【正文】 析 制定總體渠 道發(fā)展策略 制定渠道 發(fā)展規(guī)劃 渠道調(diào)整 渠道建設(shè) A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析 126changanx 目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó) 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó) 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本 1 2 3 美國(guó)汽車銷售渠道模式 美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式 特點(diǎn)描述 ? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次 ? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店 ? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 生產(chǎn)廠不直接參與零售 汽車生產(chǎn)廠 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 英國(guó)汽車銷售渠道模式 英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲? 特點(diǎn)描述 ? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 ? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零倍商和消費(fèi)者提供售后支援工作 ? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò) 汽車生產(chǎn)廠 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 韓國(guó)汽車銷售渠道模式 韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式 特點(diǎn)描述 ? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò) ? 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功 汽車生產(chǎn)廠 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 消 費(fèi) 者 日本汽車銷售渠道模式 與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位 特點(diǎn)描述 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其代為廠家出資零售商 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多 汽車生產(chǎn)廠 獨(dú) 立 經(jīng) 銷 商 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 I II III 只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn) 自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位 高 低 自銷交易中 銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn) 低 中 高 交易 /競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位 I II III 類型特征 ? 品牌形象差 ? 市場(chǎng)進(jìn)入 ? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? 貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 眾多的替代品選擇 ?交易中風(fēng)險(xiǎn)很大 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌” ?交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 所以在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對(duì)直銷對(duì)象也有非常嚴(yán)格的限制 舉例 德國(guó)大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道 德國(guó)大眾汽車集團(tuán)銷售部 一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商 二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站 消費(fèi)者 消費(fèi)者 1） IBM IBM直銷 公司 IBM銷售 公司 計(jì)算機(jī) 專營(yíng)商店 中間經(jīng)銷商 代理商 直銷用戶 經(jīng)銷商用戶 零售 直銷 ? 郵購 ? 電話訂購 ? 小型企業(yè) ? 個(gè)人職業(yè)用戶 ? 向大中形企業(yè)用戶銷售 ? 各種零售店 ? 特許專賣店 ? 某些行業(yè)的批量較大的用戶 ? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 1）限于社會(huì)名流，政府和本公司職員 總體上，國(guó)外汽車流通體系可以歸納成六個(gè)比較明顯的特點(diǎn) 以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制 在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益 零售商的銷售和服務(wù)功能一體化 開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì) 分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售 渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成 1 4 2 6 3 5 國(guó)外汽車銷售渠道特點(diǎn) 目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉(zhuǎn)移 目前重點(diǎn) 資料來源：羅蘭 .貝格 可能的戰(zhàn)略性選擇 服務(wù) 飾件 零部件 /維修 二手車 高 低 低 高 橫向整合 縱向整合 直銷店 合同式經(jīng)銷體系 超級(jí)非汽車零售商 網(wǎng)上營(yíng)銷 衛(wèi)星理念 網(wǎng)上中介 新車 是否能實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位 與品牌特征相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇 特征 分銷 戰(zhàn)略 重點(diǎn) 戰(zhàn)略 選擇 ? 賣點(diǎn)：高端品牌價(jià)值 ? 服務(wù)要求高 ? 較高的網(wǎng)絡(luò)密度 ? 典型例子：寶馬 ? 賣點(diǎn)：品牌價(jià)值 ? 高網(wǎng)絡(luò)密度 ? 典型例子：歐寶、福特 ? 賣點(diǎn)：產(chǎn)品自身價(jià)值 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ? 低網(wǎng)絡(luò)密度 ? 典型例子：現(xiàn)代、大宇 ? 客戶關(guān)系控制 ? 品牌形象表達(dá) ? 市場(chǎng)滲透 ? 提高分銷效率 ? 市場(chǎng)進(jìn)入 /提高銷售 溢價(jià)品牌 大眾品牌 價(jià)值品牌 資料來源：羅蘭 .貝格 分銷體系的里程碑 主要進(jìn)程 ? 通過選定市場(chǎng)建立自己的直銷點(diǎn)實(shí)行中心控制概念 – 擁有不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán) – 運(yùn)營(yíng)公司中占有 10%的資本份額 ? 從 630個(gè) A類經(jīng)銷商中選取 370個(gè)代為戰(zhàn)略型零售伙伴 – 負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng) – 在市場(chǎng)中控制所有銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) ? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶 06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關(guān)系 04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系意向書 06/99: 完成關(guān)于改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的具體方法的談判 12/00: 完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和改善工作 飛亞特引入中心控制概念加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制 電子商務(wù)將為客戶提供終身增值服務(wù) 電子商務(wù)的特征 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 售后 售前 售中 ? 提供創(chuàng)新的服務(wù) ? 與經(jīng)銷商的溝通（服務(wù)要求信息提供，如時(shí)間、維修狀態(tài)、費(fèi)用等） ? … ? 信息（技術(shù)數(shù)據(jù)、構(gòu)成、價(jià)格） ? 特定市場(chǎng)的營(yíng)銷 ? 建立數(shù)據(jù)庫要求客戶的需求 ? … ? 車型輛結(jié)構(gòu) ? 成本專用 /融資 ? 試駕 ? 定貨 ? 改變規(guī)格 ? 網(wǎng)上付款 ? 支貨日期 ? … 忠誠(chéng)度 控制 ? 直接與客戶接觸 ? 客戶獲得增值利益 更多的消費(fèi)者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購車 已 經(jīng) 裝 備 有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度 準(zhǔn)備 裝 備 15193235502014204113美國(guó) 日本 英國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 35 33 52 76 63 “互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來將會(huì) … … ” 720363343201427整車廠 零售商 “成為一種主要渠道” (互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%) “ … 將會(huì)非常重要” (10~20%) “ … 將會(huì)重要” (5~10%) “ … 將會(huì)不重要” (5%) 功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場(chǎng)覆蓋的同時(shí)，利潤(rùn)率也得以提高 專業(yè)化服務(wù)和功能整合分銷 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 專業(yè)化 整合分銷 ? 較大銷售區(qū)域的分配 ? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護(hù) – 完善的展廳 – 獨(dú)立的銷售配套 ? 通過精益服務(wù)支持來保證售后 根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行分解以優(yōu)化每一功能 ? 新車展示、咨詢和銷售 ? 舊車展示、咨詢和銷售 ? 售后 ? 交通信息支持 ? 飾件、休閑和野營(yíng) ? 租貨和融資等 目標(biāo) ? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢(shì) ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 聚售目標(biāo)群 ? 營(yíng)銷高效率 ? 增高利潤(rùn)率 ? 減除當(dāng)?shù)毓芾韱T ? 提高資源利用 消費(fèi)者 運(yùn)用創(chuàng)新的電子商務(wù)模式的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始介入經(jīng)銷商 /消費(fèi)者關(guān)系中 新銷售機(jī)構(gòu) 與汽車相關(guān)的服務(wù)提供 ? 銀行業(yè) ? 保險(xiǎn)業(yè) ? 租貨業(yè) ? 網(wǎng)上汽車中介 – – ? 網(wǎng)上低價(jià)中介商 整車廠 經(jīng)銷商 ? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息 ? 金融、租貨、保險(xiǎn) ? 保持優(yōu)惠 ? 與消費(fèi)者溝通 ? 新車結(jié)構(gòu) ? 融資服務(wù) ? 二手車 ? 市場(chǎng)評(píng)估 /價(jià)值透明 ? 一站式購車 ? 較低的個(gè)性化服務(wù) ? 新車結(jié)構(gòu) ? 二手車 ? 融資服務(wù) ? 伙伴關(guān)系 ? 捆綁式服務(wù) ? 提供二手車 資料來源：羅蘭 .貝格 大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域 英國(guó) Asda超市 ? 新車銷售（一站式服務(wù)） ? 建立零售品牌（ Asda汽車） ? 經(jīng)銷標(biāo)志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾 ? 強(qiáng)調(diào) Asda品牌 ? 價(jià)格透明 ? 創(chuàng)新的融資服務(wù) 概念 ? 8個(gè) Asda直銷店 ? 提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額 – 標(biāo)志從 2%到 %（東倫敦） – 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦） 運(yùn)營(yíng)情況 ? 充分利用大型商場(chǎng)的巨大客流量 ? 充分利用交叉銷售潛能 ? 投資成本低 – 沒有附加服務(wù) – 沒有二手車交易 評(píng)價(jià) 為了追求精益營(yíng)銷模式 , 轎車制造商將其營(yíng)銷的影響力不斷擴(kuò)大 , 以求控制渠道 制造商 營(yíng)銷部門 ? 市場(chǎng)研究 ? 產(chǎn)品開發(fā) 制造商與代理商的功能在變化 轎車制造商 市場(chǎng)（消費(fèi)者） 市場(chǎng)信息 產(chǎn)品 ? 品牌 /廣告 ? 產(chǎn)品 /廣告 ? 銷售支持 ? 地區(qū)促銷 ? 直接推進(jìn)銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售咨詢 ? 銷售活動(dòng) ? 售后服務(wù) 經(jīng)銷商 ? 店內(nèi)促銷 ? 市場(chǎng)信息反饋 ? 產(chǎn)品反饋 ? 地區(qū)市場(chǎng)研究 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 寶馬公司在日本目前通過實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商 日本消費(fèi)者 灰色市場(chǎng) 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京公司 95% 5% 進(jìn)口 /營(yíng)銷 銷售 舉例 今后幾年中國(guó)微車總體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 中國(guó)微車總體市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 總體價(jià)格水平持續(xù)下滑 ? 微車企業(yè)利潤(rùn)水平不？下降 消費(fèi)者購買行為變化 ? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個(gè)主要市場(chǎng) ? 不同產(chǎn)品