【正文】 10% 25% 20% 傳輸 接入 應用 . 主機 門戶 系統(tǒng) 集成 . 服務 45% 45% 3% 5% 0% 1% 中長期 目前 1% 100% 總的 價值 增值 網絡運營公司 服務型公司 1) 作為一種客戶獲得和保留的手段 2) 包括應用管理 移動通訊各環(huán)節(jié)增值程度描述 來源：羅蘭 .貝格分析 估計 77 ZMCC discuss paper 20230131 因而，盡管在企業(yè)客戶這一市場上的競爭可有三種基本的策略選擇 ... 集中于語音服務 集中于傳輸服務 提供應用數(shù)據服務 1 2 3 資料來源：羅蘭 .貝格分析 78 ZMCC discuss paper 20230131 ...但集中于語音服務可能導致在未來的移動通訊競爭中失去立足之地 集中于語音服務 來源：羅蘭 .貝格分析 ? 不 用 改 變現(xiàn) 有 業(yè)務模 式 ? 幾 乎 不 需 要 組 織上的 變 化 ? 無 需 培 養(yǎng)、 建 設 另外 的 企業(yè) 技 能 (數(shù) 據、 系統(tǒng) ) ? 對 企業(yè) 客 戶 難 以 提 供 很有 吸 引 力 的 應 用 方案 ? 企業(yè) 的 數(shù) 據 需 求 無 法 滿 足 ? 企業(yè) 客 戶逐 漸流 失 ? 收 入、 利 潤 的 損 失 179 ZMCC discuss paper 20230131 … 而集中于傳輸服務也會隨著傳輸?shù)臒o差異商品化而遭受利潤損失，最終仍不得不另尋出路 集中于傳輸服務 資料來源：羅蘭 .貝格分析 ? 集 中 于 自 身 的 核 心 能力 ? 充 份利 用巨 大 的 規(guī) 模 效 應 ? 其 他 應 用 服務 商 作 為 客 戶可 能成 為 客 戶 ? 低毛 利 的 一 般商 品 業(yè)務 ? 業(yè)務幾 乎 沒 有 差 異 化 的 可 能 ? 產 品 /服務 替 代 性 高 ? 很高 的 競爭 壓 力 ? 低 增 值 ? 可 能 喪失 對 最 終 客 戶 的 擁 有 280 ZMCC discuss paper 20230131 ? 需 要 建 立、 培養(yǎng)其 他企業(yè) 技 能 (IT, 系統(tǒng) 集 成 ) ? 發(fā) 展 合作 伙 伴、 新 的 銷 售 渠道 ? 業(yè) 務 復 雜 性 大 大 增 加 ? 需 要 組 織 上 的 變 革 ? 需 要 較 大 的投 資 … 提供專有的應用數(shù)據服務以保證在未來的企業(yè)客戶市場中占據強有力的地位可能是移動運營商最佳的選擇 提供應用數(shù)據服務 3資料來源：羅蘭 .貝格分析 ? 可 以提 供 高 毛 利 產品 ? 與 對 手差 異 化 的 可 能 較 高 ? 降 低 離 網 率 ? 提 高 新 進 入 者 的進 入 難 度 ? 可 以 最 大 限度 地 從企業(yè) 客 戶業(yè)務 增 長 ? 滿 足 企業(yè) 客 戶 的 特 殊 需求 81 ZMCC discuss paper 20230131 % %%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%電視會議 無線電話會議 手機多方通話 I P 電話 語音郵件調查顯示， IP電話和手機多方通話是最宜被浙江企業(yè)客戶所接受的兩項基本通訊服務 已經使用 一年內打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調查，羅蘭 .貝格分析 82 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動上網 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級E m a i l在浙江移動推出的企業(yè)產品中， VPMN已取得較高的市場滲透率，而超級Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內會有較好的市場前景 已經使用 一年內打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調查，羅蘭 .貝格分析 83 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動上網 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級E m a i l在浙江移動推出的企業(yè)產品中， VPMN已取得較高的市場滲透率，而超級Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內會有較好的市場前景 已經使用 一年內打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調查，羅蘭 .貝格分析 84 ZMCC discuss paper 202。浙江移動公司市場部 2 12 ZMCC discuss paper 20230131 浙江移動公司客戶的總體質量也在下降，中高端客戶的比例均在下降 高端客戶 中端客戶 低端客戶 浙江移動公司客戶結構變化（ 2023年） 2023年 4月 2023年 11月 16% % % 2023年 4月 2023年 11月 % % % 2023年 4月 2023年 11月 % % % 2 13 ZMCC discuss paper 20230131 新增全球通用戶的 ARPU值較低，并且總量在下降，而低價值的金卡神州行用戶群上升迅速 浙江移動用戶 ARPU值 ——按品牌（ 2023年） 6 0 . 5606 0 . 8191150老全球通 新增全球通 新增金卡 老金卡 神州行單位：元 浙江移動公司用戶結構 ——按品牌 02702972292001764 月 11 月神州行 全球通 金卡神州行 資料來源：浙江移動公司市場部 單位：萬戶 2 14 ZMCC discuss paper 20230131 這些因素促使浙江移動公司的總體 ARPU值在逐漸下滑 單位：元 149122118130116 115108 108112105 1040204060801001201401601 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11% . ARPU 時間 資料來源：浙江移動公司市場部 浙江移動客戶總體 ARPU的變化 (2023年） 2 15 ZMCC discuss paper 20230131 浙江移動的主要收入來源及客戶均集中在杭州、溫州、寧波和臺州地區(qū)，但其增長速度緩慢 為占 全 省客戶總數(shù)比例 增長速度 (新客戶 ) % % % % % % % % % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% % % % % % % % 溫州 (%, %) 臺州 (%, %) 紹興 (3%, %) 舟山 (%, %) 衢州 (%, %) 麗水 (4%, %) 湖州 (%, %) 嘉興 (%, %) 金華 (%, %) 寧波 (4%, %) 杭州 (%, %) 收入貢獻 資料來源 。 深入了解浙江移動市場 討論稿 浙江移動通信有限責任公司 杭州，中國， 2023年 1月 31日 1 ZMCC discuss paper 20230131 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 內容 頁碼 A. 面臨著競爭挑戰(zhàn)以及 APRU下降的兩種壓力，浙江移動需要調整營銷策略 3 B. 全面了解個人用戶市場，并進行科學的市場細分 22 B1. 個人市場細分與主要發(fā)現(xiàn) 23 B2. 渠道管理分析 53 C. 深入開發(fā)企業(yè)市場，形成第二個經濟增長點 67 C1. 企業(yè)用戶對于浙江移動未來成長具有戰(zhàn)略意義 68 C2. 提供高附加值的應用服務是企業(yè)市場開發(fā)的競爭策略 76 C3. 科學地市場細分，全面開發(fā)企業(yè)市場 88 2 ZMCC discuss paper 20230131 A. 面臨著競爭挑戰(zhàn)以及 APRU下降的兩種壓力，浙江移動需要 調整其營銷策略 3 ZMCC discuss paper 20230131 面臨市場競爭環(huán)境的變化以及自身 ARPU值的下降的雙重壓力，浙江移動公司需要重新調整目前的營銷策略，以獲得持續(xù)性增長 ? 浙江移動通信市場正在進入低速成長期 ? ARPU值在逐漸下滑 ? 新增市場主要為低價值客戶 ? 移動運營商之間的品牌差異逐漸縮小 ? 競爭格局逐漸從單極寡頭轉向多極市場 浙江移動通信產業(yè)整體狀況分析 ? 客戶總量仍在增長，但增長速度開始減緩。新增客戶質量不高，主要為低端客戶，導致客戶群總體質量在逐漸降低，總體 ARPU值持續(xù)下滑 ? 主要收入來源于杭州、寧波、溫州等中心城市 ? 語音業(yè)務仍占有絕對優(yōu)勢，但增長緩慢，數(shù)據業(yè)務盡管增長迅速，但目前的價值貢獻很小 ? 大部分新業(yè)務前景還不太明朗，短消息是主要的增長點，但其客戶增長速度開始下降 浙江移動公司內部分析 ? 浙江移動公司應對現(xiàn)有的客戶群進行細分，選擇核心目標市場，并針對不同細分市場采用不同的營銷策略（產品組合、促銷、渠道管理等） ? 應通過優(yōu)化客戶結構，提升現(xiàn)有客戶的價值來達到增長的目的 浙江移動公司需要重新定位戰(zhàn)略重點：從管理增長為核心轉向管理客戶質量為核心 1 2 3 4 ZMCC discuss paper 20230131 浙江地區(qū)移動通信市場的發(fā)展速度遠超過其消費能力的增長，潛在市場得到了快速開發(fā)，使其目前正進入一個低速增長期 浙江與德國人均 GDP比較 浙江移動用戶發(fā)展趨勢 [單位：美元 ]（ PPP指標 2023年） 中國 浙江 德國3983 7575 25250 德國 浙江 中國 德國 中國 浙江及中國市場轉折點 德國市場轉折點 資料來源： World bank； 信息產業(yè)部； Goldman sack； 羅蘭 ?貝格分析 滲透率（ %） 用戶增長速度（ %） 1 256 717391811051774 3696849352835131102030891995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 20231 5 ZMCC discuss paper 20230131 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % 客戶比例 % 價值貢獻 % % 資料來源：浙江移動公司市場部 浙江移動客戶群呈現(xiàn)較高的價值貢獻集中度，約 30%的中高端客戶貢獻了約 75%的收入 浙江移動通信公司客戶價值分布（ 2023） % % % % % 浙江移動公司客戶價值分布（ 2023） 高端 中端 低端 1 6 ZMCC discuss paper 20230131 資料來源：外部訪談， Goldman Sach 浙江移動通信市場目前增長的主要動力來自于低端用戶，這一趨勢在未來仍會繼續(xù)持續(xù) 浙江移動通信市場用戶增長狀況 2023 2023 2023 2023 2023 2023? 在市場滲透后期，高端用戶已經基本被開發(fā) ? 新發(fā)展用戶主要為學生（大學生）、城市工薪階層、民工，其 APPU值相對較低 低端用戶 高端用戶 300 408 314 397 337 304 510% 9095% 浙江移動通信市場用戶增長狀況1 7 ZMCC discuss paper 202301