【正文】 析 制定總體渠 道發(fā)展策略 制定渠道 發(fā)展規(guī)劃 渠道調(diào)整 渠道建設 A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析 126changanx 目前，國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進行銷售的流通模式，如日本 1 2 3 美國汽車銷售渠道模式 美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式 特點描述 ? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次 ? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或?qū)Ｙu店 ? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關系 ? 生產(chǎn)廠不直接參與零售 汽車生產(chǎn)廠 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 英國汽車銷售渠道模式 英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨家分銷商作為廠家在當?shù)氐睦娲? 特點描述 ? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨家分銷商代表廠家在當?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 ? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡和運輸過程，管理負責銷售的零售商網(wǎng)絡，為零倍商和消費者提供售后支援工作 ? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡 汽車生產(chǎn)廠 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 韓國汽車銷售渠道模式 韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式 特點描述 ? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡 ? 消費者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功 汽車生產(chǎn)廠 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 消 費 者 日本汽車銷售渠道模式 與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位 特點描述 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關，最終使其代為廠家出資零售商 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多 汽車生產(chǎn)廠 獨 立 經(jīng) 銷 商 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 消 費 者 消 費 者 I II III 只有交易中擁有領導地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風險 自銷交易中銷售風險取決于市場地位 高 低 自銷交易中 銷售虧損的風險 低 中 高 交易 /競爭中的市場地位 I II III 類型特征 ? 品牌形象差 ? 市場進入 ? 激烈的市場競爭 ?自銷作為一種進入市場的機會 ? 貨架攤位的激烈競爭 ? 眾多的替代品選擇 ?交易中風險很大 ? 市場領導者，最高的市場競爭地位“知名品牌” ?交易中風險小，有自銷可能性 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 所以在競爭比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對直銷對象也有非常嚴格的限制 舉例 德國大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道 德國大眾汽車集團銷售部 一級網(wǎng)點經(jīng)銷商 二級網(wǎng)點服務站 消費者 消費者 1） IBM IBM直銷 公司 IBM銷售 公司 計算機 專營商店 中間經(jīng)銷商 代理商 直銷用戶 經(jīng)銷商用戶 零售 直銷 ? 郵購 ? 電話訂購 ? 小型企業(yè) ? 個人職業(yè)用戶 ? 向大中形企業(yè)用戶銷售 ? 各種零售店 ? 特許專賣店 ? 某些行業(yè)的批量較大的用戶 ? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 1）限于社會名流，政府和本公司職員 總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個比較明顯的特點 以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強調(diào)對渠道的控制 在大多數(shù)情況下實行市場責任區(qū)域分工制，保護分銷商和零售商的利益 零售商的銷售和服務功能一體化 開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢 分銷商和零售商職能界定嚴格，分銷商負責批發(fā)業(yè)務，零售商負責終端銷售 渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點、二級網(wǎng)點）組成 1 4 2 6 3 5 國外汽車銷售渠道特點 目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉移 目前重點 資料來源：羅蘭 .貝格 可能的戰(zhàn)略性選擇 服務 飾件 零部件 /維修 二手車 高 低 低 高 橫向整合 縱向整合 直銷店 合同式經(jīng)銷體系 超級非汽車零售商 網(wǎng)上營銷 衛(wèi)星理念 網(wǎng)上中介 新車 是否能實現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位 與品牌特征相關聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇 特征 分銷 戰(zhàn)略 重點 戰(zhàn)略 選擇 ? 賣點：高端品牌價值 ? 服務要求高 ? 較高的網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：寶馬 ? 賣點：品牌價值 ? 高網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：歐寶、福特 ? 賣點：產(chǎn)品自身價值 ? 價格競爭力 ? 低網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：現(xiàn)代、大宇 ? 客戶關系控制 ? 品牌形象表達 ? 市場滲透 ? 提高分銷效率 ? 市場進入 /提高銷售 溢價品牌 大眾品牌 價值品牌 資料來源：羅蘭 .貝格 分銷體系的里程碑 主要進程 ? 通過選定市場建立自己的直銷點實行中心控制概念 – 擁有不動產(chǎn)所有權 – 運營公司中占有 10%的資本份額 ? 從 630個 A類經(jīng)銷商中選取 370個代為戰(zhàn)略型零售伙伴 – 負責整個市場 – 在市場中控制所有銷售和服務網(wǎng)點 ? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶 06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關系 04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關系意向書 06/99: 完成關于改善網(wǎng)絡設施的具體方法的談判 12/00: 完成網(wǎng)絡調(diào)整和改善工作 飛亞特引入中心控制概念加強對分銷渠道的控制 電子商務將為客戶提供終身增值服務 電子商務的特征 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 售后 售前 售中 ? 提供創(chuàng)新的服務 ? 與經(jīng)銷商的溝通（服務要求信息提供，如時間、維修狀態(tài)、費用等） ? … ? 信息（技術數(shù)據(jù)、構成、價格） ? 特定市場的營銷 ? 建立數(shù)據(jù)庫要求客戶的需求 ? … ? 車型輛結構 ? 成本專用 /融資 ? 試駕 ? 定貨 ? 改變規(guī)格 ? 網(wǎng)上付款 ? 支貨日期 ? … 忠誠度 控制 ? 直接與客戶接觸 ? 客戶獲得增值利益 更多的消費者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購車 已 經(jīng) 裝 備 有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度 準備 裝 備 15193235502014204113美國 日本 英國 德國 法國 35 33 52 76 63 “互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來將會 … … ” 720363343201427整車廠 零售商 “成為一種主要渠道” (互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%) “ … 將會非常重要” (10~20%) “ … 將會重要” (5~10%) “ … 將會不重要” (5%) 功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場覆蓋的同時，利潤率也得以提高 專業(yè)化服務和功能整合分銷 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 專業(yè)化 整合分銷 ? 較大銷售區(qū)域的分配 ? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護 – 完善的展廳 – 獨立的銷售配套 ? 通過精益服務支持來保證售后 根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進行分解以優(yōu)化每一功能 ? 新車展示、咨詢和銷售 ? 舊車展示、咨詢和銷售 ? 售后 ? 交通信息支持 ? 飾件、休閑和野營 ? 租貨和融資等 目標 ? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 聚售目標群 ? 營銷高效率 ? 增高利潤率 ? 減除當?shù)毓芾韱T ? 提高資源利用 消費者 運用創(chuàng)新的電子商務模式的新競爭對手開始介入經(jīng)銷商 /消費者關系中 新銷售機構 與汽車相關的服務提供 ? 銀行業(yè) ? 保險業(yè) ? 租貨業(yè) ? 網(wǎng)上汽車中介 – – ? 網(wǎng)上低價中介商 整車廠 經(jīng)銷商 ? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息 ? 金融、租貨、保險 ? 保持優(yōu)惠 ? 與消費者溝通 ? 新車結構 ? 融資服務 ? 二手車 ? 市場評估 /價值透明 ? 一站式購車 ? 較低的個性化服務 ? 新車結構 ? 二手車 ? 融資服務 ? 伙伴關系 ? 捆綁式服務 ? 提供二手車 資料來源：羅蘭 .貝格 大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領域 英國 Asda超市 ? 新車銷售（一站式服務） ? 建立零售品牌（ Asda汽車） ? 經(jīng)銷標志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾 ? 強調(diào) Asda品牌 ? 價格透明 ? 創(chuàng)新的融資服務 概念 ? 8個 Asda直銷店 ? 提高當?shù)厥袌龇蓊~ – 標志從 2%到 %（東倫敦） – 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦） 運營情況 ? 充分利用大型商場的巨大客流量 ? 充分利用交叉銷售潛能 ? 投資成本低 – 沒有附加服務 – 沒有二手車交易 評價 為了追求精益營銷模式 , 轎車制造商將其營銷的影響力不斷擴大 , 以求控制渠道 制造商 營銷部門 ? 市場研究 ? 產(chǎn)品開發(fā) 制造商與代理商的功能在變化 轎車制造商 市場（消費者） 市場信息 產(chǎn)品 ? 品牌 /廣告 ? 產(chǎn)品 /廣告 ? 銷售支持 ? 地區(qū)促銷 ? 直接推進銷售 ? 客戶關系管理 ? 銷售咨詢 ? 銷售活動 ? 售后服務 經(jīng)銷商 ? 店內(nèi)促銷 ? 市場信息反饋 ? 產(chǎn)品反饋 ? 地區(qū)市場研究 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 寶馬公司在日本目前通過實施嚴格的專賣網(wǎng)絡完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權獨立經(jīng)銷商 其它獨立經(jīng)銷商 日本消費者 灰色市場 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京公司 95% 5% 進口 /營銷 銷售 舉例 今后幾年中國微車總體市場增長速度將明顯放慢，消費群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉移，以價格為主導的市場競爭日趨激烈 中國微車總體市場 市場競爭狀況 ? 總體價格水平持續(xù)下滑 ? 微車企業(yè)利潤水平不？下降 消費者購買行為變化 ? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個主要市場 ? 不同產(chǎn)品