級(jí)公務(wù)員 ?受教育背景較好 ?擁有多處房產(chǎn)，現(xiàn)居住市中心公寓或江寧躍層公寓及別墅 ?具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 客戶地圖 城區(qū)改善型客戶深訪 紀(jì)要 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?城區(qū)改善型客戶關(guān)注的焦點(diǎn)基本集中在外圍居住環(huán)境，占有景觀資源等方面。 基于上述結(jié)論，江寧項(xiàng)目的推廣工作重點(diǎn)有兩條： 1. 提升項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩缘匠鞘屑?jí)別，成功吸引區(qū)域外客戶。 – 江寧區(qū)域內(nèi)高端公寓市場(chǎng)相對(duì)空白，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自低密度類別墅產(chǎn)品的分流。 市場(chǎng)結(jié)論 ? 關(guān)鍵結(jié)論回顧： – 市場(chǎng)整體大勢(shì)看好，江寧將成為繼河西之后又一個(gè)潛力區(qū)域。 關(guān)鍵結(jié)論 : ?區(qū)域市場(chǎng)高端公寓項(xiàng)目為空白，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 – 羅托魯拉后續(xù)產(chǎn)品將對(duì)本案的四房產(chǎn)品有所分流 – 中糧頤和南園部分 產(chǎn)品具有較多的附加值與較高的性價(jià)比，將成為本案最有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 頤和南園 分期 產(chǎn)品名稱 建筑面積（㎡） 套數(shù) 套均面積（㎡） 合計(jì)建筑面積（㎡） 備注 一期 高層住宅 28840 160 180 102135 118135 21層 花園洋房 27720 168 165 4層 聯(lián)排別墅 42200 200 211 23層 獨(dú)棟別墅 3375 9 375 3層 會(huì)所、商業(yè) 8000 8000 23層 地下車庫(kù) 8000 8000 地下 1層 二期 花園洋房 38800 252 154 103020 103020 4層 聯(lián)排別墅 58380 278 210 23層 獨(dú)棟別墅 5840 13 449 3層 三期 公寓 60480 480 126 98885 126385 12層 聯(lián)排別墅 25200 122 206 23層 獨(dú)棟別墅 6205 17 365 3層 商業(yè) 7000 2層 地下車庫(kù) 25000 25000 地下 1層 幼兒園 2500 2500 1層 總計(jì) 1699 347540 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?中糧頤和南園項(xiàng)目在產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等多方面與本案具有較高的重疊度，將形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)品地圖 ? 關(guān)鍵點(diǎn)回顧： – 公寓類產(chǎn)品當(dāng)中因面積段、總價(jià)段等原因，沒(méi)有本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 關(guān)鍵要點(diǎn) : ?羅托魯拉小鎮(zhèn)后期以230300平米的聯(lián)排別墅為主，總價(jià)與本案的四房總價(jià)具有一定的重疊性，但考慮到品牌和物業(yè)類型的差異，對(duì)本案的四房客戶的沖擊和分流作用有限 個(gè)案分析 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積 504000平米 總建筑面積 335947平米 其中地下面積 33812平米 建筑覆蓋率 % 道路及露天停車覆蓋率 %