【正文】 持與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系案 例 分析總經(jīng)理OTC事業(yè)部Rx事業(yè)部銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)中樞神經(jīng)組 多種產(chǎn)品組商務(wù)部 其它部門大區(qū)經(jīng)理 1……大區(qū)經(jīng)理 8地區(qū)經(jīng)理 1 ……地區(qū)經(jīng)理 n銷售主管銷售代表學(xué)術(shù)部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)醫(yī)院組 藥店組 學(xué)術(shù)部經(jīng)理Broad Director小醫(yī)院組大區(qū)經(jīng)理 1……大區(qū)經(jīng)理 8地區(qū)經(jīng)理 1……地區(qū)經(jīng)理 n銷售主管銷售代表地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商業(yè)代表政府事務(wù)部? 政府事務(wù)部負(fù)責(zé)企業(yè)整體的形象宣傳、品牌塑造和維護(hù)、政府事務(wù)等工作。營銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理 學(xué)術(shù)部經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理北部大區(qū)經(jīng)理南部大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…Rx地區(qū)經(jīng)理OTC地區(qū)經(jīng)理銷售主管 銷售主管醫(yī)藥代表商務(wù)部醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)藥代表OTC代表商務(wù)經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 A助理產(chǎn)品經(jīng)理 E總經(jīng)理其它部門— 37 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－阿斯利康總裁特藥部普藥部銷售部 學(xué)術(shù)部OTC部其它部門大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n銷售主管銷售代表產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理副總裁 副總裁 副總裁 商務(wù)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n商務(wù)主管商務(wù)專員公關(guān)部 銷售行政部?阿斯利康去年開始將全國從 3個大區(qū)細(xì)分為 5個大區(qū)，主要原因是為了提拔人才 ；?在銷售額超過一定標(biāo)準(zhǔn)的省設(shè)置辦事處，達(dá)不到的省區(qū)就近合并建立辦事處； 業(yè)務(wù)小的辦事處不設(shè)銷售主管；?學(xué)術(shù)部的主要職能是：制定產(chǎn)品發(fā)展策略、產(chǎn)品定位和推廣計(jì)劃；?學(xué)術(shù)部掌握大部分推廣活動的財(cái)務(wù)資源，但大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理也有一定財(cái)權(quán)，可自己安排一些市場活動 。?產(chǎn)品經(jīng)理按產(chǎn)品線進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品線的推廣計(jì)劃、策劃、學(xué)術(shù)、市場研究等工作。?先靈只在銷量大的地區(qū)設(shè)立銷售主管，在一般的地區(qū)由地區(qū)經(jīng)理兼任銷售主管。 對營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作220。 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上220。 靈活性弱220。 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界220。 營銷組織針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于代理商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對象220。 強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合代理商和消費(fèi)者等多個角度來總體制定營銷方案220。 一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：海爾220。 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如： 可口可樂220。 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能— 35 —北大縱橫按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織220。 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)代理商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “ 推 ” 的作用220。 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能220。 較難適應(yīng)行業(yè)或客戶跨度較大的局面協(xié)同與控制獨(dú)立與差異小大大小模式一：完全按產(chǎn)品劃分 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合對紫竹的啟示對于紫竹這樣擁有計(jì)生產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品、 OTC產(chǎn)品等多條產(chǎn)品線的企業(yè)，其營銷組織的設(shè)計(jì)可以考慮部分功能整合的設(shè)計(jì)思路，以同時實(shí)現(xiàn)營銷資源的協(xié)同和產(chǎn)品線的個性化運(yùn)作— 33 —北大縱橫具體單個產(chǎn)品或產(chǎn)品線內(nèi)部營銷組織的設(shè)計(jì)，則更加強(qiáng)調(diào)職能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃 營銷支持 / 控制營銷組織適應(yīng)渠道的變化適應(yīng)消費(fèi)者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化— 34 —北大縱橫從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，單產(chǎn)品內(nèi)部營銷組織的設(shè)計(jì)有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)服務(wù)對象進(jìn)行設(shè)計(jì)特點(diǎn)描述營銷組織營銷支持 / 控制營銷執(zhí)行營銷策劃 /計(jì)劃營銷組織商務(wù) (針對組織內(nèi)部 )市場 (針對消費(fèi)者 )銷售 (針對客戶 )220。 對市場營銷功能有非常高的要求220。 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移220。 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大220。 存在潛在的產(chǎn)品線失控危機(jī)220。 資源無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同220。 有利于控制220。 營銷資源充分協(xié)同220。 營銷組織調(diào)控性較強(qiáng)220。 較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)和客戶的差異性220。 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移220。 有利于各產(chǎn)品線的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展220。 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng)220。 寶潔220。 飛利浦220。 阿爾卡特220。 公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷220。 各項(xiàng)營銷支持的費(fèi)用在各個產(chǎn)品線之間攤銷，各個產(chǎn)品線完全獨(dú)立核算220。 各個產(chǎn)品線建立自己獨(dú)立的營銷組織體系220。 營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開220。組織調(diào)整目標(biāo)— 29 —北大縱橫在明確組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)和思路以后，我們還需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的人力資源狀況來進(jìn)行具體方案的設(shè)計(jì)銷售人員整體年齡結(jié)構(gòu) 銷售人員整體學(xué)歷結(jié)構(gòu)各銷售部門年齡結(jié)構(gòu) 各銷售部門學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 全體銷售人員平均年齡為 歲，其中一部人員年齡結(jié)構(gòu)明顯高于其他幾個部門? 53％的人員為 高中及以下 學(xué)歷，整體受教育水平偏低平均年齡： 40歲 — 30 —北大縱橫整體上看，紫竹的銷售隊(duì)伍受教育水平不高，部分人員年齡偏大，短期內(nèi)不宜在紫竹實(shí)施對人員綜合素質(zhì)要求較高的組織結(jié)構(gòu)模式大區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)省區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 省區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 大區(qū)經(jīng)理群體只有 55％的人擁有本科學(xué)歷，且 55％的人員年齡在 45歲以上? 省區(qū)經(jīng)理平均年齡 ， 26％的人員年齡在 45歲以上，且70％以上的人員為?？萍耙韵聦W(xué)歷— 31 —北大縱橫具體到營銷組織的設(shè)計(jì)，類似于紫竹醫(yī)藥這樣擁有處方藥和 OTC產(chǎn)品的多產(chǎn)品營銷組織有三種基本設(shè)計(jì)思路結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分220。銷售重點(diǎn) 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導(dǎo)患者來擴(kuò)大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學(xué)術(shù)推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認(rèn)可度，擴(kuò)大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產(chǎn)品美譽(yù)度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊(duì)伍，組合化的、多維度的產(chǎn)品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊(duì)伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點(diǎn)紫竹產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢藥品消費(fèi)發(fā)達(dá)程度營銷組織設(shè)立及策略重點(diǎn)低 中 高低高中區(qū)域市場結(jié)構(gòu)Ⅰ 類區(qū)域： 考慮設(shè)立自己專門的終端促銷隊(duì)伍，以自我營銷為主，商業(yè)流通渠道為輔，當(dāng)?shù)卮砩桃缘貐^(qū)獨(dú)家經(jīng)銷方式為主，整體掌控當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作；Ⅱ 類區(qū)域： 考慮以代理商覆蓋絕大多數(shù)終端為主，代理商的數(shù)量設(shè)定以有限跨區(qū)域競爭為主導(dǎo)思路，設(shè)立紫竹當(dāng)?shù)仃?duì)伍的指導(dǎo)思路是確保有足夠的人員對當(dāng)?shù)氐囊?、二級代理商進(jìn)行管理，組成商業(yè)銷售聯(lián)合體，并維護(hù)市場秩序和進(jìn)行代理商促銷；Ⅲ 類區(qū)域： 主要依靠當(dāng)?shù)氐拇砩虒K端進(jìn)行覆蓋和促銷，采用密集分銷形式，鼓勵代理商之間的有序競爭，以達(dá)到最大化市場覆蓋和銷量的目的，紫竹在當(dāng)?shù)赝度肷倭咳藛T，以維持市場秩序和日常的發(fā)貨、收款工作為主。建議的紫竹醫(yī)藥渠道銷售模式紫竹負(fù)責(zé)紫竹與代理商分工負(fù)責(zé)— 26 —北大縱橫同時明確不同產(chǎn)品的營銷思路 …產(chǎn)品示例成熟期產(chǎn)品：米非司酮成長期產(chǎn)品：孕三烯酮、復(fù)方樟柳堿 成熟期產(chǎn)品：毓婷成長期產(chǎn)品：金毓婷、易貼好等消費(fèi)特點(diǎn)醫(yī)院是最大的終端消費(fèi)場所，且藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離，由于醫(yī)生和患者之間的絕對信息不對稱，導(dǎo)致選擇權(quán)為醫(yī)生所有，患者有使用權(quán)，但他自己選擇選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。 紫竹在考慮搭建代理商管理的基本框架時可參考北大縱橫為本項(xiàng)目免費(fèi)提供的附件： 《 分銷商管理模型 》、 《 終端需求拉動模型 》 ；220。 在醫(yī)藥行業(yè)渠道模式由 “ 代理商導(dǎo)向 ” 向 “ 終端導(dǎo)向” 型的轉(zhuǎn)變過程中，先行的企業(yè)更容易長久占據(jù)市場優(yōu)勢，形成渠道或終端的近似壟斷狀態(tài)，后續(xù)跟進(jìn)的企業(yè)往往要花費(fèi)更大的代價才能打破這種格局；220。目前終端以藥店、成人保健品店為主220。未來將逐步發(fā)展成以醫(yī)院、小診所為主為主，非主流終端銷售占比將逐漸減少220。未來逐步以藥店為主220。長期來看，隨著國家行業(yè)管理力度的加大，以及正規(guī)醫(yī)藥公司逐漸認(rèn)識到計(jì)生藥品的盈利前景并對其銷售終端類型進(jìn)行逐步開發(fā)，紫竹醫(yī)藥公司未來的渠道成員將逐步過渡到以正規(guī)醫(yī)藥公司為主的局面220。— 24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進(jìn)一步完善的情況下，紫竹各主導(dǎo)產(chǎn)品目前的渠道成員類型以及終端類型未來也將隨之進(jìn)行演變 …渠道成員類型變化趨勢 終端類型變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷220。渠道模式創(chuàng)新的產(chǎn)品概念與包裝大量的廣告投入廣泛的終端覆蓋與帶金銷售有明顯療效的產(chǎn)品組合化的品牌與推廣手段有效的渠道與終端管理高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)營銷競爭重點(diǎn)和大部分行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)營銷領(lǐng)域的競爭重點(diǎn)必然會經(jīng)歷一個由容易見效的短期營銷行為向需要長期投入的長期市場行為演變的過程，未來醫(yī)藥企業(yè)之間互相競爭的不僅僅是誰跑的 “ 快 ” ，即誰的 “ 招 ” 更多，更要比誰能跑得更 “ 久” ，即誰的市場做的更扎實(shí)。“終端導(dǎo)向 ”渠道和終端競爭日趨激烈，終端類型和銷售比例不斷變化。如何強(qiáng)化對大型連鎖藥店的銷售管理，確保對這一新興藥品零售業(yè)態(tài)給予足夠的關(guān)注？220。帶金銷售雖不失為短期打開并鞏固市場的有效手段，但產(chǎn)品本身以及有效的組合化的產(chǎn)品推廣手段才是促進(jìn)醫(yī)院銷售的長久之計(jì)，同時加上政府對廣告、包裝等等的限制，如何通過組織體系調(diào)整強(qiáng)化產(chǎn)品的市場推廣職能是紫竹醫(yī)藥需要面對的重大問題之一；220。國內(nèi)目前各類渠道主體并存，串貨、價格倒掛、易貨等行為盛行，有效的市場管理難度越來越大；同時從長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥商業(yè)公司的行業(yè)集中度將不斷加大，企業(yè)不同產(chǎn)品在同一地域采用同一渠道的比例未來將逐漸增加；220。連鎖藥店增加；220。對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標(biāo)示建議零售價等；220。通過學(xué)術(shù)會議進(jìn)行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220。政府打擊商業(yè)賄賂，使得臨床帶金短期內(nèi)難以操作，長期來看難以為續(xù)；220。 191— 20 —北大縱橫紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織體系設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升企業(yè)的總體營銷競爭能力提升企業(yè)總體營銷競爭能力 紫竹醫(yī)藥面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了什么變化？這對于企業(yè)的營銷運(yùn)作產(chǎn)生了什么影響？ 面臨的產(chǎn)品 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ 行業(yè) 營銷模式 發(fā)生了怎樣的變化？市場競爭的 核心成功要素發(fā)生了什么變化？對組織 的 運(yùn)作提出了什么要求？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的客戶有什么不同？對應(yīng)的消費(fèi)模式如何？各產(chǎn)品的市場定位與營銷策略是什么？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的渠道模式、終端管理有何不同？側(cè)重點(diǎn)在哪里？外部市場 營銷戰(zhàn)略營銷組織 營銷支持 不同區(qū)域市場的 銷售模式如何確定 ？ 對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理策略應(yīng)該是什么樣的？ 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確保組織體系能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該具備什么樣的技能？營銷人員的培訓(xùn)體系需要如何設(shè)計(jì)，以強(qiáng)化銷售人員銷售效率與效果？ 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本思路和方法是什么？適合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是客戶型、渠道型還是產(chǎn)品型？ 營銷組織的職能 在總部與地區(qū)之間如何劃分？ 營銷流程體系 如何與組織結(jié)構(gòu)匹配？ 現(xiàn)有的人員狀況是否能夠滿足目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的人員素質(zhì)要求？ 目前營銷人員業(yè)績考核機(jī)制和激勵機(jī)制怎樣？實(shí)際執(zhí)行中有什么樣的問題？什么樣的業(yè)績考核與激勵機(jī)制能夠促進(jìn)營銷策略和組織變革的實(shí)現(xiàn)？— 21 —北大縱橫從外部環(huán)境來看，經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前中國的制藥企業(yè)普遍面臨著諸多來自于各方利益群體的壓力與挑戰(zhàn)制藥企業(yè)代理商醫(yī)院患者藥店制藥企業(yè)政府主管部門1256說 明